女优出演游戏广告？真人广告在日本市场的表现

这款畅销榜前50名的产品，它的广告素材竟是……？

《成り上がり～華と武の戦国》是一款面向日本市场发行的角色扮演类型游戏，在日本市场的表现稳定，属于同类游戏中的头部产品。

 

（12.31该游戏在ios畅销榜的排名）

而这款战国背景的游戏在广告素材的选用上，竟采用了日本女优来出演广告，其内容也大打工口色情向的擦边球。

（神田咏美、纱仓真菜是日本较为有名的av女优）

众所周知，日本的色情业高度发展，是日本的支柱产业之一，甚至，有些女优在网络上的人气很高，ins、twitter上的粉丝量级直逼人气偶像。一些主攻成人向男性市场的游戏，多会选择和她们合作，拍摄一些题材较为工口的广告，用以吸引到目标用户的注意。

据DataEye-ADX海外版的数据显示，有多款产品在日本市场投放真人素材广告，各个厂商也积极与当地的明星、KOL寻求合作，进行品牌营销和推广。

那么，真人素材在日本市场究竟表现如何呢？

01真人素材多用于角色扮演、策略、网赚游戏；AdMob、Unity3d、Youtube成为主要投放渠道

（1）真人素材多集中在角色扮演、策略、网赚类游戏

据DataEye-ADX海外版数据显示，日本市场游戏广告投放中，真人素材整体占比较小，80％以上的真人素材集中在角色扮演、策略以及休闲网赚类游戏上。

细分领域下，三国题材游戏使用真人素材较多。《三国武神伝～最強名将の成り上がり～》、《三国志名将伝ベータ版》、《正伝三国志》、《新三国志：英雄たちの夜明け》、《激戦三国志-戦略型カード》等等多款游戏都投放过真人素材，素材的内容主要分成以下几类：1.演员扮演三国人物 2.一群人互相炫耀抽到的高战力卡牌 3.演员KOL游戏推荐视频录制 4.古装美女等等。

（2）Unity3d、AdMob，Youtube视频网站是主要的真人广告素材投放渠道

根据DataEye-ADX海外版数据显示，真人素材信息流广告主要通过视频渠道投放，如Unity3d、applovin以及本土视频渠道Maio，除此之外还有一些大型CPC渠道如AdMob、Nend。

而与明星合作的电视广告，大多会发布在Youtube以及Twitter的官方账号上，一些内容有趣梗多的视频很容易被网友们分享传播出去，增添游戏热度。

02头部榜单超过三成产品与明星合作，明星KOL带动效应突出

（1）超三成头部产品与明星合作拍摄广告，进行品牌代言

（12.31日本ios畅销榜上与真人明星有合作的部分游戏）

找明星代言游戏，不仅是中国厂商爱做的事情，日本人也会做。

根据DataEye数据研究院统计，日本头部畅销榜单中超过三成的产品都有过与真人合作，或是找明星代言游戏，或是找明星KOL拍摄真人广告。日本人爱追随潮流，明星的带动效应突出。许多游戏出海日本的厂商会选择当地一些有人气的演员进行合作，在触达演员粉丝群体的同时，也能将游戏产品推广给更大规模的用户。

贴合游戏调性选择性价比高的明星，细分领域需重点考虑与游戏目标用户群体重合率较高的KOL。

1.要尽量找人气高知名度高的明星，考虑综合性价比。

每年《日经娱乐》杂志都会根据调研数据发布一则“艺人权力榜特集”，根据认知率（知名度）和关注率（粉丝喜爱度）给日本的名人们排名分类，这些名人不仅有演艺圈的艺人，也有其他领域的知名人士，可以说是日本最具规模的名人市场调查，对厂商了解各个名人的名气和广告价值，有极大的参考意义。

（日经圈地榜）

蓝色是旬圈，圈内的艺人最知名且关注度最高，国民组合岚、搞笑艺人三明治人，都在此圈内。紫圈为大御所圈，大都是知名度高但关注度较低的高资历艺人。黄色为注目圈，大多是处于急速上升期的人气偶像和演员，粉丝关注度高，最近频频出演漫改电影男性演员吉泽亮、贺来贤人、本乡奏多，女团乃木坂46成员，出演《轮到你了》而人气高涨的横滨流星、西野七濑都在注目圈中。

2.要找贴合游戏调性和用户喜好的明星。

在广告演员的挑选上，并不是越知名越有人气越好，而是要结合性价比和游戏调性，综合考量下选择最适合的演员。

比如，莉莉丝找了人气年轻演员川口春奈拍摄AFK在日本的宣传广告，川口春奈不仅是日本颇有人气的年轻俳优，也曾出演过很多漫改电视剧电影，粉丝群体对二次元画风游戏接受程度高。从评论区可以看出，玩家对于明星代言游戏一事表现较为积极，很多粉丝也愿意为了喜欢的明星下载游戏试玩。

（川口春奈拍摄AFK アリーナ广告）

 

-川口春奈的广告哦耶

欸，我，我才不喜欢莉莉丝的游戏呢！

-太真实了哈哈哈哈

虽然对放置类游戏不感兴趣但是既然是春奈酱出演的广告还是去试试吧

但并非所有的明星代言游戏的活动都能获得日本网民的喜爱，需要考虑当地的“饭圈文化”、邀请合作的明星的粉丝群体是否是游戏的目标用户群体、明星本身的形象与游戏的调性是否相差过大等。

以《荒野行动》为例，《荒野行动》邀请了日本知名偶像团体乃木坂46进行品牌联动合作，希望能通过和当地国民度较高的青春靓丽的偶像团体的联动，助力品牌形象建设和品牌营销。之前国内也有类似的例子，比如《和平精英》和火箭少女的联动。虽然相关的宣传视频在Youtube上的点击量超过了800w，网络上的讨论热度也高涨，取得了“出圈”的热度，但乃木坂46和游戏粉丝群体对这次合作提出了异议，认为游戏类型和乃木坂46大小姐团的气质不符，究其原因，是日本的偶像宅群体与《荒野行动》游戏调性相差较大，存在着对中国游戏的偏见。

（乃木坂46与荒野行動联动）

对两者都有害的一次合作

 

-不想从乃木坂口中听到荒野行动呢 -太同意了！

（2）以二次元为例，细分领域重点考虑与游戏目标用户贴合的KOL

二次元的买量素材以2d动画为主，但也不乏有和真人KOL合作的素材。二次元类型中，声优、Coser、主播、画师、作曲人、歌手等都是较为常见的KOL。

1.声优：

豪华声优助阵一直是诸多二次元游戏重要的营销卖点之一，且日本声优偶像化现象普遍，声优产业发展久，专业性强，很多声优都拥有着大量粉丝，在宅圈动漫圈影响力大。

根据DataEye-ADX海外版素材库显示，比如，《レッド：プライドオブエデン-プラエデ》就使用了给游戏角色配音的声优相关视频作为买量素材。

（DataEye整理外部数据得出的部分日本声优名单）

 

2.歌手：

《碧蓝航线》三周年活动期间邀请了日本有名歌手西川贵教拍摄活动宣传视频，相关视频在Youtube上的播放量过百万，评论区日本网友的评论多以玩梗为主。

3.Coser

《明日方舟》与日本宅圈知名的coser伊织萌进行合作，伊织萌不仅参加过《明日方舟》日服生放送，还在ins上爆料自己是《明日方舟》的忠实粉丝，并po出了自己的游戏cos图。

（伊织萌）

 

（DataEye数据研究院整理外部数据得出的日本coser名单）

4.演员

根据DataEye-ADX海外版素材库显示，《イリュージョンコネクト》这款二次元游戏，就曾为今田美樱量身了打造游戏内的角色，并将此作为游戏广告投放的营销卖点之一。Cygames也在国服搞过类似的活动，与日本知名漫改演员桥本环奈合作，在游戏内推出“环奈”的角色。

在二次元这一垂直领域上，厂商多会选择粉丝群体与游戏目标用户群体重合率较高的KOL进行合作，达到精准覆盖目标用户群体的目的。例如上述所提到的西川贵教在二次元圈因演唱过多首动漫主题歌曲而知名，而花泽香菜、伊织萌这类声优、coser在二次元领域也是广为人知的KOL。

03精品创意广告容易吸睛，真人素材中上班族形象最普遍

（1）日本偏爱普通西装或黑白系极简服装，少花哨亮系服饰

日本当地的广告中，大部分出演人员都是身着普通西装或是暗沉冷淡色的常服。

在服饰的考量上，日本人很少会穿粉色、红色、天蓝色、绿色等饱和度较高比较显眼的服装。一方面是日本自古以来的服装文化导致他们认为穿亮色系衣服表示该人地位较低，另一方面，日本人的民族特性决定他们喜欢群体抱团，不爱出风头，因此，社会上颜色朴素的衣服逐渐成为主流。

（2）人物形象多为普通上班族，易引起共鸣

在人物的设定上，大部分都是普通人，或是上班族，家庭主妇，学生等身份。场景也多是日常生活中随处可见的公司、学校、餐厅、小区、家庭室内等等。

（3）内容比较搞怪好玩，突出日常生活的非日常要素

日本广告时间大多为30s，广告时间比较短，因此广告内容会突出其视觉冲击力，用好玩有梗的内容吸引用户，希望给观看者留下深刻记忆，而不是强调游戏本身的玩法系统。

在剧情的设定上，突出这款游戏很多人一起玩，是朋友之间的话题游戏；或者沙雕魔性洗脑，剧情反转刺激一波三折；多为日常生活场景中发生的魔幻事件。

（4）2020年热梗盘点

由DataEye数据研究院收集到的2020年日本年度热词榜单。除却新冠相关的热词外，2020年日本热梗很多来源于当年大火的电视剧动漫台词或搞笑艺人视频，现象级动漫《鬼灭之刃》，电视剧《半泽直树2》，疫情期间刷爆朋友圈的游戏动森皆在榜单之列。

中国游戏厂商在向日本市场投放广告时，要深入了解日本本土的社会文化，素材创意要贴合日本实情，关注日本热点热梗，避免触及当地文化雷区导致炎上的后果。中国厂商在日本游戏市场的广告营销，从之前完全依赖买量营销到现在逐渐偏重于品牌营销，明星代言+KOL合作的方式将更为普遍，有利于在日本市场树立品牌形象，覆盖更广人群。