麻小旋：旋转小火锅的品类创新

旋转小火锅也可以做品牌吗？看起来像是一个有点低端的生意。

如果你知道可乐和汽水都诞生在药房——可乐是治疗头痛的药水，汽水是治疗胃病的药水、凉茶是治疗上火的药饮——你会相信在中国目前的市场环境里存在着很多未来的可口可乐和王老吉。

从药水到可乐，从低端、粗糙、杂乱到集约化、工业化、品牌化，这中间最重要的产业链的升级，剩下的是品类的创新和品牌的创建。

重做

移动互联网从业者流行一句格言：所有的行业都值得重新做一遍。

事实也是如此，滴滴和优步把出行市场重新做了一遍，得到和混沌大学把传统商学院重新做了一遍，今日头条把传统媒体重新做了一遍。

我们认为，还有很多品类值得用先进的品牌理论重新做一遍。例如旋转小火锅。

旋转小火锅品类一开始是这样的：

品类内的企业几乎没有品牌意识：

不论从设计风格还是品牌命名，都没有体现出差异化的特色。唯一有品牌意识的是呷脯呷脯，在行业内一枝独秀。

然而呷脯呷脯是一个定位模糊的品牌。首先名字很奇怪，没有一看就懂的效果，其次作为头部品牌也没有相应的作为：进化、分化、做大小火锅品类。

在并没有做很多市场调研的情况下，我们判断这个品类存在抢先定位的机会。

新品牌的机会

德鲁克说，企业是社会的器官。一个企业之所以能够存在，是因为她为社会解决了一个或多个问题。

新品牌的机会在那些还没有被满足的需求之中。这些需求在什么地方？表现为什么形式？

表现为现有品牌的缺点。

酒精作为主流饮料的时候，它的缺点是伤脑，酒精的缺点就是可乐的机会；

可口可乐作为主流饮料的时候，它的缺点是形象老迈，可口可乐的缺点就是百事可乐的机会；

百事可乐和可口可乐成为主流饮料的时候，可乐的缺点是含咖啡因，容易导致上瘾，可乐的缺点就是汽水的机会。

汽水的缺点是表面清凉，这是凉茶的机会。纯净水的缺点是不含矿物质，矿泉水的缺点是人工添加矿物质，这就是天然水的机会。

消费者需要不伤脑的饮料，需要年轻时尚的饮料，需要不含咖啡因的饮料，造就了一个个伟大的品牌。

旋转小火锅行业的问题是什么，新品牌的机会就是什么。

领先品牌呷哺呷哺有这样的缺点：定价高；形象单一；名字奇怪，有点像鸭货店。

其它从业者的缺点：定价低，导致出现卫生问题；品牌形象，没有；品牌名称，靠感觉随意起名，没有品牌意识。

那么新品牌的机会是： 价格上定位在人均20元到50元之间；品牌上定位为更有时尚感、潮流感的品牌。

这个品类只有呷脯呷脯一家独大，并且品牌老旧，多年没有更新，相对较高的定价和只在城市综合体开店的选址特点给后来者留下了很多机会。

专为城市时尚女性服务的麻小旋

综合竞争环境、消费者需求和企业经营能力情况下，我们给新品牌起名：麻小旋。定位时尚女性火锅，专为城市时尚女性设计。

麻小旋这个名字本身，有什么特别之处呢？

“旋” 字取自旋转小火锅的品类名，让人一看就知道这是旋转小火锅。“麻” 字是因为旋转小火锅里，麻辣口味是比较流行的。

所以在品牌设计上，我们以红色为主，因为红色代表麻辣，并且在麻小旋的头上放了一个小辣椒。

起名字的要义，是唤醒人们的已有认知。

当她们看到红色的门头，看到 “麻” 字和 “旋” 字，看到标志上的小辣椒。头脑就会自动反应：这是旋转小火锅，或者至少能够把麻小旋和旋转小火锅关联到一起。

这样当她们每天想起那个著名的问题——今天吃什么——的时候，能第一时间想到麻小旋，当她们跟朋友推荐的时候，也能很顺利地从记忆中调取，而不是这样反应：那个，什么来着？忘了名字了，算了去别家看看吧。

虽然在市场调研和测试中发现，麻辣口味的火锅并不是最畅销的。我们以为年轻人会喜欢麻辣口味，但事实上最受欢迎的是养生火锅（是的，年轻人也在养生了）。

但是我们依然决定用接近麻辣感觉的红色视觉，因为认知中火锅等于麻辣。品牌策略首先以传播为第一任务，具体的经营方式可以调整。

就像你说无糖可乐，潜在客户会选择它，但如果你定义为减肥可乐。潜在客户就会回避它：谁会选择减肥可乐呢？只有体重超标的人。谁会选择无糖可乐呢？当然是注重健康的人。

即使在事实上无糖可乐和减肥可乐是一种东西。

城市年轻时尚女孩是旋转小火锅的主要消费人群，麻小旋的品牌形象一出，会引起她们很大的认同感，因为这就是她们的形象，这就是她们自己的小火锅店。

很多人会觉得，小火锅本来是男女都吃，主动聚焦女性群体会不会把市场缩小了？

这就像海澜之家定位男人衣柜、雪津啤酒定位女人喝的啤酒一样。舍才能得，少即是多。

在其他品牌都一窝蜂地拥抱所有顾客的时候，只有跟大多数品牌反着走才有机会。

重新定位竞争对手

定位城市时尚女性火锅的目的，一方面是和低端品牌产生区隔，更重要的是在未来和呷脯呷脯的竞争。由于麻小旋的存在，呷脯呷脯变成了男性的小火锅，或者性别不明的小火锅。

当一群城市时尚女性在麻小旋和呷脯呷脯之间做选择的时候，她会选更贴近自己的那个，当一对情侣选择吃什么的时候，你肯定知道哪一方说了算。

重新定位的关键是攻击竞争对手的固有弱点。

呷脯呷脯因为是连锁品牌，物料统一采购，难以保证新鲜；

选址都是在城市综合体，管理成本更高；

品牌多年不变，呈现老化趋势；

品牌形象单一、模糊，缺少清晰定位。

这些弱点是呷脯呷脯难以改变的，都是麻小旋的机会所在：专注本地新鲜食材、更贴近社区方便食客的选址、更年轻化时尚化的品牌形象等等。

老乡鸡定位新中产的家庭厨房也是这个逻辑：肯德基、乡村基、真功夫已经在城市综合体和繁华商圈占据了最佳位置，老乡鸡则避开竞争对手的强势，定位家庭厨房。

别人是工作餐，老乡鸡就是家庭餐；别人把顾客当客人，老乡鸡把顾客当家人；别人是主推套餐，老乡鸡让顾客随意点；别人在城市综合体选址，老乡鸡在社区周边选址。

相对于呷脯呷脯，麻小旋的品牌形象更明显，也更有人格化的温度，更贴近她的潜在顾客。麻小旋接下来的工作，是在企业内部管理上升级，在产业链完善上升级，以最快的速度抢占品类创新的红利。

定位理论的中国化

我们一直提出定位理论的中国化，并且认为定位理论会随着中国企业的实践而更加成熟，完成自身理论的体系化。最终像佛教在中国孵化出禅宗，马克思主义在中国孵化出毛泽东思想一样，重新输出到全世界。

毛泽东曾说：将来我们也要有自己的品牌，要让世界听到我们的声音。邓小平曾说：我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界品牌，否则就要受人欺负。

定位理论中国化的过程，最重要的不是大企业大品牌的实践，而是广大中小企业的品牌实践、品类实践。

只有更广大的区域性品牌应用定位理论，我们才可以说定位理论的中国化实现了里程碑式的进步。

当更多的中国品牌走向世界，成为世界人民的身份象征和阶层标识的时候，我们才可以说真正实现了定位理论的世界化。

因而我们认为，麻小旋这种区域性小品牌的实践，意义重大。

拍摄于中国广告博物馆（中国传媒大学校内）