2021年，广告人如何战胜恐惧？

五条人的仁科对许知远说，“穷得跟狗似的时候，我都没有恐惧过”。相反，《康熙来了》的制作人王伟忠坦然说“我很怕，但我还有勇气！” 事实上，当我们肩负别人的期待，要为他们的利益负责时，或多或少都会有心理负担。

2021年，你将面临一些担忧。

你担心：广告效果越来越差，客户数以百万、千万计的预算打水漂，你颜面扫地还被拉黑；为求突破大胆立flag，搞了一个石破天惊的大创意，你拍胸口说铁定能搞出来，结果最后只整出半成品；发现自己的才华已不被这个时代需要，沦为无用之人，被聪明、好学又拼命的后浪在沙滩上公开处刑；你满腔热血不顾一切杀进这个行业，被现实一顿乱棍打得心灰意冷，找到不人生的北。

先说说我在2020年两次冒冷汗的经历。

第一次：2月，到国外拍广告。

害怕的根源是打破惯例，直接联系国外的制作团队。为什么非得去外国拍？因为它是在海外投放，国内拍不出那个味道。传统做法，是把项目委托给本地的制作公司，再由他们转包给国外的制作团队。好处是省心，不好的是本地这家要赚取差价，最后真正用在拍摄上的费用更少。直接联系的弊端也明显：双方尚未建立互信，事情有搞砸风险。千里迢迢，对方会不会耍我们？文化背景不同，他们能不能理解我们的意图？出现争执，这些人肯不肯低头迁就？西方不是天堂，外国也有坏蛋，钱被骗光，片子没搞出来咋办？客户的发布日期摆在那儿，我们有B计划吗？

在国外呆过6年的P倒是淡定，“怕什么！怕就一辈子龟缩在国内，哪都别去，可这样有什么出息呢？” 一副见多识广的样子，安排大家跟欧洲制作方又是邮件，又是视频。项目做完，有惊无险，发现自己多虑了。跟西方发达国家的供应商合作并不困难，他们尊重契约，讲究诚信，可能不会给你多做，但答应你的东西，一定尽其所能做到位。这反而比国内一些满足跑火车的制作公司要靠谱。

片子拍出来，品质比我想象的要好，那是不是白怕了？不是。因为怕，更加严格对待每一个环节。故事脚本、选角、场地、服装、化妆、道具、剪辑、混音，拍摄现场的每一个镜头都会反复确认。从0到1很难，但从1到2就容易得多。2020年，我们在国外进行了五次拍摄，基本上都顺利。

第二次：9月，用AI搞音乐会。

提案是一稿过，顺利得有点吓人。正如恐怖片的套路，平静的开场，就意味着惊心动魄的结局。怎么用AI作曲？找谁演奏？上哪演奏？怎么把这件事件传出去？到时会有直播，而非录播，怎么保证现不出状况？虽然我们也有工程师，但他们不懂音乐呀？客户通过方案后，我坐在会议室里，心中暗暗后悔，又给大家挖坑了，

万般无奈，我们决定借鉴《流浪地球》抢修“行星发动机”的办法：饱和式救援，即多个团队用不同的方案克服同一难题。看似浪费，但更保险。一声哨响，小伙伴们各显神通。技术上，除了内部的工程师团队利用谷歌的Open AI进行创作，我们还邀请了荷兰的一位多媒体艺术家帮忙；演出上，有人联系上海爱乐乐团，有人联系上海交响乐团，有人还联系上大学的乐团；场地上，有人跟上海音乐厅谈，有人跟上海爱乐乐团音乐厅谈，还有人跟梅赛德斯奔驰中心谈；Open AI只能生成钢琴曲，需要人工改编成交响乐，有人问到奥地利维也纳的音乐教授，有人问到四川音乐学院的教授，有人问到上海广告界的著名编曲师。

小伙伴们年纪轻轻，哪来的能耐搞到这么多资源？大概是项目让大家感受到价值感，愿意不顾一切完成任务。Facebook的首席运营Sheryl Sandberg认为，“当我们的整个团队都尽力想要对世界产生积极影响时，我们不仅会取得成功，还会发现更伟大的目标和意义”。客户辉瑞，西方第一个成功研发出新冠疫苗的药企，2019年全球制药企业50强排第一；利用新技术复活莫扎特，就是向选择医药行业的年轻人传达真正的使命：让更多生命得以延续，让每一个人都能为人类文明留下更多生命的乐章。正是这种价值感，激发了大家的牺牲精神。

恐惧源于未知和不确定。

这个奇异的世代，最大的特征是不可捉摸，难以预测。未知与不确定催生人们的恐惧感。谁敢号称大师/捧上神坛，可能第二天就出尽洋相。文化领域，我们疲于奔命，在信息海洋上汲取养分，却失去深入洞察消费者的能力。大数据时代的“精准投喂”加速了小圈子的形成——每一个小圈子都拥有自己的文化，思想，诉求，以及价值取向。真正理解圈层文化和其独有的语言表达方式并非易事。技术领域，我们煞费苦心地追踪技术进步，却发觉步伐越发踉跄。公司的技术大牛每天花五六小时学习；著名黑客Shadow的微信标签是令人感叹的“无尽学习者”。既然无法逃离恐惧，那就好好面对它吧。有恃才能无恐，下面几个方法，也许能缓解你的焦虑。

第一、全球资源。

未来的广告狂人，靠的不是自己多牛，而是他能站在多少各行各业的高手的肩膀上。全球范围内，你能一封邮件网罗多少策划、创意达人？你能一个电话找到多少一流导演、艺术家、黑客？但凡强大的人或组织，背后必定有强悍资源。资本主义的发展史，就是一个资源开拓史。旧殖民主义时代，英国凭借对殖民地资源的攫取，成为全球最强盛的国家。二战之后大发战争财的美国，网罗全球人才资源，利用遍及全球的军事资源，取得全球霸权。对广告人/广告公司而言，要登顶创意金字塔，就得学会利用各种资源搭建塔基。需要思考，如何将品牌建设放在全球视野中操作，实现资源的大整合，将全世界最好的创意、制作能力拿来为我所用。实现这个目标，我们需要很多世界公民。F5有超过60%的员工有海外背景，能够随时调动全球资源。

第二、不设KPI。

广告公司是要赢利的，但公司不应只为赢利而存在。看看那些有着所谓科学的公司架构，能够有效实现利润最大化的传统代理商的现状，就知道此路不通。广告业与很多行业不同，它存在“双重赢利”的奇特现象。第一种利是利润，转化成从业者的薪酬、福利；第二种利是心灵满足，转化成从业者的价值认同、理想落地。这两种利加起来，才是一个广告人的真正回报。而且我认为，第二种利才是真正驱动一家广告公司成长，推进一个广告人进步的发动机。设立机制，充分发挥广告人的疯狂的想象力，让他获得成就感；利用这些大胆的想法，帮助企业实现杰出的传播效果，让他获得更多经济收入。

第三、重用青年。

隔壁公司的老板L先生跑过来跟我聊天。他说，奇怪了，经常看到你们办公室很晚还有一些年轻人在工作，你们的同事真牛，你看旁边所有办公司的灯都灭了。我说我也不清楚，大概是他们希望把事情做彻底吧。年轻人太多Plan B了，大不了就跳槽，大不了就回家继续几个亿。我喜欢年轻人的这种冲动。当他们面对客户时，更能忠于内心，倾向于提出大胆的方案。事实上，年轻人全心全意服务好客户，但从来不担心丢掉某一个客户。梁秋实那句“你要走，我不送你，你要来，无论多大的风雨我都去接你”，可以用来形容年轻人跟客户的交情。此外，年轻人的学习能力更强，新问题层出不穷，年轻人比中年人有更强的应变能力。

第四、拥抱技术。

只要是技术驱动的项目，我们一律照单全收，投入大量人力参与，就算不赚钱也要做。我认为，通过做这些项目，团队得到的锻炼，学到的知识与经验，都是无价之宝。如果我们到现在对技术毫无兴趣，那么我们可以真的错过末班车，失去通往未来的门票。《未来简史》断言：随着以大数据、人工智能为代表的科学技术发展的日益成熟，绝大部分人将沦为“无价值的群体”。Google的Deepmind部门做了一个实验，发现人工智能也会“憎恨”。实验人员创建了一个名为“摘苹果”的游戏。参与游戏的两个AI拥有激光武器，接受的指令为“尽可能多地采摘苹果”，两个AI可以使用激光武器干扰对手的任务进程。研究发现，当苹果数量充足时，AI不使用激光武器。但是，当苹果数量骤减时，它们会频繁地使用激光武器。这意味着，AI极有可能也会拥有爱与恨等“人情味”，而且实现的日期已经不远了。当AI拥有人情味，也许他们该代替创意人生产idea。这么看来，我们必须研究它们。如果不想被它们替代，我们就得知道它们的命门所在。

第五、找到同路人。

创新者很重要的一个任务是保护好心中的火苗，不让它被骨感的现实吹灭。《心灵奇旅》中的22号，在语言暴力中失去了追求人生Spark的渴望。广告人每天都要面对各种失败，被上司否决，被客户否决，被消费者否决。谁能安慰你？同道中人。在广告/营销行业，起初，我们只是在路上走着，看见有一些人站在路边，就问他们，一起去目的地X吗？那里的风景很美！有些人摇摇头，没有听过X，有些人说，冲着你说的风景很美，那就跟你走几步试试。渐渐地一起走的人越来越多，离美丽的风景越来越近，我们也从走路换成了小汽车。我们朝路边的人招手，坐我们的车吧，到X会更快！有些人上车了，很开心地一起走，有些人坐不惯，又下去了。真的有目的地X吗？我们最终能抵达吗？这是毫无疑问的，因为我们从事的工作，是创造性地解决企业的商业问题。经济的齿轮转动越快，就越需要创意作为燃料，推动其爆发式增长。

理论上，人永远无法摆脱恐惧。所谓“人无远虑，必有近忧”。恐惧必然存在，只是远的或近的区别罢了。很多人想着趋利避害，过安稳的生活。但生活在舒适区，就是温水煮青蛙的开始，别忘了35岁现象。再说，如果创意行业失去恐惧，就跟KTV没有伴奏带，星巴克没有咖啡豆一样，多没意思呀！拥抱它吧，朋友，害怕让你更强大！