国货成功出圈，为什么他们成为家庭必备？

在市场环境更为复杂的今天，国货品牌亟待更加立体、更加全面、颗粒度更加精细的品牌新坐标体系，以此来衡量品牌是否很好地满足了消费者的个性化需求，以及更加精准的找到自己的生态位。

华为、小米、大疆、完美日记、花西子、李宁、海澜之家……

看着报告中的这些品牌，毫不夸张地说，有一股自信的力量不自觉的从内心迸发出来，眼里甚至有点泪花。

我想，这是伴随着中国经济腾飞成长起来的一代人，与生俱来的信念感和使命感。

我们相信国货的质量，也愿意花费时间和金钱，与之共同成长。

这也是我们今天想谈的主题：国货品牌的发展。

为什么加上“中国李宁”就可以溢价成百上千？

为什么雕花艺术的应用可以让花西子脱颖而出？

为什么要花几十块买一个要自己动手煮的方便食品？

为什么一时间仿佛所有年轻人都在追逐一个未知的盲盒？

为什么我们的年会奖品不再是苹果而是华为了？

为什么新生代消费者开始脱下耐克阿迪换上飞跃回力了？

这些问题的答案都藏在《2020国货品牌力发展报告》中。

而读懂这份报告，你就读懂了国货品牌！

01. 国货崛起之必然：天时地利人和

伴随着中国国力的提升，“中国制造”褪去了粗糙与劣质的偏见，成为了质优价美的象征。中国品牌也正在逐渐摆脱传统不变、国际潮流跟随者的印象，走向广阔的大众市场，开创了别具一格的国货新时代。

国货新时代的到来，离不开天时、地利、人和。

天时——个人的发展要顺应时代的进程，品牌也是如此。

自2014年中央提出“推动中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变”以来，国货品牌发展迎来了时代的春天。自此之后，一年又一年的“中国品牌日”以及众多中国品牌日复一日谱写着“中国品牌世界共享”的新篇章，以产品为载体，不断向世界输出中国品牌故事。

地利——光有政策利好、空有口号也是空中楼阁，关键在于经济环境的多方位向好。

2010年以来，中国经济呈现出直线上升发展的趋势，即便在2020年这一特殊时期，中国人均 GDP 仍有望实现正增长，增速保持在世界前列。

2010-2019中国历年人均 GDP 数据

数据来源：国家统计局

经济增长无疑带来国民消费水平的提升。这意味着不仅是以性价比取胜的老牌国货企业能够更上层楼，拥抱潮流、改变用户生活体验、但价格更高的新锐国产品牌也能有广阔的消费市场。

中国消费者正在越来越多的领域开始购买国产产品，除了传统的服饰和食品外，国产护肤品、保健品和彩妆产品也正在受到中国消费者的青睐。

调研数据显示，近半年以来消费者在服饰、美妆、家电等多个国产品类上的花费出现了明显的增长，中国消费者国货领域的消费潜力正在释放。

数据来源：2020 新国货消费态度调研

在消费端钱袋鼓鼓、给国货品牌兜底基本盘的同时，资本市场也不断向国货品牌抛出橄榄枝：那边完美日记刚刚上市将赴美揭牌，那边泡泡玛特就刚完成港股上市，而火遍全网的三顿半也在资本市场吸纳自己的第N桶金。

投融资市场热点企业

人和——国货消费人群，不仅不是传统意义上的穷人，而且还是民族信念愈发坚定、消费观念日趋成熟的“优质消费者”。

抖音进行的《2020 新国货消费态度调研》调研结果显示，超过40%今年以来购买过国货的消费者家庭月收入在10000元以上，15.5%国产品牌消费者的家庭月收入超过了 20000 元。

中国国产品牌消费者家庭月收入分布

数据来源：2020 新国货消费态度调研

可以说，价格便宜已经不再是国货被青睐最重要的驱动因素。

不仅如此，中国消费者已经具备了较为成熟的消费观念，在消费中更为看重商品的质量和科技含量，外观设计和爱国元素体现也是他们国货消费时比较重视的因素。

购买国产品牌商品的主要驱动因素

而产品代言人以及和产品本身关联度相对较低的元素，并不会过多影响国货消费行为。

消费者购买决策价值模型

所以，要想成为消费者心头好，与其强行绑定一个关联度不高的顶流，不如好好打造自己的产品力和品牌力。

02. 国货崛起秘钥：货场融合打造个性化体验 满足消费者情绪需求

情绪消费时代，精神和情绪满足越来越多地在消费者的决策中扮演决定性的作用。

数据显示 ，46% 的消费者认为消费更多是为了精神或情绪需求而非物质需求，而对于家庭年收入 20 万元以上的受访者，这个比例更是高达55%。

数据来源：2020 中国居民消费态度调研

情绪消费时代下的消费者需求更加难以捉摸，仅了解消费者已经不足以满足当下环境对品牌提出的新要求。传统人货场三角关系也无法完全准确描述新技术和新环境下用户、产品和渠道之间的关系，取而代之的是一个以人为中心，货和场围绕用户协同发展的圆。

数据来源：2020 新国货消费态度调研

但幸运的是，相对于跨国品牌而言，国货品牌对中国消费者情绪有着更为透彻的理解，从而为后续的产品创新和品牌升级提供洞察基础。

纵观成功破圈、为人所称道的国货品牌，不是已经建立了就是正在建立以人为中心、货场融合的消费生态圈： 根据渠道的特征提供不同的商品，为消费提供个性化体验；同时在各个消费渠道根据商品的特点配置不同类型的售卖策略，场货融合形成以用户为中心的消费环境，在其中不断推进品类创新和产品更新。

数据来源：2020 新国货消费态度调研

如此一来，既满足了消费者情绪，又为消费者创造着新一轮的消费需求，进而为品牌带来了更多的消费场景，实现“从人到货和场”的高效流转，最终形成品牌飞轮，推动品牌成功。

那么，问题来了：品牌需要提供怎样的情绪价值，才能一直存在消费者的购物车和心里？

数据表明，有益健康的感受、品质感和时尚感是当下中国消费者最为渴望的通过消费获得的感受。

中国消费者通过消费想要达到的精神和情感诉求TOP10

数据来源：2020 中国居民消费态度调研

除此之外，分享带来的满足感、美感和自信、民族自豪感和使命感、效率感以及专属感和差异化等因素也在影响着中国消费者的决策。

看看那些一骑绝尘的国货品牌所提供的情绪价值，要么在榜单top10中名列前茅，要么把各个要素排列组合玩出了花。

大健康赛道上，以碧生源为代表的保健功能茶产品，敏锐地洞察了用户对于健康感受的追求，通过传统红海中细分赛道的挖掘，成为中国年青一代消费者的“排毒必选项”。

而拥有时尚外观的SKG 颈椎按摩仪和大力转型健身器材的keep，则因为同时满足消费者健康和放松减压的需求，收割了不少消费注意力。

而关于如何达成消费者想要的“品质感”？

品牌或许可以从增加产品的科技元素、融入中国创造概念以及布局海外市场三个角度出发。

数据来源：2020 新国货消费态度调研

今日的“布局海外”不同于以往粗暴的“出口转内销”。

不少消费者将国货品牌在国外市场的出色表现与高品质挂钩的同时，也认为购买和使用在国外市场取得成功的国货品牌可以满足自己的民族自豪感和使命感。所以我们可以看到，爱国情怀感召下，国际国内市场双开花的华为和小米。

而相对于老生常谈的“颜值即分享，美即生产力”，我们更需要的是对“效率感”的重新认知。

随着短视频和社交媒体等媒介形态的快速发展，消费者决策效率得到了极大提升。这也是当下的中国消费者们正在热切盼望的。

中国消费者了解国产产品信息的途径

但这只是开始，消费者期待一站式服务以及更懂自己的广告内容来进一步提升自己的购物效率。

数据显示，习惯在不同平台完成获取商品信息和购买的消费者比例只有20%。

数据来源：2020 新国货消费态度调研

个性化广告的定制化和私有化感受使他们中的大部分并不排斥千人千面的广告内容，而高收入人群甚至更喜欢这种能够提升自己信息接收效率的传播方式。

数据来源：2020 新国货消费态度调研

对于交易平台和品牌而言，未来将是产品媒介一体化，内容广告一体化，渠道体验一体化的时代。 唯有这样，才能够更好地迎合和满足消费者的情绪需求。直播和短视频这种代表着“更高效率”的购物体验，已经很好的证明了这一点。

03. 国货品牌力几何？亟待新坐标体系

品牌力指的是品牌在消费者心目中的形象对其购买决策的影响程度，传统意义上的品牌力由知名度、美誉度和诚信度构成，但颗粒度和评价维度都太过单一。

国货兴起、市场环境更为复杂的今天，亟待更加立体、更加全面、颗粒度更加精细的品牌新坐标体系，以此来衡量品牌是否很好地满足了消费者的个性化需求，以及更加精准的找到自己的生态位。

新坐标1：场景

场景意味着品牌能否根据新的消费场景、新的消费需求甚至是未出现的需求，进行升级产品或品类创新。

比如，在单身经济趋势下，瞄准“宅+独居”用户市场，为消费者创造全新火锅一人食感受的火锅类产品，又或者是创造新形式的玩具产品，满足消费者收集癖和好奇心双重需求的泡泡玛特。

新坐标2：体验

品质构成了绝佳体验的主体，极致体验往往来自于超预期的体验。

新技术加持，成了体验中必不可少的要素。

比如，中国创造概念品牌典型代表，打造全球无人机领域领先品牌的大疆，以及搭载全球领先的超级快充技术，在消费端有着脍炙人口“充电5分钟，刷剧4小时”口号的OPPO。

新坐标3：潮流

不潮不用花钱，应该成为每一个国货品牌内心的一把戒尺。

产品走出生产线之前，品牌应该来一场“吾日三省吾身”：够潮吗？够美吗？够个性吗？

如果答案是否，与其浪费金钱和机会成本，建议回炉重造。

这个潮，是从外到内的深度潮流，而不只是搭载某个潮流元素的形式主义。

比如，将国潮文化融入品牌精神的美妆国潮先行者花西子；

多次登上国际时装周的国产服饰潮流品牌李宁；

以及跨界合作频繁成功给自己贴上年轻潮流标签的太平鸟。

新坐标4：成长

传统的知名度、好感度以及忠诚度，依然重要，借以“成长”一词来定位品牌的综合实力。

而要论消费者声量、品牌好感度以及市场表现，不外乎是各个品类的头部品牌。

比如，这一年风头最紧俏的国产领军品牌、5G 时代领导者华为，高端商务茶领域火到爆炸的小罐茶，专注眼部护理,深耕眼霜产品研究的丸美，以及以瓦片状出圈、人称“雪糕界的爱马仕”的钟薛高……

新坐标5：传播

传播，大家最最最熟悉的一part。

没吃过猪肉，还没见过猪飞吗？

而在这过去一年中，个人认为最值得提的还是完美日记：

一方面通过社交零售，以人为中心，真正把流量做成留量，把私域玩出新高度、新业绩；另一方面，选用国民认知度超高的影后周迅作为自己的代言人，提振品牌形象。在线下则选择了霸屏新潮传媒，抢占社区流量。

另外，则是那群靠着传播不断打破新认知的“传统”品牌，海澜之家、燕京、冷酸灵,他们陪伴我们多年，如今面对传播线上线下结合的趋势，有着更为稳健的打法。尝试线下新潮电梯媒体只是外表，最重要的是展现了对拥抱新趋势的态度。

04. 写在最后

天时地利人和的今天，国产品牌将在制造业升级的浪潮中迎来一个崭新的时代。

握住了，便更上层楼。

我们没有任何理由，不去相信，未来将会有越来越多的优秀国货品牌涌现在市场上，走出中国，走向世界，走进全球各地每一个消费者家庭，实现由点到面的全方位突破。

届时，那些否定国货的声音，将变成铺天盖地的赞美。

而这些，还需我辈努力。