2021，To B年度市场计划指南

提起年度市场计划，我可以想象大家的心情，有着说不清的五味陈杂，但肯定不是喜欢，我也是。

我们常常会用复杂的Excel表格统计覆盖人数、场次、预算、ROI。很多公司还需要花式PPT，图文并茂的在各种大会小会上讨论。

有时候我们心知肚明做计划就是走走形式，到了具体要执行的时候，要不就是没费用，要不就是计划不如变化快…

我最高纪录的“计划马拉松”是当年在IBM市场部的时候。连续7天的电话会议，每天12小时，全方位、立体式做计划，先战略后战术，然后接受来自总部、区域、各项目组的review（吊打）。

后来去了其他公司，终于不用靠体力打持久战了，起码形式上大有简化。

一般来说，计划包括去年重点项目的简单总结与分析，然后把明年想做的、可以做的activities, campaigns，programs统统罗列出来，加上考核指标和执行时间，分配好费用预算后就等着各种老板的审批。

这样的计划大而全，“品效合一”一样不能少。

比如“品”里面少不了时下热门的抖音和直播，传统的有行业媒体投放、公关活动、品牌联合、KOL合作等。“效”里面有能挖商机的Roadshow、展会、SEM…

做完交给CEO、CFO后，如果各位老板面有难色的说；“哎呀，费用不够”。那就砍掉一些新种类，减少点投放频率，重新算算费用再提交。还嫌多？再减呗..

以上两种，不管是复杂的从战略到战术，还是直接列具体执行项目，都需要花费不少精力和时间。

最让人痛苦的是，做好了计划却发现这些文档、表格在汇报后很多就不再被打开了。

具体做什么，该怎么做，还是跟以前一样，临时做计划报审批，要么就是直接听老板和销售的，临时赞助或参加活动也是常有的事。

你所在公司是不是也是这样的？为计划而计划？

但是不做计划也不行，特别是我们做市场总监的，总要明确工作目标，给团队一个方向，给管理层支出预算以及回报预估…

于是，主要的矛盾集中在“计划年年做，却总是无法落地”这个问题上。

在过往近20年市场营销经历中，我经受过各种计划的煎熬。

但这几年在和很多优秀的初创公司创始人CEO沟通分享中，不断思考，如何让我们市场人的工作更加务实并有价值？

今天跟大家分享的“如何做计划”，就是我这些年来的思考与总结。各位同行都来自不同的行业，公司的规模与经营状况等各不相同，所以计划没有不需“定制”的“标准版”。

我想跟大家从市场计划需不需要做战略规划谈起，然后探讨下执行计划以及ROI的设立。还会探讨下市场费用预算以及市场部的考核机制，最后是一些小提醒。希望对您所启发与帮助。

我们先来看看很多人眼中“务虚”的战略问题。

1、市场战略计划

关键词：营销目标、重点投入、信息屋

谈到这，大家不要以为我会跟大家分享IBM著名的BLM模型。

并不会。

我虽然非常赞同BLM的思路，但是在年度市场计划中，我并不认为需要太教条的从0开始做市场环境、竞争分析等分析。

事实上，这些数据与分析是要有，但这些也是日常市场人了解业务蛮重要的一部分，并不要在年底的时候再来补功课，花时间不说，难免会成了形式主义。

另外，如果大家所在的企业之前已经做过三年规划，也有明确的企业战略， 公司的产品与市场环境并没有太大的变动，那只需要简单的更新。

比如做人力资源SaaS服务软件，市场一两年没有太大的变化，那也没必要每年都兴师动众地重新做战略规划。

但是，如果从来就没有做过战略规划或者想重新定义战略方向的企业，那么在计划的时候，还是要从以下几个角度综合考虑：

1）业务能力与市场潜力分析，并与CEO、销售负责人达成共识，重点投入。

这个表格是市场投入的一个参考指标，比如哪个行业属于高增长市场，哪个区域属于保持 …这将成为后续预算投入的重要参考因素。

优先级是市场战略重点考虑的问题。把资源优先投入在可能产出最高领域上。如果根据分析给现有的客户做优惠置换新品的效果最好，那么重点投入在现有客户上，通过口碑让更多的潜在客户了解，有效的打开局面。

2）简单结合市场大环境以及竞争优势，及时更新自家现阶段的优势定位。

举个例子。 一家国产IT企业，之前都是和国外几个大的厂家PK，国内竞争虽然凶残，但是自家的销售勤快，渠道铺得好，产品也不错，所以业务发展的还不错。

这几年，国外竞争对手的产品研发与制造速度已经跟不上国内新零售、大健康行业的快速发展了，再加上现在中美关系的变化，业务快速增长。当然，竞争对手也嗅到了这个机会。

所以企业将竞争优势集中在灵活应对各种业务场景，快速响应客户需求，而不是性价比、质量可靠这些发展第一阶段的诉求了。市场的推广目的和节奏、打法也要因此而变。

3）明确市场营销目标并制定发展规划。

从下面开始的市场计划，我会以软件企业为案例（属虚构，也因此写得比较虚，仅供参考）跟大家谈谈从具体怎么做方案。

那么，为了实现这个目标，营销的规划可以分步骤分阶段有不同的重点。

4）有了方向，再有了执行步骤，那么最重要的就是利用营销的方式把公司的定位传播出去。

关键是对内、对外传播一致的信息。比如这家软件企业下图用这样的信息屋：

品牌信息屋对于接下来一年的市场执行非常重要，可以说所有的活动主题、内容营销都可以围绕这个大的屋子的内容来传播。

当然，信息屋里面还能再细分再加层。每个Campaign也可以有信息屋，这个内容我们在执行里面再细讲。

2、执行计划

关键词：Campaign，ROI

有了目标、落地路径以及统一传播的内容框架，那么接下来就是把各项规划落实到执行计划。

比如按照上面提到的三大目标，将目标细化，罗列匹配适合的营销手段。

内容很多，但也可以先找优先级，再细化。

1）先处理大项目，重要Campaign做好计划与方案。

就好比要把石头和沙子全部放到瓶子里，装的最多的方法就是先把大的石头放进去，然后再填沙子。这样做还能提前敲定重点项目的费用预算。

比如公司在接下来的时间里，有新的产品发布，那么新品发布巡展将是重头戏，那么这个活动的策划变成一个大项目来做计划。

Campaign和市场活动的计划最关键是时间规划以及责任人分工。如果需要外包给乙方执行公司的，可以共同计划与完善。

2） 其他各分类别活动执行计划以及预算/衡量指标等。

重点项目计划完善后，就可以开始计划上面列出来的其他项目了。 一份可执行的市场计划需要包括目标，营销类别，具体的方式，优先级，执行时间，费用预算，考核标准等方面。 其中具体执行目标和如何考核回报最为重要。

还有营销要有效，需要打组合拳 。整体的规划有助于让用户在不同的触点（Touch Point)接触品牌，产生关注和信任，最终促成交易。这也就是客户体验全周期的整体规划。

是的，B2B也有客户生命周期管理。

3、营销预算

关键词：科学设计、结合业务现状

从年度计划预算的具体执行方式来看，主要有两种方式：从上往下和从下往上。

1） 财务部门从业务发展的角度，分给市场一定比例的市场预算，“看菜吃饭”层层分解。

说到这，先谈谈很多企业CEO关注的话题：营销费用占营业额的多少才比较科学？

这个题目放在过往、传统营销年代，是有经验值的。

比如10年前不成文的行规（至少在外企），B2B行业市场营销费用占公司营业额的2%-5%，B2C占营业额的10%-15%。当然这这只是个平均经验值，不一定有参考价值。

到了具体的公司，每家企业每个行业的销售收入都不一样。除了销售额，要考虑公司营业状况，利润变动，以及往年市场营销产出等。

数字时代，我们有了更多的数据作为决策依据。比如针对上年的市场执行结果的归因分析，还可以通过模型结合财务数据、销售渠道、客户类别做综合预算。

市场预算也与公司所处的阶段有非常大的关系。

比如正在起步期，也拿了大笔融资，那么砸钱来做市场声量合情合理。如果是到了稳步发展期，品牌知名度也很高了，那么市场的投入可以相对集中在有产出的商机挖掘上，投入会少一些。

拿到了财务预算，可以按照前面说的，先把一定要做的产品GTM、Campaign计划算进去，然后根据业务ROI要求，选择合适的营销手段。

如果是跨国企业或者有多个分公司，或者有行业或大客户类别的细分，那还需要在筹划完公司大活动之外，按照所占的销售份额等综合考虑，把预算分配下去做详细的执行计划。

2） 把想做的列出来，从ROI出发，从各个区域或者业务角度出发，提需求，报预算。

这也是大多数公司做市场费用预算的方法，这种做法最痛苦的就是屡次被“砍费用“。

解决方法只有在预算的时候，想清楚哪些是带来品牌知名度，没有快速有回报的；哪些是快速产出商机的，并如何证明可以获得预期的回报。

做到尽量有备而来，这样即便因为各种原因费用被砍的时候，可以按照业务需要快速调整。下面这个表格是按照前面执行计划做的费用预算：

一般来说，品牌是长线投入，中等规模的企业，品牌投入的占比不超过40%。

从上到下和从下到上，到底是那种方式更好？

不好说，从上至下减少了来来回回沟通交流的时间，缺点是限制了创新。自下而上有更多的想象空间，但是拉锯和博弈战。最好的办法两种方法都采用，互相结合与平衡。

预算管理是整个市场计划中最难的一部分，“有投入才有回报”这是真理，没有费用做营销不现实。

但是投入较少的费用，带来了极高的的销售收入是优秀市场总监的价值所在。

4、市场部绩效考核

关键词：工作完成度、商机、销售额

在制定执行计划的时候，每一个执行项目都要有明确的产出预估（ROI）并考虑SMART原则：Specific(具体的） Measurable（可量化的）Attainable（有机会达到的）Relevant（相关的） Time-bound（有时间限定的）

我简单列一下前面说的的产品推广、品牌公关、商机管理可用的定性与定量指标。

除了目标，市场部也需要做绩效考核。建议从工作完成情况、商机（间接销售）绩效和奖金（销售认可的市场贡献）等几个维度来激励员工。

1) 工作完成度：这是基本的工作考核。从每个项目是不是达到了目标，完成质量，同事们的反馈等来评估。

2) 绩效：商机目标是数字营销的一个重要考核标准。市场人员通过策划各种Campaign来挖掘有效的销售线索，经过销售认可后，变成为确认的商机。根据商机的完成率考核绩效。

3) 奖金：直接和销售转化相关的目标。比如公司、区域、所负责行业的销售完成情况，有的企业还为市场人员带来的销售转化预留一部分提成。

每个公司根据业务重点针对三个考核标准给不同的比例与权重。

有了目标与激励机制，市场营销团队的工作更加有目标性，主动性与效率自然也不会太差。

5、容易被忽略的

关键词：第一季度计划、销售的反馈

年度计划和第一季度的计划是有重合的地方，也就是说在制定战略计划的时候，必须考虑到第一阶段就要落地的部分。

这个时间本身就因为中国春节有效的工作时间缩短，如果没有快速的制定落地计划，往往会错失了第一季度的营销推广工作。

虽然客户在第一季度的采购不旺盛，但是营销工作不能停。

大型的市场活动、公关活动、路演等一般都不安排在这个阶段。一季度的市场费用是四个季度中一般是最少的，重点可以考虑做客户关怀与反馈、KOL推广、自媒体推广等，也可以在这个阶段尝试做一些小范围的创新，跟别人的淡季打个时间差。

另外，一个好的市场计划，需要平时对销售现状非常了解，对市场的观察与分析，对于用户需求的深入了解。

所以，在整个做计划过程中，都需要紧密的与销售部门沟通，共同探讨战略方向，计划是否能够帮助销售实现业务目标，时效性与可执行性如何等等。

脱离销售谈市场计划就是闭门造车。花多点时间去一线见客户，会让计划更容易落地。

好了，说了这么多，简单做个总结。

1、市场计划需要战略，但是不能太形式主义。可以重点考虑目标市场并根据公司/产品定位来做传播计划。

2、有了战略方向，做整合的市场计划，并考虑如何有效地分配市场资源。

3、市场营销的各项计划都必须是可衡量可复制的，团队的绩效考核同样不能忽视。

4、在做年度计划的时候别忘了马上要开始的第一季度。

最后，祝大家顺利通过计划季。