品牌广告过气，效果广告为王？

互联网流量红利的狂欢，大数据精准分析的助力，让我们感觉这个世界不再需要品牌广告，只要做效果广告就好。

实际情况并非如此。不管怎样世界变化，我们都要回归原点——广告是怎样促进销售的。

我认为，为了精准达到营销目的，广告必须是高度场景化的。广告是品牌为主还是效果为主，要看三种场景：

（1）动销阶段：

消费者购物过程中，下单、评价和分享只是最后阶段，在前端你还需要让消费者在众多竞品中注意到你、熟悉你并看上你，后面才会愿意下单。不信你拿一罐完全没品牌的奶粉到店里卖卖看谁会买。

所以，广告是要做品牌还是效果，关键要看需要影响购物路径上的哪个阶段：

如果是处于吸引注意力、建立认知、形成偏好阶段（注意、兴趣、记忆阶段），需要以品牌广告为主，这才是重点。

如果前期消费者教育已经做好，品牌偏好已经产生，或者短期内需要引爆一个市场，需要引爆一场促销，到了需要直接引起购物行动的转化收割阶段（搜索、下单），则以效果广告为主。

而消费者购买后的口碑分享阶段，可能也需要品牌型广告介入。

（2）决策习惯：

那些客单价低、功能性要求不强、情感附加多的产品，比如食品、饮料，往往是低认知介入、刺激性购买的，这类产品完全可以品效合一，品牌广告中加入购物引导和购买链接。

对于那些客单价高、功能性强、性能重要而复杂的产品，比如电脑、手机、汽车，这类产品是高认知介入、理性决策为主的，产品从认知到购物，有很长期的距离，且建立信任很重要，前期需要很多的品牌广告做认识和信任构建，然后在销售阶段，配合效果广告和促销政策转化。

（3）广告-商品链接便捷度：

在线下渠道，消费者从看到广告到进入实体店购买，有一个时间差，广告要以品牌型广告为主，先重点形成记忆，到了店面才能想起来，进而下单购买。

但如果是电商渠道，在电商广告一键点击，就可以链接到站内商品直接下单。这个时候，品效广告甚至纯效果广告（比如搜索、超级推荐、钻展）的更精准、性价比更高，可以是优先选择。当然，这也需要结合上面说的产品决策习惯而定。