2020最后一天，如何用IP创作打通潜意识？

今天是2020年12月31日，彪悍狂野、不讲武德、全面开挂的2020年终于要翻页了，真是令我永生难忘的一年……让人恐惧、愤怒、侥幸、悲伤，令人震惊的事情一件又一件，像过山车一样都不带停顿的，连名字也自带魔性，2020、2020、2020……

我相信2021年会好起来，因为否后泰来，牛比鼠好，天地生生不息，让我们以信念和热情，迎接2021年的蛮牛吧。

今天想谈的是：IP创作。这是一个绕不过去的高门槛，很多IP项目，有好时机、好想法、却往往在创作上功亏一篑。

本文将探索的是：IP创作如何打通潜意识？

全文摘要：

1、IP需要打通潜意识；

2、IP有独特情感定位；

3、IP打造的16字偈语。

01

只要亲身做过IP开发的人，都会有过「感知困境」，就是当一个IP形象和故事被开发出来后，虽然各项条件符合预定，但总会觉得缺了点什么？

到底缺了点什么？可能说不清楚，但就是感觉上欠缺那么一点意思，使得这个预备IP，和那些成功让人喜爱的IP形象相比，有直觉上的差距和不足，却又不知该如何改进。

我以前也不知道是什么，但逐渐终于明白，可以指出来，对大家做IP有实质的帮助。

其实欠缺的是对潜意识的打通，虽然在显意识上，预备IP已满足各项条件，却往往还不够“走心”，而不能走心的IP形象，不足以成功。

叩开潜意识的大门，才是通往成功IP的关键一击。

IP只有打通人性的潜意识，才能在人们的心中，建立起长期而稳定的精、气、神连接，才能成其为IP。而不只是满足了表层显意识就够了。

显意识只占人的心理活动5%-10%，而潜意识占人的心理活动90%-95%，显意识是浅层的、明确的、说理化的，而潜意识是深层的、不明确、感觉化的。

一个有真正价值的IP形象，一定是直通潜意识深处，直接与人们发生情感共振的。

当我们一眼看到这些IP形象时，被触动的不只是大脑和理智，而是下沉到心脏的跳动，甚至下沉到丹田，一股元气油然而生，这才是能走心的IP。

要想达到这一步，只依靠理性判断和价值观，是远远不够的，IP打造更需要情感、直觉和体验，通过打通潜意识，汲取到潜意识深海的能量，才能真正成为IP。

还是解释的有些抽象，我举三个IP例子来阐述，见下图——

第一个成功IP的例子，是大家已经很熟悉的MOLLY茉莉。

为什么MOLLY如此吸引人，甚至不需要有故事内容，就能直接崛起，一步步引爆大众呢？

秘诀就在她的那个撅起的小嘴和通透的大眼睛上，这映射了一种人的固有情感，直接打通了人性潜意识，尤其是女生的潜意识，实现了强有力的情感共振。

MOLLY的所有潮玩公仔，无论怎样千变万化换装，撅起的小嘴和大眼睛一定存在，永远是最打动人的点。

也许在人们的内心，就藏着这么一个拽拽的、不服气的小我，被MOLLY表现了出来，而且表达得淋漓尽致。

这就是MOLLY IP的动人之处，没有秘密，就是撅嘴和大眼睛，直达潜意识深处，简单直接，精妙有趣，以不变演绎万变。这种对潜意识的触达，是触及了所有人的人性共通点，所以非常普适，也很有可能全球化。

第二个正在成为IP的例子，是正在变成中国版圣诞老人的鳌拜。

起因是，大家本来就对周星驰鹿鼎记里的、徐锦江老师扮演的鳌拜印象深刻，鲜明的造型，魔性的表演，深深铭记在大家的心中。

鳌拜是红帽子白胡子，关键视觉符号和圣诞老人一致，于是在不知不觉中，在网民的戏谑下，鳌拜逐渐被当成圣诞老人来调侃，这个过程持续多年，完全是无意识推动的。

到了去年，这一戏谑被商家发掘出来放大，徐老师得以重披战袍，正式以圣诞老人的身份，完成了华丽的、不可思议的身份转变。

到了今年，甚至还推出了专属的圣诞老人-鳌拜合体虚拟形象。

也有了专门的IP系列衍生品。

原本凶神恶煞的鳌拜，就这样成了欢乐、恭喜发财、本土化的圣诞快乐老人。

从鳌拜到圣诞老人的未来发展还有待观察，但可以肯定的是，在国际大局势的影响下，中国版本土化圣诞老人的出现是必然的，目前的候选者除了鳌拜，还有关公，我个人更看好前者，因为关公已经有自己的文化符号定位，而鳌拜则没有，所以更有可能占位。

对于这背后的深层心理，徐锦江老师本人做了非常深切的阐述——

这种在潜意识中生成IP的路径，是集体无意识的，比MOLLY的情感更加简单、直接，就是红帽子白胡子的造型连接，不需要价值观关联，当然，这个IP发展到现在是需要价值观的，那就把恭喜发财和欢乐喜庆嫁接进来，更显魔性。

第三个IP的例子，是《千与千寻》中的无脸男。

无脸男只是《千与千寻》中的一个配角，却成为了《千与千寻》这部电影孵化出的最成功IP，有最丰富的衍生品，成为了这部杰作的头号IP文化符号。

还有各种各样的COSPLAY，莫名地打动人心。

为什么不是《千与千寻》中的主角千寻、白龙、汤婆婆等成为广泛的IP，反而是不经意的无脸男？

有一个很明显的原因，无脸男是电影中最有符号感和潜意识感的角色，他像是躲在每个人内心阴暗处的原型，一不小心被放大出来，照亮，让我们看到了自己内心深处的阴影。而且，也许无脸男才是真正的主角，宫崎骏有一次对合作伙伴说：“你说得对，整部电影其实讲的千寻和无脸男的故事。”

这再次印证了，最具潜意识召唤力的角色，才是最有可能成为IP的，最有可能有广泛的商业应用和衍生品。同样的例子，也发生在《星球大战》的黑武士和暴风兵身上。

因此，IP想打通潜意识，是有独特的方法论可循的，只是这个方法论，必须符合潜意识沟通的底层逻辑，而不只是理性沟通的逻辑。

因为IP的本质是潜意识能量，所以IP才可以赋能万物，以无形赋有形。这些来自潜意识的能量，必须通过感性、直觉和体验，通过强符号化设计才能抓住。

02

和品牌、产品一样，IP也是需要定位的。

IP定位和品牌定位的差异很明显，IP定位是情感定位，是扎根于潜意识的情感共振，而不是理性价值观定位。

比如，可口可乐的定位是原汁原味的正宗可乐，这是一个消费者的购买理由，而HELLO KITTY定位于萌，这是一个完全潜意识的情感共振。还有王老吉定位于不上火，这是一个不同于可乐的购买理由，仍然是购买理由；而熊本熊的情感定位是“傻缺”，这是一种让人不由自主喜欢上的熊本熊的情感能量。

通过这些一个个情感定位，IP才能在潜意识中锚定一个个心智独占的位置。

一个成功的IP一定有一个持久的情感定位，去持续打通潜意识，建立起自己独特的情感共振，和持续的情感连接……

如何找到情感定位呢？我在去年梳理出一个工具，内心的“16种情结”，有助于我们找到IP在潜意识中的位置。

关于这16种情结，以及情感定位怎样做，在我去年的文章，和《超级IP孵化原理》一书中有非常深入完整的阐述，我在这里就不多讲了。

03

光说情感定位，还是太理性思考了，在实际IP创作中，还需要直觉和感悟。训练出这种能力，需要一些其他的方法。比如说，乔布斯用的是瑜珈，而在设计师的经典殿堂包豪斯学院，当时也专门开辟了冥想课，帮助学生接近本能感知。

以下是我梳理的、IP打造「16字偈」：

所见所得、

有意无意、

直指人心、

照亮角落、

我发现只有用佛经中的“偈”字，才能充分表达、运用直觉领悟而非理性逻辑的创作方法。所以，我称之为「16字偈」。其实我不是佛教徒，但佛教的话语体系，确实占据了汉语的玄妙冥想部分，只要想表达这些，就离不开佛教的表述符号。

「所见所得」，指的是IP的意义，应该所见即所得，不必平添更多的高端理念进去，才最利于IP的创造。

比如鳌拜和圣诞老人，都是红帽子、白胡子、老人，所见即所得，就能自然产生IP的嬗变。

MOLLY的生气撅嘴，也是所见即所得，直接传递情感定位和能量，无需多做解释。

所见所得意味着，要怀着简单纯粹之心去创造IP，不要试图去附加人们直接感受不到的复杂理念进去，大道至简，才是正道。

「有意无意」，指的是有意未必开花，无意往往成荫。

比如无脸男的IP成功就是无意而为的，并不是刻意要让他成为主角和IP；从鳌拜到圣诞老人，也完全是网民无意识的发展成果。

只有在创作中有无意之处，才能让潜意识中最强大的无意识能量能发挥出来，有用武之地，并且和人们内心的无意识直接连接起来。无，就是大有，无意之IP，往往拥有整个世界。

「直指人心」，就是直指人心的意思，用最简单的方法，最有力的视觉，最纯粹的符号，完成IP直达潜意识。

实现直指人心，需要初心、本心和童真之心，才能相由心生，心心相印。

「照亮角落」，就是要用IP创意，去照亮潜意识中的阴暗角落。

就像无脸男，就像黑武士，就像精灵宝可梦的怪物世界，就像哈利波特的魔法世界，都是在用创意点亮内心的阴影，从而完成从负能量到正能量的转化，这种经过转化的能量，是最强大的。

照亮角落也指的是，IP的精神设计，不要太高大上，不要太求完善，过于完善和高大上的设计，反而出不了好IP。我们需要的是不被注意的角落，以及一盏灯，让灯去照亮角落。

每一个打动人心的IP，都是来自照亮的力量，而不是完全来自明亮，只有当既有光、又有暗面和阴影时，IP才能有所大成。

最近我遇到一个品牌IP案例，还是来自国企，很能证明这「16字偈」的成立，尤其是所见所得、有意无意、直指人心这三点。同时也证明了，打造IP只要有心、开放，其实挺容易出成果的。

由于不方便说名字和出形象，我就用讲故事的方式讲述吧。

四五年前，某超大国企设计了一个虚拟人物，作为自己品牌的代言。大家都知道，国企做IP一定有很多条条框框，很容易一本正经，四平八稳，完全受制于表达自己企业的价值观。这个国企做出的形象也是这样，承载理念远远大于沟通情感。

既然设计出人物形象，就得使用，这个大国企就将人物形象用在各种宣传册、宣传片，没有人说不好，但其实也没有人喜欢，也就这么回事了。

直到一次不经意的活动，事情发生了变化：国企做了一个很亲民的员工活动，发起让员工评选“哪位员工更像他”，还允许对这个形象进行众创，结果，一个再创作的、有轻微改动变化的形象出现了。

改变很简单，就是比原来更胖了一点，看起来更憨一点，没那么高大上，于是大家就挺喜欢的，广受好评。而且，大家还自发地用“小胖子”来称呼，而不只是原来指定的名字。

在发现人民群众的呼声后，这家国企开始应用有改变的形象，给他穿上各种不同的潮流服饰，出现各种不同的场合，愈发和大家打成一片，到这个阶段，就真的有IP的感觉了。

其实就是通过胖一些，使形象不那么完美和惹人喜欢；憨一些，使得形象更具亲和力，而这一切，都是在不经意中实现的，更有情趣，情感更纯粹，没那么功利。

胖+憨，开始打通人性的潜意识，有了情感定位，有了共振，就开始有IP价值。