广告应该这么投？！

最近在走访市场，跟一些经销商朋友交流，很多经销都在传递同一个信息—新品牌、新产品越来越难做了。如何选新品、推新品，如今成为横在所有人面前的一道难题。

这里有两个关键点：第一，如何在眼花缭乱的市场中，选择到合适我的产品；第二，当确定了产品后，如何在渠道上实现最终的动销。

坦率地说，这两个问题决定了经销商生意的好坏，甚至会影响经销商生意的后续发展。经销商一致认为的生意难做背后，本质上是当时的品牌有没有选对，同时当产品铺到市场后，如何实现快速动销。

我们清楚地知道，商品是经销商创业的起点，当代理到一个好的且又有潜力的品牌，经销商随着品牌的成长红利，生意便就上去了。若能持续抓到好品牌、好产品，生意也就能做大做强。

当然，如果经销商没有找到或没有抓到适合的产品，代理了“错误”的产品，血本无归的有，生意停滞不前，更是常态。

在过去，关于如何找到好品牌，实现渠道的快动销，主流的判断标准是：品牌是否在电视媒体上做广告，这在过去是有效的。

但随着移动互联网时代的到来，如今电视广告已经失去了曾经振臂一呼的庞大势能。信息日益碎片化的今天，品牌商该如何做广告，实现最终的产品动销，是每位经销商都关心，且也是行业应该正视和深度思考的课题。

品牌做广告，不仅仅做的是品牌知名度、信任度，更是渠道合作伙伴的认可度。当然，当我们谈论做广告时，核心有两个关注点：第一，广告的内容；第二，广告的载体。两者的重要性缺一不可。

本篇结合对经销商、相关业内人士的访谈交流，重点讨论的维度是广告载体的选择问题。

-01-不同广告载体背后的认知不同

如果简单划分，广告载体大致可以分为：以央视为代表的电视广告，以分众为代表的电梯广告，以线上为代表的互联网广告。

关于这三类广告载体，其背后的认知是不同的。

一位二代接班的经销商告诉「新经销」：无论是老一代的经销商还是我本人，在央视上打广告，我仍然会认为这是一个企业有实力的象征，最起码有钱砸得起；在电梯媒体上打广告，我们会觉得离消费者更近一些，代表潮流和新趋势，引爆品牌的效应目前是最佳的；而在互联网打广告，我认为电商品牌诉求多点，以带货或转化为主。

一语中的。事实上，在消费细分、渠道细分的今天，我们的广告形式所承载的功能也正在细分，正如这位经销商所说，如今的广告载体正在发生着显著变化。

电视广告方面，过去的央视一家独大，而现在的影响力正在逐步减弱。减弱的原因并非完全是能量减弱，而是消费群体换代了。

从年龄维度，90后出生的消费者被称为互联网原住民，他们看电视的频率已经越来越少；

从城市维度，一二线城市的消费者，每天被各种屏幕包裹着，注意力发生了迁移，但是乡镇、农村等下沉市场，电视仍旧是获取注意力的重要来源。

电梯广告方面，其影响力正在日益提升。以分众传媒为代表的电梯媒体，背后覆盖的是城市核心消费圈层。据分众传媒的公开数据显示，分众在230多个城市拥有260万个电梯终端，日均触达3.1亿人次城市主流群体，具有引爆品牌的强大优势，近年来引爆了诸多新老品牌，飞鹤、波司登、洽洽小黄袋、妙可蓝多，小仙炖、元气森林等

一位经销商开玩笑地说，“电梯间每天都要路过，反着闲着没事，只能看广告，看着看着都背会了……”

而互联网广告，最热的要属抖音、朋友圈等流量广告，直连C端消费者的能力，使其相对更为精准。某经销商老板告诉我，“在互联网上投的广告，往往是一些网红产品，也会引起我们的兴趣，虽然较精准，但多而杂”。

央视、电梯、互联网是目前广告载体的主流形式，与过去拼资源、拼实力不同，如今的广告投放，需要精准地组合与决策，才能将效果最大化。

-02-广告这么多，如何选？

广告的作用是广而告之，但因为经营的品类不同、经营的阶段不同，企业对广告的诉求也是不同的。

央视广告，覆盖的是最为广袤的大消费群体，建立品牌背书，塑造品牌形象，展现企业实力；

电梯广告，覆盖的是最为主流的消费群体，具有改变行业格局，引爆主流消费的能力，是近年来引爆品牌最多的媒体，逐渐受到了越来也多的经销商和品牌方关注；

互联网广告，覆盖的是最为广大且细分的消费群体，通过内容和促销，带动实效，对品牌完成0-10的增长有着不可替代的作用。

站在这样的角度看，对一个企业而言，要想实现一个品牌的成功入市，家喻户晓，对广告的选择，绝不是孤注一掷，而是多媒体的组合和矩阵。

此前，有机构通过对各大平台的GRP量化研究，测算出了广告片到达率和回报率的最佳组合形式：

“在预算充足的情况下，釆用40%传统电视、30%互联网视频、30%电梯电视这一组合；

预算中等，除了上述433组合外，还可以采用50%互联网视频+50%电梯电视的组合；

预算较少的话，则应该根据目标受众特点集中在单一平台上——针对中老年市场应侧重于传统电视，针对15-30岁学生及年轻人应侧重于互联网视频，针对25-45岁中青年上班族应集中于电梯电视。”

消费品行业做的是大众群体的生意，媒体广告已经不可再通过单一媒体实现大众的覆盖，媒体组合布局才是未来。

-03-电梯广告的影响力正在不断放大

尽管上述饱和式的媒体组合是最佳解决方案，但如果要继续要做出取舍， “电梯广告”首当其冲。

信息碎片化的当下，消费者的记忆可能比鱼还短，而广告作为反人性的存在，但凡用户掌握一点主动权，都会选择屏蔽与逃避广告。

而在等电梯的无聊片刻，广告反而作为了一种消遣的存在，具备主动收视的特点，是入侵用户心智的最佳地点，且电梯媒体覆盖的都是最核心的主流消费群体，他们不仅是引领消费升级的源点人群，更是朋友圈中的小KOL，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

一位区域经理告诉我，“我现在工作生活在上海，当过节过年回到镇上的老家，我拎着洽洽每日坚果礼盒，虽然可能对我在镇上的朋友来说，完全不认识这个产品，但他们会通过我，相信这是一个知名品牌的好产品，因为我相对他们更有话语权，会影响他们的判断。”

这就是主流群体的价值，不仅仅是消费能力，更是在背后有着圈层的溢散效应。也正是因为电梯媒体能够通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响，才让它越来越受品牌商的青睐。

一位媒体朋友说，“现在电梯广告的影响力越来越大，梯媒的价值也在不断提升。特别是分众这种头部企业，已经成为稀缺的中心化媒体资源和品牌引爆平台。你想知道什么行业最火，什么品牌最火，去看5分钟分众的电梯广告就行。”

虽然我们一直在说，线上的生意占比在不断提升，但坦率地说，在消费品领域70%的生意还是在线下，因为即时性的特征，线下渠道仍是主流。当有了产品认知后，走入到广泛的线下市场，电梯广告就成了提升品牌拉力、实现品牌动销必然要走的路径。

因此，无论是一线品牌的新品，还是线上出生的网红，在消费品领域，当要走入线下市场时，电梯媒体广告正成为越来越有效的品牌新选择。