品牌如何凭借国潮突围?金典、咪咕、天猫提供了不一样的范本!
3年前
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【摘要】:或许,国潮将是未来一段时间里的趋势
过去的2020,在 “太南了”的基调下,有品牌的营销方式还是比较出圈,甚至有些逆袭突围的趋势,如跨界营销、国潮文化等。
依靠跨界出圈的品牌不计其数,如,喜茶和QQ音乐在线跨界推出了“灵感音乐公司”,定制专属用户的趣味性H5;娃哈哈与泡泡玛特跨界联合推出盲盒卖水的营销模式,用颜值吸引用户,用盲水制造惊喜;墨迹天气携手雪碧推出“35℃计划”,死磕年轻化营销,打造属于品牌夏季的仪式感;拉面说与999感冒灵推出了“感冒灵拉面”,掀起了朋克养生的热潮,等等。
而在营销界爆火出圈的「国潮文化」,焕发着自己的魅力。一度被年轻人遗忘的国货品牌李宁、老干妈、马应龙、安踏等再次回到年轻人的视野,而因搭上「国潮文化」这辆快车实现飞速发展的品牌更是举不胜举,如花西子、元气森林、完美日记、喜茶等,掀起了国货消费的热潮,而这一切离不开国潮的推波助澜。
新兴品牌和翻红的国货品牌,引领了当前以国潮为代表的营销潮流,究竟国潮背后隐藏了哪些营销密码?或许,我们从这三大案例中能找到一些底层逻辑。
01 借用故宫文创IP赋能:金典 x 故宫博物院 致敬传统文化,凸显品牌魅力
自从故宫文创火了之后,不少品牌就选择与故宫这个大IP合作,其目的是想要凭借故宫文创的热度为品牌自身带来话题,并能够赋予品牌文化属性。
在与故宫博物院的合作中,金典将故宫与生俱来的建筑古典美学与品牌的主打绿色相结合,将故宫具有代表性的角楼、太和殿、漱芳斋、坤宁宫、万春亭、断虹桥等融入到产品的包装中,推出蕴含品牌特色又包含了建筑文化美学的金典有机奶。
在此次联合中,金典打出了「美之大成 礼致紫禁城六百年」,一方面表现了品牌对文化的敬畏的之心,另一方面是通过跨界产品展现产品的灵性和生命律动感,凸显品牌的文化魅力,并将具有金典设计特色的美学魅力彰显。
金典联合故宫,凭借国潮的文化魅力,将故宫典藏的中国文化元素融入到品牌的基因中,通过与故宫的联合,展现了品牌更有气质的文化内涵,从而让品牌呈现出更别致的新国潮风。
同时,国货品牌通过触达国潮文化的边界,通过不断尝试和文化融合,打造出不同文化内涵的新形象,给用户带来国潮新体验。
02融合黑科技:博物馆在移动 5•18文创节 科技创新文博体验,对话Z世代
当博物馆跳出老气沉闷的“刻板印象”,在数字化消费升级趋势下,搭载上“国潮”特色化趋势的博物馆们,正通过互联网走进年轻人的手机里,走进潮人们的社交圈里。
在各大品牌都在绞尽脑汁与国潮玩出营销新意的时候,中国移动咪咕立足“博物馆”自身沿袭千年文化的魅力,联合中国博物馆协会举办「博物馆在移动 5•18文创节」,将50+国内知名博物馆“搬到”线上,通过5G+XR先进技术为用户提供360°全景全方位更沉浸式展示,让文物“走出”玻璃展柜去与观众“对话”,让一个立体“可触摸”的博物馆被送至观众面前。
围绕博物馆特色文化,咪咕从逛馆、特展、文创产品等多维角度,打造“博物馆人谈文创”、“把文创带回家”、“咪咕云博物馆”数字内容体验,“云上特展”VR逛展系列线上体验内容,通过互联网+的模式,让博物馆们从传统走向现代、潮流、开放的“online”新模式,让文物充满“生气”。
将中国文博传统元素与现代网络技术5G、VR等黑科技结合,将中国文化转换成了年轻用户感兴趣的语言和形式,打造全新文化体验场景,与其“深陷”品牌营销老套路,不如“回归”文化本身新潮流,咪咕造节的背后,是品牌与新潮文化的结合,在给品牌带来全新的形象与文化内涵的同时,也为品牌文创的发展提供了一个规范的营销样本。
随着5G等多种网络技术的发展与传统文化的认知度提高,未来将会有越来越多的品牌追随着国潮的脚步,像咪咕一样去打造「场景+技术+创意」模式去探寻接近年轻人的方式,做到有效触达,助力品牌发展。
03创意生态:天猫 x Gai 现代说唱文化与古风美学融合,诠释新国潮风尚
随着年轻用户逐渐登上主流舞台,传统的营销手段越来越无法适应市场需求,作为国潮的积极响应者,天猫与传统文化进行结合,以年轻人感兴趣的说唱文化为切入点进行年轻化营销。
为了展现品牌年轻化的态度,今年新国货大赏系列营销中,天猫联手知名说唱歌手GAI周延一起推出新国货大赏的主题曲《当潮不让》。
天猫成功将新国潮的概念与契合当代年轻人的审美趣味结合,直击目标用户的新潮点。依托GAI的粉丝影响力,帮助内容实现了高曝光与营销效果最大化。
随着用户受欢迎的程度增加,和国潮的响应品牌越来越多,天猫选择与说唱及说唱衍生文化结合,重新定义新国潮,实现“品牌+国潮”的营销模式,并以便实现与年轻群体之间的共鸣。
据天猫平台的统计数据显示,去年老字号的被搜索次数超过了10亿。而去年京东1111期间,关于国潮的搜索次数是平时的5.4倍。
关于“国潮+”的案例不胜枚举,或「国潮+品牌」正在成为一种新的营销趋势。品牌借势国潮,既是带动文化的回归,又是民族文化自信的表现。
品牌想要快速博出位,就需要在强品牌信息输出上下功夫。如何让品牌的内容,既迎合了当下的审美,又能适配当下的传播语境?
1、借用国潮,彰显品牌美学魅力
国潮文化有诸多的可能性。而品牌与国潮文化的碰撞,更能够产生不一样的化学反应。正如金典与国潮文化代表的文创IP融合,赋予了产品文化内涵,也让产品的国货标识更加明显。
在注意力稀缺的时代,金典联合国潮,对传统文化是一种传承和全新的诠释,并让品牌与国潮形成关联记忆,加上独特的包装魅力与设计美学关联,让自身的高颜值帮助品牌撬动流量,更有利于成交。
同时,颜值经济时代,高颜值本身会潜移默化去影响用户的消费趋势和购买习惯,加上文化的加持,彰显了品牌美学的魅力,也让高颜值的包装也便形成了品牌吸引用户分享与购买的重要因素。
2、融合黑科技,打造特色文化体验
除了高颜值,促使用户购买和体验的,还有好玩的因素。在中国移动咪咕打造的「博物馆在移动 5•18文创节」,就充分考虑好玩有趣的因素。
在更多人看来,文物是冰冷的。中国移动咪咕让文物活了起来,生动有趣的表现形式,如“云上特展”VR逛展,让参观博物馆不再需要到展厅,在家也能体验到有趣的文化内容,并感知文物背后的故事。
有趣的内容,新颖的形式,让文化的展现更具时尚气息。同时,打破文化圈层的界定,让其破圈成为年轻中流行的内容。并为品牌打造了独特有趣的社交场景,帮助品牌精准触达。
3、融合创意生态,构建与用户交流的新环境
在这个内容为王的时代,内容的表现形式变得多种多样,视频内容也变成了用户喜欢的方式。而品牌营销在采用短视频模式的基础上,加上多元化、有趣、有梗的内容,将会为品牌提供更多地表现方式和遐想空间。
在天猫与GAI的合作中,他们通过说唱mv的方式,通过创意生态内容地输出,与内容触达用户,从另一个角度构建起了国潮、品牌、用户之间具有文化内涵的生态,通过触动人心的内容实现共振。
流量为王的时代,基于用户喜好打造的内容,更贴近生活。天猫与GAI联合推出的《当潮不让》,从受众的视角去打开诉求,让内容更具有品牌价值,同时将用户感兴趣的融入其中,真实的情景更容易拉近与用户之间的距离。
写在最后:
现在越来越多的品牌加入到国潮的行列中,让内容呈现不同风格,赋予了品牌别样的气质,也为探索国潮营销提供了更多可能。
其实,国潮本质上是依靠品牌为载体,用年轻人感兴趣的方式表现出来,不局限于领域、内容呈现方式等。品牌顺应时代潮流和消费市场变化的趋势,不断推陈出新,将文化价值和体验价值融入到内容中,实现与年轻人之间的沟通。
目前,品牌通过不断探索自己与国潮的边界,想要由此去打造年轻人认同的文化内涵和品牌价值,为用户带来全新的国潮新体验。随着国潮文化的普及以及大众对国货的认可,未来很长的一段时间里,国潮将是品牌营销的一大趋势。
本文由广告狂人作者: 营销兵法 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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