2021，营销人读书完整指南（附经典书单）

先生的营销群里不断有群友咨询“营销人应该读哪些书”“我是否买XX书籍”之类的问题，今天想跟大家系统的探讨一下。对于营销人读书，先说一下自己的看法：

1.营销人读书的诉求应该是建立属于自己的营销框架和基础逻辑

一本书的内容洋洋洒洒怎么也得有个几万几十万字，但是大家可以回忆一下，你实际上记住了书里的多少内容呢？有的书甚至连书名都忘记了，读书的目的其实就是为了提炼书里的核心观点，而对于营销人读书来说，除了提炼作者的观点以外，还要学会学以致用，将作者的观点融合进自己的营销思维框架里，建立属于自己的营销逻辑。

2.营销新人不要花太多时间在读书上

营销是一门实践性很强的学科，不建议没有参与过营销工作或者经验很少的朋友花太多时间去看营销相关的书籍，因为在先生看来，缺乏营销经验基础直接上手去看书其实是在浪费时间，对营销工作没有一个清楚的认知，那么都无法将书上所讲到的观点跟实际情况相结合，书籍看完你对营销的理解可能只停留在文字上，这远远不如去实际性的参加营销工作比如写个营销方案来的有用。

营销新人如果确实条件有限没有办法涉及过多的营销工作，先生建议可以去全程观察别人的营销是怎么做的，比如你在微博上看到一个品牌投放了kol的广告，就可以追踪品牌的营销轨迹去探查品牌营销的思路，通过观察用户参与度来衡量营销活动的效果等，这样的自我提升比抽象的读书更实用。

3.书不是万能的

营销人面临一个实际性具体性问题，应当学会综合全网的资源，进行快速的信息搜集和处理从而找到解答问题的办法，而不应该一心想着找到符合自己需求的书籍。

单一的书籍观点毕竟有限，同时营销环境的变化是瞬息万变的，出一本书的时间前前后后最短也得几个月，也就是说，你看到的书籍内容，其实是几个月前作者的认知和观点，这些观点对现在的你不一定有用，比如你想研究最近大火的抖音营销的方法，这些就没办法通过书籍来找到答案，需要通过其他的途径去了解。 

那么营销人究竟应该如何读书呢？

营销类专业书的读法，不能按照小说囫囵吞枣刷剧情的方式，要充分考虑书籍的实用性。先生读书的习惯是，先读完书的前序和目录，通览全书了解一下书籍的脉络，然后把书籍中跟自己的工作相关或者兴趣相关的章节认真读完，读到这里其实对整本书作者的观点就能做到心里有数了，此时就可以做一个判断，这本书是否有继续读下去的必要，如果觉得观点普通、逻辑不通、生拼硬凑的话，就直接弃书扔垃圾桶；  如果觉得观点新颖有高度，那就按照目录顺序规划好时间从头开始读书，对于看完不能完全理解的章节不用纠结，直接跳过，保持节奏的通读完整本书，在这个过程中做好标记。

对于一本经典的营销书来说，读完其实只能说是一个开始，接下来需要从三个角度去拆分细读：

1.标记精彩或者没读懂的章节，需要重复多次去细读作者的观点，甚至需要更换不同的环境和心境去读，比如先生就发现，在家、在咖啡厅和在飞机上读书吸收的情况就是不一样的，在家不如在咖啡厅，在咖啡厅不如在飞机上，各人因自己的情况而论；

2.充分结合自己的工作和时下发生的营销事件，将自己已有的知识储备、工作和热点营销事件的实际情况＋书籍中相应的观点三者结合，脱离书本去解释实际现象，真正做到学以致用，比如去年海底捞厨房老鼠事件的时候，先生第一反应就想到华衫的品牌失灵论，撰写的分析文章中就充分利用了这一观点进行衍生；

3.第三点有点暴力，作者经典的观点，建议直接在理解的基础上背诵，要做到信手拈来，只有在充分熟悉别人优秀观点的基础下，才能做到融会贯通，指导建立属于自己的营销框架和思维逻辑。

大家在知道应该读什么书之前，需要了解一下营销领域书籍的现状。据先生的观察，水分很多，大家打开售书网站，输入营销两个字，会跳出很多相关的书籍，很多书籍的名称都非常诱人，有时候随意逛逛就可能一口气买个十几本。

需要清楚一点，出书有时候是一个营销手段，随着出书的成本一再降低（5万内基本能搞定，如果能谈到品牌合作，在书里插入品牌的广告，出书的成本甚至可能为0），很多广告公司、营销机构、独立营销人、营销自媒体，都喜欢出本书来增强自身的影响力和威望，大家试想一下，广告公司的客户经理见客户的时候顺手送一本自家公司负责人的书，能提高合作的可能性；独立营销人在拜访企业的时候送几本自己写的畅销书也显得倍有面子，这也导致了市面上营销类书籍品类繁多、良莠不齐的现状。当然这里不排除有营销人是出于干货分享和观点记录的目的出书，比如先生的一位朋友在写一本有关内容营销的书，通读完觉得收获颇丰，非常有诚意的作品，所以为这位朋友的书作了序。

先生认为宁读好书一百遍，不读100本碌碌无用之书。这么多年真的没有读过一本闲书，作为上学时代的大学霸，除了教材教辅，就是把三国演义读了两百来遍，到现在有十几年没碰三国演义，但是依然能清楚的记得里面的任何一个地名、人名，甚至描述某段场景的精彩文案都还记得。

所以总结营销人应该读什么书的时候，不会面面俱到，把所有相关的书籍都来罗列一通，挑细选推荐几本好书，然后建议大家通读百遍，有时候这些书里的一句话，可能就是别人一本书要表达的观点，把好书读深，在营销领域依然有用。

1.科特勒《营销管理》

很多做营销的小伙伴都是野路子出生，没有专业的营销基础，这在短期内并不会直接影响营销工作的推进，但是从长远来看，尤其是步入到营销管理者的岗位之时，熟悉掌握必要的营销管理的理论知识会显得非常必要。

科特勒的这本《营销管理》，是这位被誉为“现代营销学之父”的全球知名营销大师最为呕心沥血的营销学著作，被称为“营销圣经”，介绍上提到该书是“是全球商学院使用最广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单，提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识”，这本书系统的介绍了有关营销管理的基础知识。

这本书的内容覆盖面很广，章节也很多，虽然做了很多中文优化，引入了不少中国企业作为案例分析，但是毕竟是外国人写的书，内容说句实话不太好读。先生建议不用全部都读完，先读重点章节的内容，其他的内容等用的上的时候再细读即可，但是作为营销人，一定要读这本经典之作。

今天刚写完上面这段话的时候，就有营销群的群友发了下面这张图片，图片内容基本上就涵盖了《营销管理》这本书最精华的观点：营销＝STP+4P+CRM，大家参考一下。

2.艾·里斯&特劳特《定位》

 《定位》这本书有多牛逼呢？有一句是这么说的：如果只看一本营销书籍，那么这本书一定是《定位》。我们来看下官方的介绍：

《定位》提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

先生推荐大家去读这本书，是因为你会发现国内很多营销大师的核心理论，其实都是来自于这本书，甚至很多知名的企业家，都是《定位》的忠实粉丝，比如分众传媒董事长江南春，曾在多个场合表达过做好品牌首先要占领用户心智的观点，“没有什么技术绝对领先，没有什么模式别人不能学习，技术的领先、商业模式的开创，实际上都只给你留下了一个心智窗口期，”江南春曾这样总结过，这些观点的来源，基本上都是《定位》提到的“营销之争本质是争夺用户心智的战争”。

毋庸置疑，这本书对每个营销人的影响都是深远的，但是先生要提醒大家，任何书籍都有自己的局限，大家要辩证性的去看待作者的观点，比如《定位》，抛开翻译社“卓越”的翻译和国内外语境文化的差异不谈，过分夸大定位对营销的影响、案例生拼硬凑为不少人所诟病，大家取其所长即可。

这套书现在已经推出了系列丛书，完整版包括《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》、《22条商规》、《什么是战略》、《商战》、《显而易见：终结营销混乱》、《与众不同：极度竞争时代的生产之道》、《人生定位：特劳特教你营销自己》、《营销革命》、《特劳特营销十要》、《大品牌大问题》、《简单的力量》、《重新定位:定位之父杰克.特劳特封笔之作》、《聚焦：决定你企业的未来》、《品牌的起源》、《互联网商规11条》、《品牌22律》、《广告的没落公关的崛起:彻底颠覆营销传统的公关圣经》、《董事会里的战争》、《视觉锤》等，先生建议大家先吃透了《定位》这本最经典的书，游刃有余之后可以考虑选择自己感兴趣的其他书继续攻克。

3.华杉《超级符号就是超级创意》

必须得说这是一本被封面图片耽误的营销好书，华衫先生的华与华方法论在营销届的影响力不言而喻，很多知名营销人都是华衫先生的小迷弟，比如小马宋等，《超级符号就是超级创意》从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略等多个维度，给大家展示了完整的“华与华方法”。

先生为什么要推荐这本书呢？因为这本书对营销的观点颠覆了我们以往的认知，高度接地气但是所有的论点都经得起推敲和论据佐证，对品牌、对战略、对公关、对产品开发、对企业责任等的见解读完令人茅塞顿开。

先生这里随机罗列一些华衫先生的知名观点，大家赏析下：

1.超级符号首先应该是一句话，它得是超级话语。作为一句超级话语，它又必须包含促使行动、嫁接文化、一目了然、绝对口语、便于播传、脱口而出等特性。

2.品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制，品牌的本质是降低企业的营销成本、降低消费者的选择成本、降低社会的监督成本。

3.品牌资产观，认真审核你的品牌资产，哪些是资产、哪些不是，是资产的，你不要动；不能形成资产的事，你不要做，减少品牌废动作，杜绝品牌反动作。

4.品牌失灵论：企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效；如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。

4.叶茂中 《冲突》《营销的16个关键词》《广告人手记》

 叶茂中是中国营销人的一个符号，让先生推荐营销书籍，不推荐叶茂中这厮的书实在说不过去。叶茂中的核心观点是“营销的本质是洞察冲突”，三流的营销是发现冲突，二流的营销是解决冲突，而一流的营销是制造冲突。

读叶茂中的书，能让你从枯燥繁杂的工作中抽离出来，你会感觉到营销原来也是一个江湖，有武林，有高手过招，有血腥和杀戮，老叶的文字，就是你修炼武艺的秘籍。

5.其他

虽然只推荐了几本需要营销人反复阅读的营销书，不代表先生反对大家利用空闲时间博览群书，建议营销人选书也要放眼世界，不能将眼光只盯在营销这一个领域，能够扩充营销人眼界的书都可以选择去阅读，营销有时候跟科技，跟人性等都息息相关。

但是大家一定要清楚一点，书籍也只是一个补充，看书的目的是为了建立属于自己的营销框架和基础逻辑，营销人学习营销的渠道是多方面的，除了看书，还有各种网站、公众号、文库、线下讲座等，但是最直接有效的学习方式，是自己亲眼去围观别人的营销活动，尤其是非常成功或者非常失败的营销活动，你去看别人分析的文章其实不太容易能了解到真相，营销行业内的很多文章都可能是品牌方投放的软文或者公关稿，你看到的可能只是别人希望你看到的，并不是实际发生的，保持独立思考非常主要，只相信自己亲眼所见的。