淘宝、微信、支付宝......品牌为何扎堆“换”LOGO？

说实话

当我第一眼看到淘宝新logo的时候

实在看不出和之前有什么大变化

直到我看到了这张网传截图

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谁能想到

淘宝这个“区别不大”的新logo设计

竟然花了300万！

我不得不倒回去又仔细看了看

嗯，有点东西

01 淘宝为什么“换”logo？

用官方自己的话说，这次换 logo 的设定，是“优化”，而不是“颠覆”。

虽然对于淘宝这样的大品牌来说，改品牌标志牵一发而动全身，无法轻易做大的调整，加上阿里也从来不缺优秀的设计人才，但淘宝这次“logo不能说焕然一新，只能说依然如故”的神操作依然震惊到了很多人。就连阿里系的亲兄弟也前来淘宝官方微博吐槽，纷纷怀疑淘宝“是不是被乙方骗了？”

其实再看一遍淘宝新logo，改动无非就2个地方：

• 「淘宝网」彻彻底底变成了「淘宝」

原先的域名「.com」给去掉了，“网”也去掉了。这和原先“抖音短视频”改名成“抖音”有异曲同工之妙，品牌定位更全，也更符合线上移动用户人群的习惯。

• 字体里的连笔、空隙、弧度大有来头

听说是为了体现“连接”“开放”“有趣”的三大设计理念，进而传达新淘宝的品牌新内核。

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作为中国人乐意打开的线上购物平台，“淘宝”已经发展成人人熟知的大品牌，它的一举一动都受到广泛关注和讨论。这次logo“优化”，显然不是一时兴起，而是一场持续性的打造「超级符号」之举。

还记得12月初淘宝连发的64张「淘」字海报吗？一「淘」逛中国，无一例外地放大了一个「淘」字。

包括后面陆续推出的《三个金币》电影、淘宝五淘街H5......我们不难发现，在视觉层面，淘宝已经瞄准了自身App的「淘」字为品牌超级符号，有意将品牌名（名词）引导成一种行为习惯（动词），将这个被无数人已有认知基础的品牌资产对外传播。

另外，这次淘宝logo升级，本身就是个自带流量的超级话题。

抛开“300w改了个寂寞”的戏谑讨论，淘宝本次升级邀请到了字体设计厂商方正字库和品牌设计公司MetaDesign一起完成Logo设计、淘宝内部组建了一支以以阿里巴巴 UED 设计师为主的专项团队、淘宝后续就“新logo”事件大做文章....

都足以吊起观众的胃口，得到一波免费的流量。

02  为了品牌升级，他们都“换”过哪些“套路”？

只要上网搜索下关于改品牌logo的信息，不难发现，我们所熟悉的那些大大小小的品牌都极少是使用最早的那个Logo。比如在百事可乐成为现在的百事可乐之前，它的logo就经历了很多个版本变化。

随着大众审美的不断改变，和品牌在新阶段的不断发展和力图突破，近几年，很多品牌也学会了在Logo名字、Slogan、代言人等身上“做文章”。

• 换LOGO/名字

2020年2月，《微信公众号平台》正式更名为《公众号》，Logo不再使用经典的对话气泡图标，而是改用三个绿色月牙状环绕组成的扁平化图标。传达出平台、运营者和订阅用户之间的关联。

3月，支付宝变“蓝”了，不仅选用了更鲜艳更透亮的蓝色，还在“支”字上做了细节调整，拉伸了字的整体高度。意图通过Logo色彩变化，传达支付宝升级为“数字生活开放平台”的转变，而不仅限于一个支付工具。

• 换Slogan

尽管天猫猫头海报延续了很多年，但每年双十一，它的Slogan都会发生变化。

2016年——尽情尽兴，尽在天猫双11。

2017年——祝你双11快乐。

2018年——精彩才刚刚开始。

2019年——愿望11实现。

2020年——1起挺你，尽情生活。

作为电商巨头，天猫在每年的内容升级上，始终保持着高度一致又略有区分。

还有一个不得不提的品牌——快手。9月，快手品牌主张从「看见每一种生活」升级为「拥抱每一种生活」，新的LOGO依然沿用了摄像机的元素，不过对比以前更加符号化了。

无独有偶，2020年，雪碧那句深入人心的「透心凉，心飞扬」换成了新的slogan：「透心凉，渴释放」；《新闻联播》重磅改版！底色由蓝色变成了蓝绿色，视觉更加立体化....

03 “换”完视觉，品牌就能升级了吗？

每一次的改名换Logo,其实也代表着一个品牌的升级或变革。

作为一个品牌的外在整体形象，名字、Logo或口号的变化也只是品牌升级的冰山一角。一个好的品牌名和logo固然能让人容易记住和称赞，但决定品牌是否走得长久、升级成功不仅仅来源于外在的视觉呈现，更重要的在于内在的打造，如果无法做出实际的行动来匹配相应的变化，那么品牌升级难免落入苍白无力的境地。

譬如“中国新四大发明之一”的共享单车ofo曾将品牌名称由原来的“ofo共享单车”更改为“ofo小黄车”，还启用了鲜艳抢眼的黄为主色调，却最终因融资等问题消失于大众视野当中；还有将“乐视TV”改为“乐视视频”的乐视，并没有因为“换”而逃脱被市场淘汰的命运。

 End 

自古以来，只要做出“改变”，总免不了质疑声、讨论声。而每年像淘宝一样换logo的大大小小的品牌依然很多，有人因设计出色而被称赞，也有人因“改头换面”而受到吐槽。但以站在品牌之外的视角看品牌，我们理应抱着持续观望的态度冷静对待。改名、换logo，或许只是一时的噱头，logo的升级与品牌自身实力的相互匹配和再升级，才是支撑他们能走得更长远的制胜关键。