致文案：2021年，对自己狠一点

从2020到2021，不仅是新的一年，更是从“〇”到“一”的破圈，也是从“0”到“1”的质变。

众所周知，从“0”变成“1”，那是一个多么艰难的突破（此处指数字）。

艰难的2020已经过去，但那极有可能只是2021的序曲，在这样关键的一年，文案如何守住底线，突破自我？以下是这些年从文案前辈那里得到的一些建议，总结一下与大家共勉。

01无论你现在多牛X，还是得再加把劲啊

做文案最怕自我感觉良好，一旦你感觉“良好”了，基本就告别“优秀”了。

之前有位美女文案同事，才华横着走。但老板对她的文案各种找茬，她就很不服气。直到读了老板早年的一些文案作品，佩服的五体投地，之后每次被批的气不过时，她都会拿出来看看，立刻心如止水，滚去改稿。于是越写越好，一番历练后跳去了某知名4A，然后发现，就这？直接轻松carry全队，过稿如过凌晨4点半的马路一样easy。

我个人非常崇拜的重庆文案大神——张老板，他有位客户自称“重庆第一文案”，当客户看了张老板的楼书后，就没再提过“第一文案”的事。后来张老板看过重庆优点王富中的楼书后，也再也不敢自称是地产文案。

楼书节选

心甘情愿陷落在这庭院，忘记外面。

走着，躺着，站着，蹲着，转悠着。

想怎么样就怎么样，慢跑也可以

甚至不超过那只蚂蚁，懂得慢到极致，外面才会跑得更快。

左转，右转，倒退，一个劲地晃圈，把全身的疲倦甩掉，满心满肺。

注意林荫大道，落叶大道，小心台阶，藐视石板路，亲水里的倒影。

真就要这样，躺下来，躺在木板桥，躺在草地上，躺在树影下。

所有的废气，所有的喧嚣，所有的外面，都不记得了。

正所谓，山外青山楼外楼，白云之上有蓝天，蓝天之上还有无尽星空。永远不要盲目自信，更不要自己设限。自我满足是很可怕的一件事，那意味着你真的老了，变成了一个只会给年轻人忠告的油腻大叔（大婶）。

02不要害怕力气白费，多干点活不吃亏

毙稿100次，用回第一稿，很惨吗？那可真是太惨了！但是你同时也收获了100次突破自己的机会，这种历练靠自驱动是很难完成的。

没有甲方、老板的压力，你根本不可能拼尽全力，而只有拼尽全力，才能真正的磨炼自己。

之前公司训练实习生，上来就是100个标题，然后毙掉，再来100条。

同样的经历，空手此前也提到过。他毕业进的第一家公司每遇重大提案或比稿，都会组织大家去山上的酒店封闭作业。每人每次开会提交50条文案，完事再布置50条，一天4、5轮的搞。有直接现场崩溃离职下山回家的。一样的操作，据说揽胜广告的杨海华也搞过。

是不是感觉白费力气，得不偿失？其实不然，在这种高压下，你必须拼命找角度、玩命想切入点，当你把所有常规的点都想过一遍，强迫自己继续发散、突破的时候，灵感往往会突然降临，想出一些很特别的创意。

这种魔鬼训练几次之后，会发现自己的创意思维大大提升，你能迅速写出好文案。

之前我也经常遇到改稿无数遍的情况，过程虽然生不如死，但是经历之后，会感觉在某一个领域的思维能力有了质的提升。

一位M打头的大V曾说过：你所有的努力都不会白费，一秒钟都不会，它总会让你在意想不到的地方，比别人强。就比如你去游泳队学了游泳，你很可能拿不到冠军，但是你再也不会被溺死啦。而且说不定你还可以同时救你女朋友和你妈，解决了这一世纪难题。

写文案也是一样，这次拼尽全力没卖出去的广告语，下次换个客户说不定就卖出去了。所以每一稿都要竭尽全力，即使没有得到客户的认可。

大卫·阿伯特的传世之作“芝华士父亲节长文案”，最初是为一个巧克力品牌所写，客户嫌太悲情没有采用。

文案：

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做”
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得

1998年由孙大伟所做，震动台湾政局的马英九竞选广告——“马之内在”，本来是一个卖不掉的汽车广告“狼之内在。

你所经历的一切，构成了现在的你。所以写文案，永远不要担心自己的努力白费而不去尽力，它或许在将来会被派上用场，即使不会，它也会成为你成长路上的磨刀石。

03文案无论多资深，都要亲自干活啊

程鸿蔚，据传手上有多家广告公司，如今依然在亲自写文案，而且一写就是一个系列。

HBstudio的创始人Humphry，自己写文案，而且都是超级长文案，虽然你读起来永远不会嫌它长。

尼尔·法兰奇担任WPP全球创意总监时依然在写文案，大卫·阿伯特60多岁时还在写文案，氩氪北京首席创意官邱博涵会自己写文案，胜加CEO马晓波会自己写文案还老出圈，W的创始人李三水也是自己写文案……

这么多大佬都没有不干活，但有些文案做了领导后，就开始不干活了。

还有资深文案大佬，近十年没有正经干活了，至今拿着十几年前的作品撑门面，却非常热衷于出书，告诉年轻人如何写好文案。

文案不能停下来，因为一旦停下来，那可就真的太舒服了。一舒服就很难再拾起来了。

04如果你感觉现在很难，那应该是你上升最快的阶段

琢磨先生写过一篇文章，《身为一个小姐，不能有感觉了再接客》，引申了说，写作也不能有了感觉再开始写。

其实文案很多时候的工作，都是在没有感觉、提不动笔、并不擅长的情况下开始的，只有克服拖延，强迫学习新东西，才能完成手头的工作。这个过程挺痛苦的，因为你触碰到了自己的边界，但这往往也是上升最快的时候。

有些人说自己有5年的文案经验，其实只不过是把第一年的经验重复用了5年。

如果你写文案总是感觉很简单、很顺手，说明你走在自己最舒服的路上，形成了路径依赖，写100篇也很难有进步，可能提高的只有手速。

梁文道就说过，如果一辈子只读你读得懂的书，那你其实没读过书。真正严格意义上的阅读总是困难的。你读完一本很困难的书，你不能说自己都懂了，但是你的深度被拓展了。

经常有人说自己的专业遇到了瓶颈，那么恭喜，你已经发现了自己上升的路径，在那些不愿面对的问题里，藏着你进步的秘籍。

不要总让自己那么舒服。舒服意味着原地踏步。舒服意味着你没有进步。

2021来了，你是要做那个“0”，还是做那个“1”，这个，全凭你自己。