聊一聊比稿提案“潜规则”

今天这篇推送，刚好借着最近频繁的比稿提案经历，聊聊比稿的 “潜规则”。当然这里的潜规则，不是“桌底下交易”这种，而是一些我们平常可能没有意识到或者没有重视的，但事实证明，还挺重要的经验。以下：

01 做好商务工作真的很重要，比稿比的不只是方案本身

很多时候，我们准备一个比稿方案，都只知道埋头在创意、内容、媒介等等这些专业维度的东西。

但其实决定一个比稿最后输赢的维度，远不止这一个，可能还取决于客户对你们公司、团队的信任；取决于提案现场听的人有没有听懂、听懂了多少；取决于客户对预估效果KPI的满意程度；取决于提案结束后你们的跟进工作；当然还取决于你们的报价，以及中途的议价环节……

所有后面的这些，都离不开比稿中的商务工作，所以做好商务工作真的很重要！

02 不止于市场部的视角，也要结合其他层面的视角去思考

最近几次比稿有个现象：原本只是市场部负责的比稿，现在很多动不动都会有他们公司的总经理／CEO，甚至创始人等高层来到现场听agency的提案。

可能是因为最近行业不景气，甲方花每一笔预算都要经过公司慎重考虑吧。

这就要求我们在准备比稿方案，以及现场提案的时候，要会站在这些人的视角去思考、去讲述，而不止于市场部的视角。

比如我们遇到过一个做运营出身的老总，听完我们的提案，对方案里具体的传播策略啊、创意内容啊可能听得半懂不懂的，一上来就问：你们讲了这么久，能直接告诉我，你们公司的之所以可以服务我们的几大优势是什么吗？以及我如果交给其他公司做，我的风险有哪些？

我们当时听完这个问题，有点傻眼。竟然不问对于方案本身的具体问题，反而要一些平时我们都觉得华而不实的答案。

但会后我仔细想了一下这位老总提出的问题，觉得也是很合理的。因为站在他的视角考虑，可能更多的是站在保证整个公司运作效益最大化的视角，来看待这次比稿的。

所以，假如我们可以提前了解他的从业背景，站在他的视角，那我们可能会在方案准备，以及现场提案的时候做得更好。

03 先把对于某个概念的认知，拉到同一个维度上很重要

最近这一两年，营销行业造新词的能力是越来越强了。但是我发现，大家对于这些热门概念的认知，很多都不在同一个维度上，甚至很多现场非marketing出身的人都没怎么听过。

这样他们在听后续相关内容的接受程度，就会大打折扣。

比如：我们今年经常提到的一个词“内容种草”，很多客户以为找KOL去投内容就是在做内容种草了。

但是真正有效的种草营销，有一个很重要的前提，那就是你的产品要有“说头”，无论是外观颜值高，还是功能强大，或者说是极致的性价比等等。如果产品本身没有像这样的说头，再怎么撒内容，也很难让消费者看了有被种草的感觉。

所以啊，建议在提案讲述某个策略或者建议的时候，宁愿花点时间，先把大家对于某个相关概念的认知，拉到同一个维度上。

04 方案提的内容要聚焦！聚焦把一件事做到极致

最近几次的比稿，不同的品牌客户都有一个相似的反馈：

你们方案提的内容太多、太分散了，能不能我们就聚焦在一件事情上；你们的媒介选择太分散了，能不能就在1-2个媒体平台上，短频快地去打爆……

是的，我发现以往我们写方案，为了让整个传播结构看起来更立体、内容更丰富，往往动不动就会分成不同的阶段：话题预热、活动爆发、话题延续等等。给每个阶段包装一个故事主线，然后在每个阶段又安排不同的内容……

这套结构，在品牌预算越来越少的今天，越来越不吃香了，甲方也越来越有自知之明了：就这么点钱，能把一件事做好就不错了。

其实，我个人也一直不太喜欢这种分成好几个阶段的传播节奏，因为这其实只是一种理想状态下的规划！

我们默认消费者会完整参与我们整个营销传播中，并且默认他们会按照我们规划的节奏，先看这个再看那个。

然而消费者并不是傻子，他们也没有那么闲，会从始至终关注你们不同阶段内容，真实的消费者路径往往是点状的。

他们可能只是看到你们第二阶段中的一个广告、或者参与你们第三阶段的一个互动。他们既不知道前情提要、也没有兴趣守着你们下一阶段的内容。这时候，我们就要保证不管消费者在真实情况中被哪一个触点打到，都能够被“一招致命”，引导他们做出行动。

而不是要联系“上下文”才看得懂要干嘛！这就要求，每个触点的内容都必须是能够独立存在的，这是最重要的基础，能否前后串成一条完整的故事线必要在这个基础之上！

以上，一点比稿提案的思考。祝各位年底比稿顺利，生意兴隆！