200万粉丝，单场2.73亿成交额，导购型直播到底有多猛！

此文略显晦涩，适合专业电商人士阅读，甚至有部分内容反常识。

我始终认为，有价值的观点一定不是迎合大众的常规思路。

本来想盘点下2020年的电商直播市场的，但是看了下，虽然这一年直播轰轰烈烈的，但「人-货-场」内核基本上没太大变化。

大家无论早入场晚入场，都是沿着别人走过的路再走一遍，并没有跳出历史轨迹。

格局也是淘抖快恒强，四大天王主播坐稳。

官员直播、明星直播、综艺直播基本上都是打酱油。

全职的极少，绝大多数跨行业者又回到了自己的行业，农产品上行的村播倒是稳了。

 

01电商直播的2个基本形态和3种模式

电商直播的基础形态就是2个面，非常简单:

从角色看，一面是类似导购的全职主播，另一面是店铺升级的商家直播；

从技术看，一面是4G普及后的图文互动变成视频互动，一面是电商从超市自选形态变成商场导购形态。

电商直播平台有3种模式：

 1.电商型直播：以商家为核心，淘宝、京东、拼多多。

这样的场子就像我们现实中的商场，一个一个铺面，里面有售货员提供讲解，而主播更像是站在中庭活动区的叫卖型主持人。

 2.内容型直播：以内容为核心，抖音、快手。

这种地方更像休闲娱乐广场，唱歌跳舞的有，买卖商品的也有，谁都能客串一把带货主播，对于用户来说，这里也不是刚需消费，而是娱乐购物。

 3.导购型直播：以导购红人为核心，比如蘑菇街、小红书。

这种类似跟了个导游逛街购物，导游一路提供产品讲解服务，而介绍的产品，往往高度契合用户需求。

02从人-货-场剖析导购型直播特点

导购型直播模式，大部分人比较陌生，但其实非常有潜力，可以看做是直播2.0的模板。

但目前大平台很难做到，因为需要消耗大量人工搞精细化运营，以及平台深度掌控供应链。

甚至要专门为直播改变产品，调整算法和流量分配，从技术、产品、运营三个端口为直播量体裁衣。

对于大平台来说，直播只能算个新增业务，不可能为直播动摇根基性的东西。

但对蘑菇街和小红书这样的，一出道就瞄准“导购”的内容平台来说，简直如鱼得水。

比如双十一的时候，蘑菇街有个主播叫小甜心，200万粉丝。

这种主播放在淘抖快三家，即使签给TOP直播机构，做到最优也就是500万左右的成交，爆场大概1000万-2000万左右。

但放在蘑菇街，就能创造单场2.73个亿的奇迹，已经是超越罗永浩的S级了，怎么做到的？

为了方便大家理解，我还是用直播「人-货-场」这个说了很多遍都想吐的三要素来区分。

电商型直播：购物目的性强，转化率高，商品丰富，但同质化严重，缺乏有趣内容。

整个电商直播就是大型的克隆现场，大家互相抄，只要有一个能获取流量的玩法出现，所有人都立刻跟风。

这就形成了一种类似「纳什均衡」的场景，所有人都觉得自己很努力，做对了每件事，但都对结果不满意。可是从大盘来看，一定是个螺旋式上升的好业务。

内容型直播：边娱乐边购物，转化率低，商品丰富度不够，但流量巨大。

你会发现，卖货花样真的是多，有的跟演话剧一样，声泪俱下；有的吵架吵翻天的，隔空互殴；有的一声不吭静默卖货；还有的本来是卖炒米粉，结果炒粉的铁锅反而成了爆款。

平台也不用扶头部主播，保持趣味性和多样化，业务规模就跑起来了。

导购型直播：互动体验好，粉丝粘性强，转化率高，商品丰富度也够，但流量不足。

喜欢的人天天来看，不知道的人永远不来。

这里属于对某类产品有偏执爱好的消费者，论云逛街的体验，有人带着挑，而且件件都合心意的体验确实好。

平台就惨了，既要保持商品的广度与深度满足消费者，又得跑供应链，做好用的工具服务好主播，累的一批。

在36氪前不久发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》中，36氪研究院选取淘宝、抖音、蘑菇街为三类平台代表，对2020.11.1-2020.11.11各平台头部、中腰部粉丝价值进行测算，发现：

电商型直播淘宝：GMV高，粉丝价值高

内容型直播抖音：GMV中等，粉丝价值有待提升

导购型直播蘑菇街：GMV偏低，粉丝价值高

导购型直播的特点是：

因价格吸引-因款式下单-收货后信赖-复购因喜爱。所以平台本身就是一个流量-商品-活动三包的超级MCN机构。

所谓超级MCN机构，就是掌握了人货场全部要素的机构，有人有货有流量，这种也就只有蘑菇街了吧。

03导购型平台的三要素

1.商品短链逻辑

什么是短链逻辑？本质上，就是去掉所有的中间价。这就像一瓶洗发水，能二合一或者三合一就没必要洗护分开，但却可以缩短流程，降低成本。

因为导购模式可以深度介绍商品，所以品牌力反而不那么重要了，就像有人给你讲一遍产品说明书，也是很香。

短链是缩短了什么？本质上是一个买卖双方的降本提效。

a. 层层加价的供应商、组货商、招商中介没了。

b. 大量伪品牌消失了，变相去除不必要的溢价。

c. 封面美图导购，直接看穿衣效果，节约时间不用进直播间硬等。

 2 .瑞士军刀型主播

蘑菇街通过商品供应、孵化培训、软件工具、客户服务、金融支持等对主播进行全面赋能。

主播是不用操心看不到数据这种事情的，也不用担心货源问题，有平台小二的贴身服务，从怎么选到怎么讲，全都备好了。

主播要做的，就是化好妆，闷头直播就好了。

也不用担心流量不稳定啊，服务团队人员变动啊，老板PUA啊之类的，基本上比拼的就是专业度。

a. 有稳定合作的厂家，提供海量的款式选择，真正的源头生产商，不存在任何中间商服务商。

b. 基于平台大数据的帮助，深度了解自己的粉丝需求，按需选款。

c. 配合平台工具，把促销做成平销，把偶然爆发做成必然，稳定的火力全开。

 3 .超精细化平台运营

《2020年中国直播电商行业研究报告》中也有提及到蘑菇街的精细化运营，其中平台的核心优势便是：

与其他平台相比，蘑菇街通过主播挖掘、孵化培育到全面赋能各环节的探索与经验积累，打造稳定、多样化与良性竞争的主播群体。

导购型直播对平台产品能力和运营水平要求极高，尤其是在产品推荐和流量分配上，门槛非常高，仅仅依靠红人的个人发挥是大概率失败的。

所以蘑菇街的运营是要跑市场一件一件挑衣服的，是要去蹲在厂子里跟厂长砍价的。

这种就是平台小二替代了MCN机构运营的工作，非常辛苦。

除此之外，还要看着主播的数据，做精准的流量匹配和商品优化。

a. 平台和主播的数据协同，主播能看到粉丝画像，平台能精准推送，卖货就不是灌流量逻辑，而是类似滴灌法，一点流量都不浪费。

b. 优选工厂，不用让主播拼自己的人脉找货源，这样货品质量稳定，性价比也高，毕竟，平台小二是看着全平台选货的。

c. 便捷后台，这部分是考验产品经理的水平，要打磨一款主播喜欢，用户方便下单的产品路径。等于是给主播量体裁衣一样的做产品，根据用户反馈持续改产品。

圆总结

总结一下，我们经常称互联网公司为“大厂”，说明什么？

从某种意义上来说，虽然互联网是个产品驱动，效率极高的场景。但目前阶段，人还是比机器好使，还是需要大量的人力，还是个工厂模式。

所以综合性大厂和单一的专业型小厂相比，在某个领域内，如果要做深做专，小厂反而跑得更快。

在这个直播即将进入2.0的时代，刀耕火种型粗旷式运营，或者散养型运营已经不行了，反而需要更精细化的，更注重各环节协同的新直播运营思路。

而蘑菇街，则进一步把导购型直播的模型做了出来，走在了前面。

这是我第二次写蘑菇街的直播模式，在流量红利消失殆尽的时代，这个10年前就提出内容电商的平台，依旧潜藏着无数新机遇的闪光点。

一个互联网平台的成功，本质上靠的都是持续不断的创新，和超越时代的深度钻研，当我们还沉浸在今天怎么暴富的时候，也应该而且可以抬起头，往远处看一看，扪心自问三个问题：

如何为用户创造新价值？

如何为互联网创造新价值？

如何为社会创造新价值？

毕竟最美的天际线，才能指引我们前行的方向。

一生不长，我们努力去做点，能影响这个行业，并让自己骄傲的事情吧！