品牌定位36计：二元法则模型

有青花郎的 “两大酱香白酒” 做示范，似乎 “三大酱香白酒” 也有机会。最初的潭酒就是这样想的。

虽然事实上存在三大酱香白酒，也存在七大酱香白酒，但是潭酒之前的 “三大” 定位却是错误的。

因为认知上只有二元法则，没有三元法则。这就是品牌塑造中存在的现象：认知大于事实。

在美国可乐市场，数一数二的品牌是可口可乐和百事可乐，第三名是皇冠可乐，在中国可乐市场，前三位是可口可乐、百事可乐、崂山可乐。第三名当然也存在，但是市场份额少得可怜。

王兴提出过 “721” 法则，第一名占据70%的市场，第二名占据20%，第三名只有10%。

从 “三大酱香白酒之一” 到 “敢标真年份” ，潭酒终于走上了正确的二元法则之路。

银行和汽车行业为何没有二元法则

在定位理论学习群里，一位学友重提了二元法则。并举例可口可乐和百事可乐、王老吉和加多宝、肯德基和麦当劳等品牌做理论说明：

哈弗大学心理学博士米勒的研究：顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。后来“定位之父”特劳特进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。

杰克﹒韦尔奇在上任通用电气后就运用了这一法则，将不属于“数一数二”的业务全都关停，不管其盈利高低，最终成为“世界第一总裁”。

这方面例子还有很多，比如可乐市场的可口可乐与百事可乐，高端汽车的奔驰与宝马等都符合“二元法则”，这一法则告诫各企业，切不可跟风，一定要找到差异性和独特性，进而有自己品牌的合理定位，占据目标消费群体的心智。

另一位学友说，银行业竞争了这么多年有多少个品牌，符合二元法则吗？汽车行业竞争这么多年符合二元法则吗？

二元法则

“二元法则” 最早明确提出是在《22条商规》里：

从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。最初，一个新品类有很多层阶梯，但到后来，品类阶梯只剩两层。在电池行业，这两层是永备和金霸王；在胶卷行业，是柯达和富士；

行业巨头的二元化局面在一些领域已经初步显现：茶饮料领域的康师傅和统一；高档白酒领域的茅台和五粮液；乳业市场的伊利和蒙牛；内衣市场的三枪和宜而爽……可以预见，随着竞争的加剧，竞争壁垒将被逐渐打破，二元定律将在各个领域显现威力，“两匹马竞争”的局面也将广泛出现在各个行业中。

《22条商规》

二元法则是很容易理解的，因为人的思维就是二元的：非黑即白、非善即恶。世界分为你我、男女、里外等等。

二元思维最早的总结是《道德经》，仅五千言的《道德经》中，两两配列的二元对应多达近百处：天地、有无、美恶、善不善、难易、长短、高下、前后、虚实、弱强、辱宠、曲全。

《道德经》里，所有的二元对立被总结为阴阳。

如何正确理解二元法则

22条商规里提到的每一个定律，都应该回到定位理论的整个体系中看，或者回到定位理论的核心去理解。

定位理论的核心，如果说有两个，那就是竞争和心智，此时竞争在心智外部。如果说只有一个，那就是心智，此时是把竞争从外部纳入到心智内部看待。

定位理论首先是一个抢占心智的理论，随着迈克尔波特的配称理论的引入，定位理论升级为企业的战略咨询理论，她不再满足于占据用户心智，而是从占据心智出发重组整个企业。她强调 “所有的事都是一件事” ，一切为了抢占心智服务。

如果盗用宗教的语言，上升到企业整体战略咨询理论的定位理论，是一切即一，一即一切。一切企业运营都是为了抢占心智这个一，抢占心智这个一就是一切的企业运营。

但是，用户认知和企业运营状态并不是完全一致的。人类思维的二元性特点，并不是直接等同于企业运营，也就是说虽然心智更容易记住二元对立的品牌——耐克与阿迪、奔驰与宝马、可口与百事——但是并不代表企业也是这样存在的。

就好比，宗教信徒坚定地认为世界是由他们的神推动的，但是事实并不是这样。哥白尼时代的人们认为地球是宇宙的中心，但是事实也不是这样的。如果有人如此的坚信，认为心智认知就是事实，在心理学上这属于精神分裂症或者认知障碍。

心智认识并不等于企业运营状态

最典型的例子是方太和老板。巧不巧，这又是一个二元定律的例子。老板电器的定位是大吸力油烟机，但是老板电器的燃气灶、消毒柜也卖得很好，她的心智认知和企业运营并不完全一致。

定位理论的发展，使得她从品牌塑造理论进化到企业战略理论。在有些地方，品牌塑造和企业战略是一致的，企业只有一个品牌或者聚焦一个品牌。在有些地方，二者只是部分重叠，并不完全一致。

那位用 “银行业竞争了这么多年有多少个品牌，符合二元法则吗？汽车行业竞争这么多年符合二元法则吗”  来反对二元法则的学友，是一时混淆了作为品牌塑造的定位理论和作为企业战略的定位理论。

因为心智的二元思维特征，塑造品牌的时候要善于调动这股能量。心智乐于看到挑战者，看到二者相争渔翁得利的局面。而在企业战略确定、企业运营的层面上，就不必受其限制。

美国人有句谚语：做人就像水中的鸭子，要在水面以下拼命划动，才能在水面以上看起来毫不费力。企业战略，是水面以下的部分，品牌展示出来的形象，是水面以上的部分。

在看似没有机会的市场运用二元法则

汽车市场竞争这么多年，出现二元法则机会了吗？看起来，汽车品类不只一个品牌。福特、奔驰、别克、哈弗等等等等，随便谁都能举出两个以上的品牌。

但是特斯拉代表了二元中的一元，她重新定位其它品牌为非电动汽车品牌，甚至是传统的、不环保的、非科技的汽车品牌。

有京东、淘宝、天猫、聚美优品、唯品会等电商品牌，电商还有二元定律的机会吗？以上这些品牌都是实物类电商，美团开创了生活服务类电商，成为了二元中的一元。

在优信二手车为代表的线上二手车交易品类，似乎已经没有机会了。行业内有优信、人人车、淘车、车置宝等等。但是瓜子二手车定位二手车直卖网，重新定位其它品牌为有中间商的电商模式，成为了二元定律中的一元。

在可乐统治饮料市场的情况下， 百事可乐和可口可乐成为主流品牌，似乎没有别人的机会了，但是汽水定位自己为不含有咖啡因的非可乐饮料。成为了二元法则中的一元。

同样的案例发生在中国，真功夫在肯德基和麦当劳中间，定位自己为营养快餐，重新定位对方为油炸非健康的快餐品牌。

特斯拉、宝马、万茜和潭酒

汽车、女艺人和白酒。看起来毫无关联的三个行业却有内在的一致性，他们都遵循了二元法则。

这里需要补充一个知识点：品牌的终极战场是心智，因而更多需要的是对心智的研究，而不是调研。调研再多，也只是纯粹的数据，逃不出内部思维。

汽车也好，白酒也好，女艺人也好，都是一个品牌，都是在消费者的心智中占据一个位置。

特斯拉出现之后，之前的汽车品牌全部成为了非电动车品牌，特斯拉制造了汽车品类的二元法则。特斯拉站在这一端，其他品牌在另外一端。

宝马出现之后，奔驰、沃尔沃、凯迪拉克在内的品牌都成为了驾驶体验差的汽车，宝马自成一个品类。

二元法则要放在认知中去看， 而不是事实中看。

事实上，有宝马、奔驰、特斯拉、福特、通用等等。认知中，宝马的车主认为只有宝马和其他，特斯拉的车主认为只有特斯拉和其他。

喜欢京剧的人会说：世界上只有两种人，一种人喜欢京剧，一种人不知道自己喜欢京剧。

喜欢村上春树的人会说：世界上只有两种作家，一种是村上春树，一种是其他作家。

喜欢梅西、科比、博尔赫斯、披头士、皇后乐队的人都会这样认为，而且深信不疑。这就是认知中而非事实中的二元法则。

更明显的现象是在宗教信仰中，任何一个宗教的信徒都认为教派之外的都是异教徒。

2020年爆火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》：30位30+的女艺人，通过3个月的培训与比赛，在专业制作团队的帮助和观众的投票选拔中，最终优选成团出道。

节目是有史以来，首个为30岁以上的女艺人提供舞台，为全民打造逆龄音乐女团的节目。

参与嘉宾有钟丽缇、宁静、阿朵、伊能静、吴昕等30位女艺人，然而最被关注的却是万茜。

究其原因，所有女艺人都是性感、娇艳、热辣风格，只有万茜是中性冷感风格，被网友称为：误入女孩子堆的沉默寡言的直男。

行为至此，读者应该明白潭酒的 “敢标真年份” 用意所在：把其他酱香白酒列为不敢标记真年份的品牌，自己独自占据一个品类。

更为关键的，是潭酒没忘记和青花郎一样，标记自己是赤水河畔的酱香白酒。这样做的目的也很明显：关联赤水河畔的酱香白酒代表品牌茅台。

和之前的三大酱香白酒之一相比确实好了不止一个档次，潭酒已经走在正确的路上。

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