直播带货走向“线下之路”，微娅有了新玩法。

我们只需要记住，在新的媒介技术环境中，所有传播都是互联网传播，所有营销都是线上线下一体化营销。

作者： Jc 编辑：lidaxia  

排版设计： Shellz、杨廷建

在2020年3月的《十三邀》节目中，主持人许知远说“薇娅对他而言是一个‘陌生物种’”。不过，在数量庞大的潮男潮女眼中，薇娅无疑早就是神一般的存在。

即使身为一个非典型直播电商消费者，我眼中的薇娅、李佳琦等现象级带货主播——当然还有以初代网红和前锤子科技CEO身份切入带货行业的罗永浩——名头也比很多后起的娱乐圈小鲜肉明星更响亮。

李佳琦得以爆红，“口红一哥”这个最初人设功不可没，而薇娅却是“除了军火什么都卖”，人设可以说相对模糊。

尽管如此，在这个除了脸蛋可以“技术性保鲜”之外一切速朽的年代，薇娅却能做到连续维持四五年顶级流量持有者地位且势头不减，或许大多数娱乐圈明星也要心生嫉妒。

琢磨其中的玄机，或许是因为，买买买确实不需要理由，任何意义可以人为赋予。不过， 消费者至少需要新的典型符号来作为承接。

那作为带货直播间场景的化身，薇娅们未来应该如何稳固甚至扩大自己的流量？

前段时间，薇娅在新潮传媒的电梯间推出了一支线下广告---《薇娅年货节：买年货要看薇娅直播》。

是的，薇娅的广告投放从线上，开始转向线下社区媒体了。 

薇娅线下广告

电梯间的电子屏幕是一个公共媒介，以往上面出现的都是大家都脸熟的明星，因为明星自带的权威和信任感更能有效促进转化。

但你可能会好奇，薇娅作为直播带货一姐在线上的实力毋庸置疑，为什么她也需要拓展线下影响力？

01. 直播间天然的流量缺失问题

无论薇娅的直播间多火爆，终究只是成交的场所，是流量最终变现和转化的平台。

而薇娅直播间的线上流量——尤其是单就初始流量而言——离不开平台方的流量倾斜政策和自身地位带来的议价权优势，但从长期发展来看，这两种因素的作用无论如何都会（也许已经）触顶。

更重要的是，平台方的流量倾斜无法真正建立薇娅的人设品牌力，换句话说，脱离了平台薇娅就无法真正独立存活。

所以，薇娅最近几年以来参与过《巧手神探》《来自手机的你》《王牌对王牌》《向往的生活》《极限挑战之宝藏行》《奔跑吧·黄河篇》（第6期）等众多综艺节目。

另外还有定位高端精英人群的访谈节目《十三邀》，背后反映的正是薇娅努力破圈出圈，努力变身为一个更加正能量、形象更立体的优质KOL的商业企图。

薇娅正在做的事情也是大部分品牌需要做的事情----建立品牌，将流量牢牢握在手中！

薇娅参加许知远主持《十三邀》第4季

02. 直播场景的向下衍生

在移动互联网时代，智能手机用户可以随时触网，无论是在家、在电梯间、在路上，还是在办公室，只要通过拍照、录像、扫码等再简单不过的操作即可让任何所见所闻从线上变线下。

而由于数字技术和智能技术的进步，如今电梯间的电子屏本身其实也是一部智能手机，只不过这部屏幕尺寸超大的“智能手机”是在一个放置在密闭空间里公共媒介，具有“强迫”观看的效果。

一旦与受众手中的智能手机发生交互，电梯间的电子屏本身也成了互联网的一个端口。直播场景也可以顺势向下衍生。

所以，有一天，你可能不知会看到到微娅在电梯间真正的在线直播，而且，回到家后或者就是在电梯间，你可以通过你的手机即时下单购买。

当然，是否能实现这个想象，它和电梯媒体的数字化进程紧密相关。

03. 对成本和效果优势的追求

如今的线上流量成本已经昂贵到让商家难以承担的地步，而且触达率极低。

假设你在某社交媒体平台上有100万粉丝，一条营销信息发出去，最后看到的用户可能只有不到2万人。更不用说的是线上内容爆炸，虽然给了广告渗透的机会，但大多数情况下都可见度极低，尴尬地被目标受众刻意无视。

与此形成对照的是，线下电梯媒体针对社区消费者，产生效果和成本的巨大优势。

以新潮传媒为代表的梯媒，利用领先的数字化技术，通过标签筛选、智能匹配，在线监播、效果归因，实现了电梯广告的千人千面。因人而异的个性化推送，可以实现品牌与消费者的精准沟通。

而且，以社区为单位的划分，让电梯媒体变成线下流量平台，从覆盖人群价值、受众触达率、转化效果和观看体验等层面全面超越社交媒体广告、户外广告等广告形式，最终帮助客户节约50%到70%的广告成本。

04. “薇娅的女人们”身份的转变

同一个受众，也许在写字楼里是团队领导（或普通职员），回到家中是爸爸/妈妈（或者孝顺儿女），不同的场景意味着不同的身份，也意味着不同的消费动机和需求。

截至目前，“薇娅的女人们”大多是白领年轻女性群体，要想进一步扩大受众基数和成分多样性，理论上就必须让薇娅的形象尽可能地触达地域不分城乡、不分男女老少的所有受众。

毕竟“薇娅的女人们”不止是白领，她们也可以是孩子的母亲、丈夫的妻子。

于是，将薇娅的形象从一二线城市白领集中但更“冷清”的写字楼扩散至更具烟火气、更加温情的小区，也成为了题中之义。

这恰好是新潮传媒的优势所在。2020年8月，新潮传媒联手国内出名营销咨询公司华与华完成品牌升级工程，广告语从“产品卖到家，广告投新潮”升级为“广告投新潮，全家都看到”。

新的广告语的诉说对象从单纯的甲方逻辑转变为“先受众再甲方”逻辑，核心要旨就是要凸显“专注中产家庭消费的社区媒体平台”品牌定位，它恰好囊括了微娅未来即将沟通的目标用户群体。

05.补充一点！

社区的概念越完整，就拥有越大的想象空间。

中文“社区”的概念，来源于英文单词“Community”。

在社会学意义上，社区通常被解释为生活在同一地理区域内、具有共同意识和利益的社会群体及其活动区域。

就在一两年之前的互联网语境下，社区概念的地理、地域意义被有意加以弱化，单单突出“具有相同兴趣、文化偏好和价值观的人群”这层含义，基本等同于“社群”。

而随着移动互联网应用以及数字技术和人工智能技术应用的不断推进，线上线下的物理和地域阻隔几乎已经被技术完全彻底地弥合，只剩下“场景”之间的区分，甚至“场景”区分也将被虚拟现实、物联网等技术应用抹除。

新潮传媒强调的社区概念其实正是这些互联网技术、虚拟现实技术对社区概念的重新解构，它只体现在“电梯媒体”这个具体业务之上而言。换言之，新潮传媒社区的概念，其实已经从残缺的“社群”含义回归其最初的“人群+区域”完整义当中。

这是确实很难理解，当然也不重要。

我们只需要记住，在新的媒介技术环境中，所有传播都是互联网传播，所有营销都是线上线下一体化营销。

而新的“管道”已经铺就，只等新的内容浪潮来冲刷前数字化时代遗留下的人为阻隔，未来已来！