欲罢不能的可口可乐：从“世纪假药”到“地球魔水”

知名艺术家，被誉为20世纪艺术界最有名人物之一的安迪·沃霍尔，曾经这样谈论可口可乐：

这个国家的伟大之处在于，美国开创了这样一个传统，最富有的消费者购买的东西，基本上和最贫穷的消费者购买的一样。你可以在电视上看到可口可乐，你知道总统喝可口可乐，伊丽莎白·泰勒喝可口可乐，只要想想，你也可以喝可口可乐。可口可乐就是可口可乐，即使再多钱也买不到比街角那个流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。

的确如此，尽管可口可乐近几年日渐式微，但不可否认它已经成为地球魔水，流行文化的图腾。

在高光时代，可口可乐一家独大，占据全球软饮料市场的半壁江山（48％）。

从The Clash到The Who，从U2到Bob Dylan……差不多每个摇滚名人堂里的大佬都在歌里唱过可口可乐。

身为20世纪流行文化中最具标志性的形象符号之一的Axl，更是将可口可乐的红罐子与他的长发、头巾、美女纹身一道，变成了他的标志性配饰。

△ 图片来源：beebee星球

可是，可口可乐到底如何在长达百年的时间里，维持全世界人民对它的喜爱，并最终成为流行文化的图腾的呢？

让我们先从它的起源讲起。

假药骗局起家

却恰好促成巴甫洛夫条件反射

很多人总喜欢听无心插柳的故事。

好比兰博基尼原本是卖拖拉机的，因为法拉利不肯更换有问题的离合器，而惹得兰博基尼创始人费鲁吉欧·兰博基尼决定自己生产跑车；又好比爱马仕原本是卖马具的，因为汽车问世，马具市场需求萎缩，这才转产。

可口可乐的诞生也有一点儿无心插柳的意思，只是相比以上的品牌，都更加狗血也更加离奇。

可口可乐的诞生，源于一场假药骗局。

19世纪的美国，医疗资源匮乏，连医生都用柳叶刀放血、水银洗肠等方式治病，搞得病人病情恶化，招致社会抵制，民众的医疗认知，也就更少了。

在这个时候，一些人从中看到了商机，将肥皂、芦荟等混合、压缩，通过各种夸张宣传，包装成“包治百病”的“专利药”，大发横财。

这种经过巧妙包装的“专利药”看起来比医生靠谱，消费者很买账。由此，药剂师约翰·彭伯顿决定如法炮制，发明一种能够缓解疼痛的“专利药”。

于是，在1886年，一种水、糖和咖啡因的低价混合物，打着“有助舒缓情绪的饮料”招牌，诞生于亚特兰大，那就是可口可乐。

可口可乐假药的“初衷”，却无意中成就了它对全世界人类长达百年的巴甫洛夫条件反射控制。

以至于到现在，很多人都在潜意识里将“可口可乐”和“爽”直接划等号，觉得是可以给大家带来快乐的“肥宅快乐水”。

可口可乐，

是如何成为肥宅快乐水的？

从心理学上来看，我们要做的生意，就是通过条件反射的创造和维持，来保持用户对我们的选择与忠诚。

如今，很多品牌都会运用巧妙的品牌打造与产品设置，来吸引大众的持续消费。

那么，可口可乐是如何创造与维持条件反射的？

1 视觉：让它拥有红酒一样的颜色；

由于巴甫洛夫刺激泛化效应，人和动物一旦学会对某一特定的条件刺激做出条件反射以后，其他与该条件刺激相类似的刺激也能诱发其条件反射。这也是我们小时候，往往会将“日”字与“曰”字混淆的原因。

因此，想要让消费者觉得你的饮料高级而不像糖水，最明智而直接的办法，就是使它看起来像某一比糖水更高级的饮品。比如红酒。

不知道大家小时候，有没有过把可口可乐当做红酒扮家家酒的经历，然而不能否认的是，通过在可乐中加入一种名叫焦糖色的食用色素，把可乐变成“黑里俏”，可口可乐与我们文化母体中原有的“红酒”颜色相近的颜色，建立了“高贵”的联想。再通过给饮料充气，让自己拥有了香槟一样昂贵的观感。

通过在产品层面的一系列技术性视觉手段，可口可乐成功使其产品在消费者心目中产生了昂贵的心理效应。

哪怕它在长达数十年的时间里都只卖5美分，也不会让人觉得廉价。

2  味觉：独特味觉与成分让你上瘾；

可口可乐之所以可以如同条件反射一般带给大家快乐的联想，离不开它独特的口感。

从化学的角度来看，可口可乐里面所含的卡路里和其他成分的营养价值，能够给予人体一定营养补给，也就在一定程度上消解了花钱购买带来的负罪感。而可乐里面所含的糖与咖啡因，则能够让人成瘾。

研究证明，糖能够刺激大脑多巴胺的分泌，从而给人带来愉悦感，实际上比烟更容易成瘾，且更难戒掉，糖的成瘾性是可卡因的8倍；而可口可乐中所含的咖啡因，也同样具有上瘾性。这也是茶、咖啡和柠檬汁都被被广泛地用作饮料的原因。

而从使用场景来看，饮品的主要功能是解渴，主要应用场景是夏天。因为天气热的时候人体会消耗更多水分，而天冷的时候则不然。太热时的凉爽效应，以及当人们觉得太冷时的温暖效应，都能够将使用者的回报反馈放大。

而可口可乐则非常适合冷藏饮用，能够让顾客在炎热天气饮用的时候，得到最大化回报反馈。

如果顾客做出一个行动后，能够得到回报，它就会趋向于更多的重复这个行为，这就是操作性条件反射。

所以当一位顾客买了一瓶可乐来喝，能够感到特别爽，他就会再次购买。再加上其长达多年的低价，（曾经在长达70年的时间里，可口可乐都只卖5 美分）加大了投入回报比，也降低了获取门槛，也就更是推动了可口可乐在全世界的风行。

潮流系统占位

获取强大社会认同效应

除了通过味道、口感、香气对人类神经系统进行影响，来令消费者上瘾，对其产生“操作性条件反射”式购买。可口可乐还通过一系列手段，实现了其潮流系统占位，获取了强大的社会认同，并将自己的品牌，刻进了西方精神文化之中。

人类有一种强大的“有样学样”的天性，俗称从众效应，心理学家称之为“社会认同”。

当人们要做一个行动时，会看看周围人们的思考、行动方式，然后尽量和他们保持一致。

社会认同不仅能够引发大众的模仿性消费，让消费者更容易接受我们的产品，还能让消费者觉得自己得到了更多的回报。

可口可乐是如何达成社会认同的？

1 品牌IP化；

首先是成功的品牌IP化运作。

如今，很多品牌都在谈品牌IP化，然而早在近90年前，可口可乐就已经具备了品牌IP化意识。

现代圣诞老人的形象就是可口可乐创造的。

圣诞老人的原型据说是一位地区主教，但在数百年的时间里，圣诞老人的个子高矮不一，身材环肥燕瘦，衣服也跟关公一样，绿袍子的居多，没有统一标准。直到1931年，可口可乐与瑞典广告插画师哈顿珊布合作，创造出了一个胖圆脸、啤酒肚的祖父形象，并将圣诞老人的皮毛大衣变成了经典的可口可乐红色。

△ 严格说来，红衣圣诞老人其实是可口可乐家的艺人

在此后的几十年间，可口可乐坚定不移地贯彻以圣诞老人为广告的核心策略，并通过品牌IP——红袍圣诞老人的打造，让全世界人民都将身穿红色睡衣的圣诞老人，认定为了圣诞老人的唯一形象，也将自己的品牌代表色——红色，变为了圣诞的代表颜色。

以至于一到圣诞节，全世界都是可口可乐的红色，让百事可乐蓝，存在感几乎为零。

△ 2019年可口可乐推出的日本的圣诞限定款丝带瓶，就以其独特的丝带拉花设计，红透了半个地球。

2  潮流系统占位。

当然，圣诞老人IP的打造，只是可口可乐品牌IP化运作上的光辉一笔，可口可乐最牛的品牌IP化运作，在于其对西方潮流系统的占位。

有人说，英伦入侵史上的第一击，就是The Beatles拍摄的可口可乐广告在美国的电视上露面。而John Lennon“来上一剂可口可乐”的经典动作，也随着《Come Together》这首歌的大热而深入人心。

可口可乐占位潮流系统的方式在现在看来很简单，就是与潮流icon形成深度关联。

美国传奇摇滚乐男歌手，工业金属乐队“玛丽莲·曼森”的主唱玛丽莲·曼森（Marilyn Manson），和一代天王迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）都翻唱过The Beatles的《Come Together》。

他们也都喜欢喝可口可乐。Manson在巡演中有一个必须得到满足的要求就是，无论如何都要提供冰箱和源源不绝的可口可乐。

就如公众号博主Beebee星球所讲，当一件商品始终出现在流行文化的重要场景中，那它就是流行文化的一部分。

通过成功的潮流系统占位，可口可乐将自己变成了美国自由精神的象征、西方流行文化的一部分，以至于红到完全地打破圈层，无论贫富。

无论你是下里巴人，还是流行明星、商界大佬，大家都可以因为一杯可口可口找到同样的快乐。

麦当娜在格莱美颁奖礼的星光大道上，拿着一罐可口可乐；

布兰妮在去录音棚的路上也喝可口可乐。

巴菲特和比尔·盖茨这样的大佬，也会在街边旁若无人、随心所欲地狂饮可口可乐。

据《商业内幕》报道，美国说唱歌手Eminem在密歇根的豪宅里，甚至有水龙头能直接放出无尽的可口可乐。

写在最后

最近大家都在讲元气森林，说它打败了可口可乐。

诚然，作为新兴品牌，元气森林的确以其独特的产品策略和营销方式让快消行业得到了“再教育”。然而想要打败可口可乐，还言之尚早。

作为风行世界近百年的品牌，可口可乐已经不仅仅是一个品牌，而是成为了一个文化符号。它的成功史，对于新品牌而言，依旧很有借鉴价值。

参考资料：

[1]  beebee星球《为什么可口可乐是流行文化的图腾？》，作者：beebee，2020-5-22

[2]  小马宋《如何创造一个像可口可乐一样的品牌？》，作者：查理芒格，2020-6-18

[3]  飞机稿《可口可乐是如何绑架圣诞节的》，作者：蒙古大夫，2016-12-24

[4]  瞭望智库《印度水源、拉美森林、东南亚土地……这般美式套路还能走多远？》，作者：库叔，2020-7-5