汉堡王回归背后的LOGO营销底层逻辑！

最近，美国快餐店汉堡王放弃了在1999年版的LOGO，沿用了该品牌在70年代，80年代和90年代使用的LOGO元素，只是在细节部分做了简单的优化，以此向品牌的传统致敬！

淘宝也是没能逃过换LOGO的宿命，2021年伊始，把用了18年的LOGO换了新装，#中国人点击最多的汉字，变了#，总结起来就两个字：简洁。

像淘宝这样借力换LOGO高调营销，并不是一件新鲜事儿，从“支付宝蓝上加蓝”到“元气森林新LOGO没‘気’了”的营销趣闻，不难发现LOGO对于品牌的意义，并不只是视觉层面的花瓶或者摆设，LOGO逐渐变成一种自带营销力的符号，在品牌营销中大有可为。

01  汉堡王的回归与创新

在这个信息爆炸的时代，品牌很容易被消费者遗忘，甚至面临过时被市场淘汰的风险。品牌重塑，成了企业追随时代和消费者变化，转型或升级的必修课。

回顾汉堡王使用过的LOGO，于我们而言最为熟悉的应当是1999-2020年这款以圆形设计为主体、通过白色亮面打造出立体感和流畅感的LOGO，因为自打汉堡王于2005年正式进入中国市场，它便一直以这个形象出现在国内大众的视野中。

这样由三原色构成的、立体且鲜艳的图标在21世纪初宣传效果良好：不论是作为路牌、灯牌，或者作为海报或包装的一部分，它都足够抢眼。但正如阿布鲁所说，“数字空间才是品牌的游乐场”，随着互联网的兴起，图标需要变得越来越简洁、扁平、直白。

再者，倏忽而至的疫情加剧了人们生活方式的改变，也推动了汉堡王品牌形象的重构。“毋庸置疑的是，现在比以往任何时候都更需要一个既上镜又数字化友好的品牌形象。” 阿布鲁如是说。线下用餐量减少，线上点单、 “得来速”取餐和外卖送餐成为了快餐连锁企业的主要销售渠道，一个具有吸引力的图标便成为了成败之关键。

简洁、扁平、直白，比起重新寻找代表性的元素并加以设计，一个合适的答案似乎就在眼前——1969版本的旧LOGO。

比起直接照搬1969年的旧图标，汉堡王选择在保留原本设计理念与构成要素的基础上，对LOGO进行细节处的微调；同时，配合图标的更新，对品牌进行整体化的设计。

首先，新LOGO在1969年的版本上进行了微调，从而呈现出复古与现代相融合、相碰撞的姿态；它由上下两半橙色的弧形以及水平的BURGER KING字样组合出直白且形象的汉堡造型。

同时，相较1969年版，新LOGO增调整了字体，采用了更鲜明的橙色、并加入浅色的背景色，使其能在手机屏幕上更为明晰、在数字时代发挥更友好的视觉语言。

最后，新LOGO中的BURGER KING字样使用了一种新的字体，该字体同时将被应用到品牌的全部包装以及广告中，作为品牌整体设计的一部分加以呈现。

汉堡王这次品牌焕新，基本都是在视觉识别系统方面进行改变，作为品牌最外在、最直接、最具有传播力和感染力的表现形式，视觉识别系统运用统一的视觉符号系统，使受众实现对品牌的快速识别与认知，这次放弃使用了22年的视觉形象，可以看得出来，汉堡王在谋求新的发展机遇，从而做出稍显激进的改变。

02 LOGO营销背后的底层逻辑！

不可否认，LOGO 是品牌设计当中最为重要的一环，LOGO 本身的设计不仅昭示了品牌的身份，甚至可以表现品牌的价值观和特点，可能想开拓新的领域，或者重塑旧有的业务，又或者是基于2020或者2021年的新趋势，将原本的 LOGO 升级，这些都是促使 LOGO 革新变化的契机。

因此在黑马君看来LOGO营销背后的底层逻辑有以下几点：

1、IP 化的LOGO ，越联越有名！

“宇宙第一潮牌” Supreme就是个典型靠联名把LOGO玩出花的，是其它品牌主动寻求跨界合作的爱宠，合作的品牌似乎只要和Supreme沾上边，把产品印上Supreme的LOGO，就能提高好几个潮流level，可以看到，Supreme的LOGO已经成了一种颜色、一种形状，还能是一种色号。

而恰恰是这样的联名方式，不断赋予LOGO更多新的内涵，沉淀了更多“酷”、“潮流”品牌基因，透过Supreme这个案例，我们可以发现当LOGO逐渐成为联名的主设计时，也在积累自己的品牌号召力和粉丝经济，具备了IP化的一切特征。

2、生 活化的LOGO，“超 ”链接用户！

麦当劳对于LOGO的营销策略，我们不妨称之为一种生活化营销。

运用“中分”、“向左”、“向右”等接地气的创意，重新翻译LOGO的视觉锤，从而把品牌的语言，转化成用户更容易接受的生活化语言，再结合生活场景的投放，让品牌与消费者之间的情感连接器变得具象化。

要知道营销的本质就在于如何在“品牌”和“消费者”之间找到“通道”，找对的人、说对的话， 品牌通过回归“说人话、生活化”，把LOGO做成消费者生活的超级连接器，为品牌寻找更多流量入口，将logo打造成更加亲民化和接地气的标识。

当用户能切身参与到品牌LOGO相关互动的时候，LOGO也被赋予话题性和网感，更利于拉近品牌与用户之间的距离。

3、经典的 LOGO ，营造用户陪伴感！

一个品牌的发展都不可能一成不变的，每个品牌都会因为根据品牌升级或者营销热点的变化，而选择变换LOGO，这也就会衍生出LOGO新旧更替的话题。

此次汉堡王这波换LOGO的骚操作，把旧LOGO稍作润色就当新LOGO用，以至于网友戏称“用回第一稿”。

看似偷懒却充满创意，通过让旧LOGO回归的方式展开致敬经典的怀旧营销。

如营销之父菲利普·科特勒在《混沌时代的管理和营销》一书给“怀旧营销”做出的定义——在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，可以激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同符号，以此来引发购买倾向。

无疑一个品牌唯有以眼前的投入，才能换得更长远的品牌LOGO价值，对消费者的认知产生深远的影响，如果品牌做不到这一点，想要把LOGO进行IP化或者资产化，无疑都是昙花一现。

所以千万不要以为LOGO只是一个品牌轮廓，一个品牌有好玩的LOGO，营销上真的可以为所欲为。

03 如何玩好LOGO营销？

现如今消费者每天都要被无数的LOGO环绕，但绝大多数人都不会意识到，这些图标究竟是如何做到源源不断地向他们的潜意识中灌输大量信息的。

著名品牌人Su Mathews Hale说过：“一家品牌的LOGO是它自身的简写，是一个讲述品牌文化、行为和价值观故事的视觉线索。”因为人们从LOGO中获取信息只有几秒钟，所以打造一款LOGO，有时可以说是品牌战术中最难的一件事。

在黑马君看来如何玩转LOGO营销主要有以下几点：

1、设计独一无二，且巧妙的标志

LOGO是一个品牌区别于它的竞争者的最主要因素，所以最重要的就是让LOGO的图像变得与众不同——这也是很多品牌头疼的一点。在很多情况下，模仿是致敬的最好形式，但对于LOGO设计则完全不然。

LOGO唯有自己的特点，才能触发大家的好奇心，在消费者心智中占据一个独特的视觉锤位置， 从长远 来看，还能帮助品牌 打造专属性，强化一个品牌的辨识度。

2、LOGO设计需要有记忆点、联想点

当消费者产生需求时，你的品牌LOGO形象能否在消费者的脑海中获得出镜机会，这和店铺平日与客户互动的频繁程度，以及自身的独特性有关。让别人记住你的LOGO及品牌产品，就需要给人过目不忘的记忆点以及联想点。

信息大爆炸之下，我们生活的节奏不断加快，消费者接受并消化的信息是有限的，设计过于复杂的LOGO只会被抛弃在消费者的盲区，所以LOGO的设计，一定要做到干净利落，便于记忆。

在某种程度上来说，麦当劳的M、耐克的√，远远比Supreme更利于传播。

3、持续深化形象，长期投入传播

市场的营销环境在不断变化，LOGO资产的建立不是一蹴而就的事情。品牌只有坚持持续的长期投入，才能换得更长远的品牌LOGO价值，进而对消费者的认知产生深远影响。营销界追求的品牌IP化或把LOGO资产化，均非一时一日之功，唯 有坚持才又能“开花结果”。

无疑营销的本质就在于如何在“品牌”和“消费者”之间找到“通道”，找对的人、说对的，而优秀的品牌LOGO恰恰就能够有效连接品牌和消费者双方。因此，将LOGO仅当作一个品牌轮廓的认知是极为肤浅的，拥有一个好玩的LOGO，品牌在营销上真的可以为所欲为。