杀不死的“广告狂魔”：RIO鸡尾酒

走进任何一家超市，几乎都能在货架之上看到一排RIO（锐澳）鸡尾酒（以下简称“RIO”）的身影。与传统的酒类产品相比，它显然有一种与众不同的气质。然而，与当下备受年轻人追捧的元気森林、三得利等新晋饮料品牌相比，它又似乎已经“过气”了。

作为鸡尾酒“百花齐放”时代的先锋者，RIO曾红极一时，撬动百亿市值；但也曾被众人口诛笔伐，一度成为行业负面案例流传于快消业。但这并没有湮没它。近两年，凭借一系列以“年轻人独饮”为主题的营销活动，RIO重新获得年轻人的青睐，继续书写品牌传奇。

从后来者居上到跌落神坛，再到东山再起，RIO传奇的品牌之路是具有被探讨和借鉴的意义。今天就和大家聊一聊。

一、爆火：不打价格战，只打营销战

复盘RIO的品牌爆火之路，其实也是预调鸡尾酒打入中国市场的发展史。

鸡尾酒最早起源于美国，通过航运的调酒师带进了日本，而后逐渐在亚洲地区发展起来。传统的鸡尾酒主要以现调现饮为主不便于携带。基于此，方便携带与扩大的预调鸡尾酒应运而生。

作为“舶来品”的预调鸡尾酒，国内市场刚起步的时候主要以欧美、日本的品牌为主导。1997 年，以朗姆酒闻名的古巴厂商百加得进入中国市场，成立了第一家在中国生产、销售、推广预调鸡尾酒的公司，而它旗下的预调酒冰锐（Breezer）当时长期稳居中国预调鸡尾酒第一品牌。直到2013年，凭借一系列创新的营销打法，黑马品牌RIO快速崛起，使得这一市场形势发生剧变。

2013年，RIO邀请国际巨星周迅代言，在各大主流媒体进行大规模广告投放，迅速打开了知名度。

2014年，RIO的广告投放更加迅猛，在《天天向上》、《奔跑吧！兄弟》、《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》等热门综艺、剧集进行了大批量的广告植入。一夜之间，RIO成为了年轻人追捧的时尚潮流饮品。

2015年，RIO开启“双代言人”模式，邀请当红流量明星杨洋、郭采洁代言，传播全新“超自在”的品牌理念。

凭着“不打价格战，只打营销战”的推广策略，RIO一路高歌猛进，反超此前的行业龙头冰锐，一举缔造了100元变55亿元的资本神话，成为当时最炙手可热的“网红品牌”之一。

二、陨落：疯狂的营销，硬币的两面

疯狂的广告轰炸，居高不下的营销费用，以及众多的友商的穷追不舍，使得RIO的爆红传奇并没有持续多久。但是不能忽略的是，RIO 高密度植入的营销打法、创新的推广策略也为品牌营销提供了教科书式的案例。

01 全新的品牌赞助模式

2016年，RIO大手笔赞助电视剧《微微一笑很倾城》，并邀请杨洋拍摄了国内首部跟着剧情走的剧中剧——《爱，趁微醺》，开创了全新的品牌植入模式。如今在各大剧集中常见的“小剧场广告”模式便由此衍生而来。

同年，RIO买断《中国新歌声》综艺内的广告形式，打出“RIO 本味鸡尾酒赞助不播出”的口号，为其新品5度本味鸡尾酒造势。这样特立独行的免广告的形式，俘获了一大批粉丝的心。

除此之外，RIO还全程赞助里约奥运会，并发布了定制款产品——RIO×里约联名限量涂鸦瓶。

瓶身涂鸦设计灵感来源于巴西里约的城市理念，热情的拉美风格与当时RIO提倡的“超自在”品牌精神不谋而合。更值得一提的是，这款限量涂鸦瓶结合了AR 视频展示技术，将与消费者互动的方式。艺术与科技交相辉映，提升了RIO的品牌形象。

02 脑洞大开的猎奇跨界

2018年，RIO与六神花露水的“神联名”横空出世，创造了17 秒受磬 5000 支的记录。

这款跨界产品沿用了六神花露水的经典绿色包装，并将瓶内酒的颜色也调制成六神花露水的淡绿色，与“本尊”真假难辨。

尽管这次反差巨大的跨界联名获得成功，RIO的业绩依旧没有看到起色。但是凭借这一系列年轻化营销，为其后来重回大众视野埋下了伏笔。

三、新生：从“流量”到“品牌”

当巨额的广告投放营销无法再为品牌带来高额收益之时，RIO开始尝试新的营销玩法，将营销重新聚焦于品牌。换包装、布局线下、讲故事，让RIO从“流量”走向“品牌”，重获年轻消费者的青睐。

01 产品焕新

RIO一直以年轻人为目标人群，而高颜值、有个性的元素是吸引们的重要因素。为了更好地贴合自身“年轻、活力”的品牌定位，RIO对旗下经典产品进行焕新。不仅推出蓝玫瑰威士忌味、青柠青瓜朗姆味、水蜜桃白兰地味、紫葡萄白兰地味等全新口味；还将产品包装进行了升级，使其更加具有品牌辨识度。

蓝玫瑰威士忌味

趁你不注意的时候

我偷偷把包装换了！！

现在我漂亮到自己都怕了

再也不是十年不变的那身保守打扮了

青柠青瓜朗姆味

趁你不注意的时候

我偷偷把口味调整了

现在的我水果口味更逼真了

再也不是以前那种平平无奇的味道了

水蜜桃白兰地味

趁你不注意我偷偷

把酒精度提高了

现已成为好喝又带感的浪漫小酒

我再也不是那种喝着没劲儿的

妖艳jian货了

02 进军茶饮

随着茶饮赛道的扩大，众多饮品同质化严重。想要抢占消费者的心智，就必须打造出适配的消费场景。于是，RIO推出了创新性的“轻饮实验室”RIO LAB，令消费者在线下的体验更加新潮。

作为RIO品牌开设的首家实体店铺，它也有独特的卖点。这家店并不会直接提供鸡尾酒产品，而是为消费者提供鸡尾酒与茶饮结合打造的轻酒精饮品。这些饮品度数都在3度左右，让消费者不用担心喝醉的同时，也可以体会到恰到好处的微醺感。

此前，RIO一直以线上内容场景为发力点，但对于消费者而言还是有一定的距离感，线下店铺的推出，可以使得品牌与消费者进行近距离沟通，培养消费者对产品的好感度。

03 “微醺”新玩法

除了产品以及渠道层面上的策略转变之外，RIO也将其“微醺”的概念玩出了新花样，比如潮玩IP+品牌盲盒。RIO微醺与国内最大的模型玩具行业门户网站ACTOYS跨界合作，推出「喵欲醺醺」系列盲盒。

这个系列的盲盒以「猫铃铛」为原型，包括7个系列款+1个隐藏款。每只小猫咪脸上定制了两朵“微醺红晕”，其可爱的外表能收割一大片“少女心”。这既突出了产品特色，有迎合了消费者的审美。此外，由于盲盒的随机特质，消费者很难一次性抽中其心仪的那款，这无形中提高了复购率，对销售也具有拉动效果。

除了盲盒， RIO 近两年也尝试与各种品牌联合创新，将“微醺”调性提高。2019年，RIO在天猫“国潮行动”中携手英雄墨水，创新打造了RIO英雄墨水鸡尾酒，让RIO的“年轻”与英雄的“复古”两种不同的气质碰撞出新的火花，为消费者带去“胸有点墨”的全新体验。

此外，RIO也曾携手乐乐茶推出联名果茶，依旧延续了品牌“微醺”的调性；与美妆品牌Blank ME一起在冬天戒燥，享受“一个人的狂欢”。

乐乐茶微醺

04 新酒新故事

早前大规模的广告投放，使得RIO获得了广泛的知名度，但由于这些广告并没有表达出产品的核心点，使得消费者很难对品牌产生持久的忠诚度。

为了解决这一问题，RIO转变思路，聚焦于当代年轻人的精神需求，邀请周冬雨担任代言人，推出“一个人的小酒”品牌主张。通过多个独饮场景，强调个人的独处时间、自我感情的消化，直击目标消费群体“孤独”的痛点，开始“讲故事”，以此加强消费者黏度。极具代表性的，就是RIO联合周冬雨推出的《走在雨中》与《空巢独饮万岁》两支小清新广告片。

《走在雨中》

《空巢独饮万岁》

2021年新年，RIO 微醺新品——微醺日日签。这是 RIO 精选了三年以来 273 位用户，将微信后台的所有暖心留言制作成了一本暖心台历，重新定义“一个人的小酒”概念，使其不再是孤独的代名词而是一份来自热爱生活，懂得享受生活的人的陪伴。

《微醺日日签》

在这个“网红”频出的时代，我们见证了无数品牌的崛起与衰落，这也使得现在重新审视RIO的品牌发展史更有意义。从当初“不顾一切地砸钱”到现在“讲有品质的故事”，在历经行业的重新洗牌之后，RIO变得更加成熟与稳重。

杀不死你的，必会使你强大。据市场调查显示，RIO的市场占率已经超过80%，是国内当之无愧的“鸡尾酒一哥”。有人认为这是RIO重新回归巅峰的信号，有些人则不然。对于历经千帆的RIO而言，如何打造出与消费者高度适配的场景、推向鸡尾酒走向更加广阔的市场，是未来前进的方向，也是未来要迎接的挑战。