2021，关于文案的10点思考

这些是最近这段时间，脑袋里蹦出，或有所思考，又随手记下的一些有关文案这档子事儿的小碎片，分享与你。

01  

文案毕竟不是高考作文，有相似点，但又可以说完全不同。

我一直觉得我们写文案，更要追求的是感染力，精准传达力以及传播力，确实不用太过于去坚持语法语序的对错，汉字的博大精深在于人们会自行脑补，有时候语法上有问题反而更妙，也不会影响人们的理解。

就比如 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，从语法上这明显就一病句嘛，读的时候是别扭的。但没关系，广告的信息全部传达出来了，而且还增添了这句文案的记忆点。当时史玉柱就说了，其实病句是最容易让人记住的。

02  

对于低认知门槛的产品或者卖点来说，首要的就是提升信任感和价值感，而对于高认知门槛的产品或者卖点来说，首要的则是降低用户的认知门槛，让人先理解。

假设有一个高科技快递运输产品，速度非常之快，但你跟别人描述一两句话是很难解释清楚的，那你就可以用一个大家熟知的基模去替代解释，比如说 “就像是游戏里的传送门”，这样一下子就降低了用户对卖点的认知门槛。

03  

一个文案好不好可以先看看：

第一，文案能不能够打动消费者，他们愿不愿意看，看完有没有好的感觉；第二是你的文案符不符合品牌整体策略的要求，有没有传递出品牌的价值点和个性；第三是，整个文案的表现形式有没有一些新鲜或眼前一亮的感觉，是不是和其它的很多文案有不一样的点。

其实这就是创意的ROI原则：原创、相关、震撼。原创是新鲜的表达；相关就是和销售、策略、品牌的一个关联；震撼就是打动人心、印象深刻的效果。

04  

在写故事类，或事件类文案的时候，如果你实在不知道怎么去写，有一个讨巧的方法：

标题引发好奇 (梵高为什么会自杀？)；

开头开门见山，紧扣标题 (因为他是 “神经病吗”？可能是......)；

正文具体生动 (梵高可能是疯子，但他绝对不是个傻子，他在下一盘大棋，但最终是太穷了...)；

结尾来个神转折，点一下题 (如果当时有支付宝，梵高轻松就能理财，也许就不会自杀)。

05  

写文案，我们总说方向和策略不对，努力白费，怎么写都是错的，甚至产生负面效果。

这句话反过来，方向和策略对了，那怎么写文案都是对的。不过这事没完，虽然说没有对错了，但它有好与不好的区别。所以我们先求对，再求好。注意顺序别搞反了！！

06  

写文案时，不要认为消费者很关注你，假设消费者根本对你漠不关心；

不要认为他们已经了解你所知道的信息，假设他们根本就不知道；

不要认为他们能记住你的信息，假设他们根本记不住；

不要认为他们很想主动传播你的产品，假设他们根本就不care；

不要认为他们会非常信任你所讲得，假设他们疑心重重，顾虑很多；

不要认为他们都是带着强烈动机来的，假设他们还没有动机或动机没被激活。

这样，你学会了吗？

07  

什么是真理，有人在认真听你说，且他相信了，那才是真理。

广告文案也一样，如果他们不知道你在说什么，他们不可能相信你；如果他们不注意听，他们不可能知道你在说什么；如果你让人觉得无趣，他们不可能注意听。而且，除非你说的东西新鲜、有差异的信息、前所未闻、有想象力，否则你不可能有趣。

你无法卖东西给一个不注意听你说话的人。

08  

DDB广告公司的创始人威廉·伯恩巴克说过：“让产品被知道，不是答案。让产品被需要，才是答案。有许多曾经拥有很高知名度的产品，现在已经销声匿迹了。”

但现在很多垂直市场同质化严重，产品其实差不多，大家也肯定是需要这些产品，有时候的情况可能是：“产品被知道不是答案，被需要也不是答案。让产品被记住，才是答案。”

当然，我说的只是一个真实存在的单一角度。

09  

消费者因为情绪而疯狂购买，又因为逻辑而将购买行为合理化。

好的文案广告就是要最大限度地调动读者的情绪，激发出他们购买的欲望，同时又把各种逻辑啊、支撑点啊等等理性的东西，为你体现得合情合理。

比如大家去看苹果官网的新品文案，每次就被那种科技感、高逼格感给打动，还没怎么看情绪就起来了想买，然后再一看，各种产品性能、参数、权威研究等等，马上又告诉了你的理智脑：这东西靠谱，花这么多钱是合理的。

10  

老板未必是错的，甲方也未必是傻子。很多时候，老板与文案、甲方与乙方的矛盾就在于——老板想销售的是产品，而文案想销售的是自己的作品，或是自己。

威廉·伯恩巴克也说：不要让你的创意阻挡商品的销路，我们的任务是让商品畅销，而不是卖弄我们自己。让那些不让商品出众却让自己辉煌的小聪明统统见鬼去吧。

你看，有时候就是立场不同，位置不同，思考的问题就不同。

好了，就这么多了。还是那句话，那功夫在文案内，也在文案外。文案，从来不止是文案。