全棉时代“反复翻车”背后，品牌广告都有哪些“禁区”？

因为一则卸妆巾广告，全棉时代这一品牌被推向了风口浪尖。话题#全棉时代#、#全棉时代广告被指侮辱女性#、#全棉时代的道歉#相继登上微博热搜。

在全棉时代发布的这则广告中，一个年轻女孩在走夜路时被陌生人尾随，为求自保，这个女孩急中生智，使用全棉时代的卸妆巾卸妆，用素颜吓跑了歹徒。这样的广告创意遭到了网友的质疑，认为其“不尊重女性”、“侮辱女性”。

随后，全棉时代回应了网友的质疑，称“视频为广告创意，仅为突出商品清洁功能，已将此视频下架，会严格问责”。话题#全棉时代回应反转广告#也随着全棉时代的回应登上热搜。

后续，在1月10日，全棉时代再次在官方微博致歉。但在这封本该非常真诚地反省错误的道歉信中，却只有开头为道歉内容，后文大篇幅介绍了全棉时代的创立初衷、专利技术、公益活动等等，再次引发广大网友的不满。

但即使是道歉再次引发网友不满，截至目前，全棉时代并没有进一步的回应。全棉时代这则广告带来的消极影响也已经形成，我们从全棉时代官方微博的评论中也可以看出，因为这则广告，全棉时代无疑是失去了不少消费者，甚至是为竞品带了货。

品牌广告翻车，全棉时代不是第一个，椰树牌椰汁的“擦边球”广告、Burberry七夕节的土味广告。京东金融“毁三观”的借贷广告等等。这些广告，都在不同程度上踩中了消费者的“雷区”。

在如今这个用户为王的时代，消费者的喜爱对于品牌来说就是最重要的生死线。而随着以90后、00后为代表的年轻世代逐渐成为消费主力军，他们开始在品牌中寻求价值认同，开始依据兴趣来完成消费转化，这也就要求品牌必须要在营销上下功夫，收获用户喜爱。

而广告，就是品牌营销的一种重要手段，在品牌广告中，有一些“雷区”是不能踩的。

丑化用户，不尊重消费者

品牌想通过广告创意吸引消费者，通过反转、夸张的表现手法来实现广告创意，无可厚非。但广告创意并不是品牌“无下限”广告的挡箭牌。广告创意，需要把握底线，而尊重消费者，就是最基础的底线和原则。

全棉时代这则广告，用调侃、丑化女性的方式突出广告创意，并且面对“女性被骚扰”这样的敏感社会问题，全棉时代的态度不仅不够严肃，而且还选择了最为轻浮的方式来表达他们的价值观。

这样的表达方式，只会让消费者感觉“受到了侮辱”，让品牌更显低端。同时，还会让品牌已有的粉丝流失，失去吸引更多消费者成为粉丝的机会。这样不尊重消费者，甚至是丑化用户的广告，只会起到反作用，是绝对不可取的。

与之相反的，则是曾经自然堂推出的《当代木兰》短片，短片中还原了战“疫”女性的飒爽英姿，赞美了疫情期间各行各业平凡而又伟大的女性。这样的广告短片，同样是以女性话题来作为引入，吸引用户关注，但却比全棉时代高明很多，在自然堂的短片中，我们能够感受到品牌对于女性的尊重和关怀，品牌价值观也能够通过广告片精准地传递到用户心中，成功为品牌圈粉，达成品效合一的目的。

低俗内容、低级趣味充斥广告

不少品牌为了流量，为了获取更多人的关注，在广告中“打擦边球”，这样的行为也是不可取的。广告中的低俗内容，只会将品牌形象拉入谷底，使得品牌口碑受到影响。

比如老国货品牌椰树牌椰汁，一直以来，椰树牌椰汁一直以“土味”广告区别于其他饮品品牌，以其产品品质吸引了无数粉丝。但椰树牌椰汁在前段时间也经历了翻车事件。广告词“我从小喝到大”配合性感美女的海报图片，被大众质疑是软色情的擦边球广告，不仅低俗，甚至涉及虚假宣传。这样的广告不仅让品牌形象一落千丈，甚至还可能受到相关部门的惩罚。

而杜蕾斯这个文案界的佼佼者，则尺度把握到位，在“擦边球”营销上打得一手好牌。凭借着不少经典文案成功出圈。中秋节时，“花好月圆夜，戴月共婵娟”；世界地球日时，“灯关了，好戏开始”......这些文案成功通过矛盾点和更有趣的洞察赢得了消费者的关注。

但是，需要注意的是，在近两年，杜蕾斯的文案营销也开始备受争议，前段时间杜蕾斯和喜茶的联名海报文案“今夜，一滴都不许剩”被质疑低俗，引起了不少用户的反感，也让我们认识到，低俗和有趣，或许不过一线之隔。

在品牌广告中，我们需要把握好尺度，不能为了博取眼球突破底线，让低俗内容大行于世，置品牌形象于不顾。

错误价值观导向误导消费者

品牌价值观，是每一个品牌在营销时要传递给消费者最重要的一点。通过品牌价值观的传递，消费者能够和品牌产生情感共鸣，从而加深和品牌的情感链接，成为品牌的忠实粉丝。

品牌价值观不能只关注品牌相关内容，更要关注消费者的需求，以期和消费者产生共鸣。当然，品牌价值观的树立，一定要在主流价值观的范围之内，不能和主流价值观逆向而行。

前段时间京东金融“毁三观”的借钱广告就被网友们吐槽“十分迷惑”。这则广告中，乘客晕机，空姐提出的解决方案是升舱，妙龄女子面对晕机乘客表现出的只有嫌弃，还有西装男子似乎正义地高喊“钱我来出”，实则却是开通网贷。

在这则广告中，京东金融传递的价值观更像是“鼓吹借贷”，这则广告不仅引起了网友们的争议，更是受到了一些业内相关人士的批评。这样的价值观导向，不仅不符合我们的主流价值观，更有误导消费者的嫌疑，是不可取的。

对于品牌广告来说，无论表现形式和方法如何变化，其表达的价值观和精神内核都是最根本的，难以改变的，坚持正向的价值观，引导消费者，这才是品牌们需要坚持的根本。

结语

全棉时代广告的这次翻车，用自以为是的反转广告创意吸引关注，实则是对女性的侮辱，是对消费者的丑化，对消费者的不尊重。两次诚意缺失的道歉更是进一步把全棉时代推上了风口浪尖。

这次事件也为品牌们提供了一个反面典型，让品牌们知道，品牌广告，想要获得用户关注，不能靠对消费者的丑化实现广告创意，也不能靠“擦边球”博眼球，在品牌价值观的传递上，更是要坚持符合消费者精神需求、正向、主流的价值观导向。

只有这样，品牌们才能在竞争激烈的市场上存活下来，保持活力，健康发展。