汉堡王的LOGO，变“胖”了！

据美国媒体CNN报道，全球快餐品牌汉堡王在1月7日开启品牌焕新，发布了全新品牌logo、食品包装、餐厅装饰及员工制服等视觉形象。其中，新品牌logo回归1969年的设计形象，这也是自1999年沿用上一代品牌标志22年后的再一次更换。

品牌焕新视频

视频文案

It’s the start of a new era.

We’re more real ,more craveable ,more fresh than ever.

We’re doubling down on what makes us great.

Looking like a true king.

We’re proud of the cravings that make you blush,

and the food that people  remember

Flame -grilled burgers that are so ,damn,good.

It’s all about the taste.

We want to look how we taste.

Mouth watering ,proudly true and playfully irreverent.

The kind of stuff that makes you drool.

Have it your way.

此次系列视觉形象设计由创意机构Jones Knowles Ritchie操刀，耗时两年打造。基于“真正美味的食物”的设计理念，汉堡王新logo回归纯粹的食物本身，放弃了食物之外的颜色，如上一代logo中的“蓝月牙”。虽然是对1969年品牌标志的“致敬”，但在颜色的饱和度度、字体的圆润度以及面包图形比例上都有所改变。

汉堡王Logo演变历史，来源：Rologo标志共和国

视觉形象是品牌对外自我介绍的名片，也是消费者认识和联想品牌的关键锚点。品牌焕新视觉形象的原因，通常有两种，一是遇到发展问题需要通过焕新解决；二是寻求转型谋求增长机会。纵观本次汉堡王的焕新动作，或许可以从以下两个方面了解其背后的动机和目的。

疫情背景下，品牌加速适应数字化发展

据国内媒体36氪显示，随着疫情的反复，虽然全球大部分汉堡王门店均以开业，但在第三季度，汉堡王的同店销售额仍然下降了7%。在此背景下，不妨大胆猜测，为了寻求新的业绩增长，以线下消费场景为传统的快餐店，不得不将注意力转移到在线订单、到店取餐以及外卖配送等与数字化消费相挂钩的业务上。

本次视觉形象焕新，发展出了一套更现代且观感友好的视觉语言。同时，汉堡王还开发了一套自定义品牌字体“Flame”以及迷你版icon图标，它融合了汉堡图形和品牌名称缩写字母BK。总体来看，结构简洁但视觉表现大胆，颜色明亮鲜艳且具有活力气息。这套新的视觉语言，在一定程度上能帮助品牌在社交平台和营销内容上有更年轻化、数字化的表现。

适时创新，提升品牌好感度

汉堡王母公司Restaurant Brands International（QSR）的全球首席营销官Fernando Machado表示，汉堡王在食品质量方面已经积累了丰富的经验，此次品牌的视觉形象升级则有助于向消费者表明汉堡王是一个在不断发展着的品牌。

的确，对于一个有60多年历史的快餐品牌而言，汉堡王确实是一直在“折腾”。比如： 在去年 2月，汉堡王宣布已在其经典产品皇堡（Whopper）中去除了人造色素和防腐剂，以跟随绿色健康的消费趋势。 为此，官方还发布了一支“令人不适”的创意广告《Moldy Whopper》，它记录了一份皇堡腐烂的过程，以表明其真的不含防腐剂。

此外，“火烤肉饼”一直是汉堡王产品的重要利益诉求，为了传播和强调这一自1954年以来所坚持的产品亮点，汉堡王近几年也在“火”上做了不少“雷出天际”的行为。

例如，带领消费者乘坐直升机，在高空悬吊肉饼进行火烤，以做出一份汉堡。

甚至，连回应“门店着火”的负面舆论，汉堡王也能将其化解为“专业火烤”的正面公关。

在2017年，汉堡王曾将历史上3场门店着火的场景，配上自己的 logo 与一句类似“专注火烤烘焙63年”（Flame Grilled since 1954）的文案，做成了平面海报《BurningStores》，并在同年获得了广告大奖。

可以明显感受到，60多岁的汉堡王确实不太常规，在玩上足够大胆也足够新奇。回到本次品牌新视觉形象的话题上，也可以看出汉堡王确实是希望适时作出改变，让消费者感受到汉堡王一直在追求发展、不断创新，以强化其对品牌的好感。

目前，这一套全新的品牌视觉形象已经在汉堡王的海外官网应用。预计在未来几年时间里，它将逐步在汉堡王全球1万多家门店使用。在新近的套餐宣传片中，汉堡王品牌logo和包装设计等已经换新。

不过，国内网友对于汉堡王此次的品牌焕新举措，似乎并不全然“买账”。

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