精细化投放成常态，品牌如何打响新消费保卫战？

新消费在品类红利中起家，在渠道红利中发迹，在内容红利中大热，在人群红利中爆发。面对越来越多为兴趣付费的新人群，品牌端在做更为极致的内容效率优化，即KOL精细化投放优化。

日前，微播易发布《2021年母婴社媒投放新趋势》报告，其中针对母婴大行业下的单品类的精细化投放进行数据研究，其中包括：

1、单品类投放平台偏好研究

2、不同KOL数据表现研究

3、平台舆论侧重点研究

4、热门种草策略及精细化打发

我们将以奶粉单品类为样本，具体分析目前新锐品牌在社媒中是如何通过精细化投放体系，达成最终的品效目标的，如需获取报告原文，请于公众号后台回复“2021母婴”。

国货重点布局微博

跨平台成最优选

奶粉品牌青睐依托主流社媒平台，进行造势传播，内容营销重要性凸显。

其中国际奶粉品牌商业内容投放数量高于国货品牌，在不同平台的投放来看，整体以双微和小红书的投放为主。投放目标是以最大化捕抓用户、进行市场增量为主；

而国货品牌则重点布局微博平台，兼顾微信和小红书平台，更注重事件营销，以吸引用户关注为目标。再通过小红书的垂直内容深挖需求，促进转化目标。

2020年最热购物季代表性数据

而组合策略也成为更多品牌的首选，超半数（54.17%）奶粉品牌选择多个社媒平台组合投放，针对小圈层，奶粉单品类的竞争较为激烈，但头部新消费品牌暂未出现，在该阶段，多平台组合投放中，双微、微博+小红书、双微+小红书是最常见的组合类型；单一平台又以微信、小红书和微博的投放为主。单平台重点发力，多平台联动营销，奶粉品牌内容营销策略逐步成熟。

强信任背书，中腰部KOL高光时刻

由于母婴行业的特殊性，母婴人群对产品的健康安全、专业权威需求更高，导致奶粉品牌在社媒平台的内容合作时，更注重树立奶粉品牌可靠和值得信赖的形象。

在投放KOL的选择上，优先选择头部和中腰部KOL，尤其是国货奶粉品牌更需要专业母婴达人做品牌背书，一方面彰显品牌可靠度，另一方面对品牌传播扩散大有裨益。

而从国货、国际品牌的差异度来看，进一步印证国货品牌在塑造知名度、美誉度、扩散度的目标性，通过头部KOL进行话题的引导，同时通过高频的手段链接新母婴用户。

从不同账号类型的数量看，国际品牌是国货品牌的1.2倍；从投放类型的占比分布看，国际品牌超半数订单投在母婴育儿账号，其余则分散在多个不同领域的达人中，呈现出“全面开花，重点深耕”的投放特征，意图达到圈层渗透和谋求出圈的双重目的。

小结

抖音创流行、小红书积累口碑，微博更引认同

奶粉品牌在不同平台的内容互动效果有所不同。从商业内容在目标用户的受欢迎程度和互动意愿看，微博相对更高，其次是小红书和抖音；从商业内容对粉丝推荐意愿和价值度看，微博相对最高，其次是抖音和B站。短视频平台更适合内容深度种草。不同平台内容营销的侧重点不同，小红书是口碑发酵地，适合品牌沉淀；抖音内容营销解决方案是打造爆款，创造流行激发分享。

微博重参与、微信重解析

短视频平台以种草为根基

从整体的舆论内容来看，使用场景、适用人群、使用体验、品牌是用户讨论聚合点：

【多元种草方式传播】双十一期间，KOL会通过“购物清单/好物分享/品牌评测/场景营销”的方式推广奶粉产品；

【不同品类联动传播】和奶粉同时提及的还有母乳、国产奶粉、氨基酸奶粉、辅食、益生菌等品类；

【不同品牌评测传播】美赞臣、喜宝、爱他美、雅培、合生元、金领冠、雀巢怡养奶粉等是被提及较多的奶粉品牌；

【打造话题和创意场景营销】在用户对奶粉的讨论中，使用场景、适用人群、使用体验和品牌是用户最关心并被集中讨论的话题。

从不同平台的舆论方向来看：

【微博重在高互动和参与感】通过明星代言、使用场景等激发新母婴受众的讨论，实现口碑曝光双向循环；

【微信重在深度解析和精准触达】企业内容、优惠购买信息及深内容推荐，通过官方、代理商的优惠信息精准触达到购买者，促成高效转化；

【短视频/内容平台将产品和情景相结合，做种草型攻略内容】短视频和内容社区平台的母婴内容营销，以真人出镜的形式，亲切宝妈形象拉近粉丝距离，指导奶粉选择和评测的攻略分享，简单直观和快速种草。

种草玩法随赛道产生差异

但兴趣、卖点、场景仍是核心

新母婴人群以年轻父母、跨代长辈为主，通过兴趣点激发前者的关注，通过专家背书、专业内容形成有效的信任度，让两者皆放心、安心的对品牌产生信任。主要的种草方式包括：

1、直推、甄选类：例如奶粉十大排行榜榜单推荐、品牌方邀请KOL实地参观安全和工艺、奶粉产品比对等；

2、深度测评：例如成分分析+现场实测+攻略指南、配料、奶源地、功效等，通过专家或专家使用者形象，拉近品牌与用户的距离；

3、趣味剧情：例如夫妻间冲奶粉的剧情冲突、奶粉冲泡温度科普等，用真实的育儿场景引发用户的共鸣；

3、创意场景：例如漫画形式展示日常生活场景、奶粉辅食制作、奶粉罐创意改装等等。

奶粉品类带有天然的差异化，但从社媒传播的角度出发，任何符合兴趣圈、信任感的内容，都更容易被用户层接受，通过卖点、场景、趣味内容，链接用户，在新的沟通渠道中创造新增长环境。