营销你用对方法了吗？5 个思路，教你夺取顾客心智

“ 营销无处不在，如何才能实现有效的营销是很多企业在研究的课题。雅虎前直销副总裁赛斯·高汀，给出了 5 个营销思路，从瞄准定位，争夺用户心智，到迅速传播，最后得到认可助力成交。

在流媒体时代，有两大课题成功了品牌营销的重点，一是丰富流量池，二是提升转化率。从李佳琦、薇娅到罗永浩、董明珠，再到苏世民、梅耶·马斯克，很多企业通过直播模式为企业带来了一定的经济效应。

在后疫情时代和互联网+时代，如何进行有效的营销？

有效营销的前提是：行之有效、以夺取顾客心智为终极目标的基础思路。

现代营销思想大师、畅销书作者塞斯·高汀（Seth Godin），在其新作《这才是营销：只有学会看，才能会被看见》中，系统阐述了鬼才式营销理念，重新定义数据时代生产者、营销者、消费者的关系，深刻揭示营销本质与核心，最终实现改变，创造价值！

这里有5 个例子阐释了 5 条重要的营销基础思路，或许对营销方案的制定和执行有所启发。

思路 1：营销，就是让顾客觉得「更好」

寻找「更好」，是营销工作永恒的重点。

做到「更好」，才有机会在竞品中脱颖而出。然而，什么才是真正的「更好」？

记住，「更好」不是由你来界定，而是要由你的顾客来界定——不要你觉得，要顾客觉得。

例子：评判新款狗粮好坏的并不是狗狗。

现在养狗的人越来越多，狗粮也开始呈现各种花样。狗粮一定在变得更好，更有营养，当然也更加美味。

最近几年来，美国人在狗粮上花的钱多于 240 亿美元。狗粮的平均价格一路飙升，食材成分的美食性质也扶摇直上，如里面添加了红薯、驼鹿肉和美洲野牛肉等。

然而，买狗粮的从来不是狗狗自己。随着狗粮价格的上升，狗粮的味道可能更加可口，但事实上，我们作为人不知道狗狗们是不是真的更喜欢新的狗粮，因为我们不是狗。但可以肯定的是，狗主人们更喜欢新的狗粮。

因为狗粮是卖给狗主人的。他们关注的是狗粮给他们的「感觉」——照顾忠实、友爱的动物给他们带来的满足感，购买奢侈物品体现出的地位，以及愿意分享该物品表现出的慷慨大方。有些狗主人想要在狗粮上花费更多的金钱，有些想要不含淀粉的狗粮，这其实都出于狗主人对自我的安慰。

狗粮的成功创新，不是为狗狗准备的，是为养狗人准备的。

重点：吸引具有消费决策权的受众

这个例子的目的不是为了帮助你更好地销售狗粮，而是去理解：「性能」和「吸引力」之间的相关性不都是很大，就像工程师选择的性价比最佳组合很少被市场选择。

我们大脑里有两种声音 ：一种是狗狗的声音，狗狗的声音用词不多，但很清楚它想要什么。

另一种是狗主人的声音，这种声音细致入微、复杂难解，甚至自相矛盾。这些数不清的声音输入我们的大脑，很容易让我们混淆、忽略。

与根据一百种因素（但绝不包括味道）选择狗粮的养狗人一样，你寻找的服务对象也会关注一系列不同的事物和情感，而不是只是对比。

思路 2：客户们需要的其实是「感觉」

品牌营销能够走进用户心里，重要的就是以客户为中心，品牌以故事输出的方式，以吸引受众，进而实现情感共鸣，那成交变便成为了水到渠成的事情。

例子：「四分之一英寸钻头」需求所包含的真谛。

哈佛大学营销教授西奥多·莱维特有一段名言：「人们不想买一个四分之一英寸的钻头，而是想要一个四分之一英寸的洞。」

这段话的精髓是，钻头只是一个特征，一个达到目的的方法，人们真正想要的是这个钻头能够钻出来的洞。当然，没有人单纯想要一个洞。人们想要的是那个洞钻出来之后能够挂到墙上的架子。

既然墙上有一个四分之一英寸的洞，就可以把架子固定在墙上，把那些曾经杂乱无章的东西摆放到架子上。也就是说，他们想要的是看到「东西井然有序摆放在架子上的感觉」。

他们还想要一种自己动手实现这种变化的满足感或者是，当配偶欣赏他们的工作时，他们在家里地位的提升。又或者是，看到卧室不再乱七八糟而是干净安全后内心的宁静。

「人们不想买一个四分之一英寸的钻头，他们想要感到安全和被尊重。」 这才是真谛。

重点：品牌提供给顾客的「感觉」是能够实现成交的重要条件。

人们想要的是能够为他们服务的东西，他们想要这些东西带给他们的感觉，而他们想要的感觉没有太多种类。

本质上，大多数营销传递的都是同一类的感觉。我们只是通过不同的方式并借助不同的服务、产品和故事进行传递，我们在不同的时刻为不同的人传递感觉。

如果你可以给某个人带去归属感、联系、宁静的心境、地位，或者其他人们最愿意获得的感觉之一，你就做了一些有价值的事。

你卖的东西只是实现这些感觉的途径，但如果我们只关注战术，而忽略了结果的话，那我们就会让所有人失望。

如何传递客户所需的「感觉」？故事、联系和经历。

1）讲述故事

这些故事能够引起听众的共鸣，不受时间的限制。这些故事都很真实，因为我们用自己的行为、产品和服务让这些故事很真实。

2）建立联系

人是孤独的动物，都渴望被看到和被了解。人们都希望成为一个团体的一分子，因为这样会更安全，通常也更好玩。

3）创造经历

使用一件产品，享用一种服务，向别人捐一次款，参加一次集会，致电客户服务专员，每一项这样的活动都是故事的一部分，都一点一点把我们联系起来。作为营销人员，我们应有意识地提供这些经历、实施这些行为。

思路 3：顾客的行为由各自的内心故事决定

人们总是根据自己内心的故事做事情。

人们想做的事情就是行动起来强化他们内心的故事——「像我们这样的人会做这样的事」。

例子：人为什么拒绝蟋蟀而吃牛肉？

你吃过蟋蟀吗？感到膈应？但在很多地方，蟋蟀确实是人们获取蛋白质的一个很好的来源。

你吃过牛肉吗？尽管牛肉的生产可能是全球变暖的原因之一，尽管牛肉对人类来说实在是一种效率不高的食物，但手机前的大部分人，大概都曾在最近吃过味道不错的牛肉菜品。

如果不考虑遗传的因素，如果我们不是天生就对蟋蟀和牛肉有一种注定的感觉，如果没有明确的原因非要从中二选一的话，为什么蟋蟀会让我们感到膈应，而牛肉却让我们感到有胃口呢？

那是因为「像我们这样的人吃这样的东西」——难以接受食用蟋蟀这件事，是由我们的内心故事决定的。

重点：内心故事由什么决定？

我们的内心故事，由我们所处的环境，或说「文化」决定，比如你身边同伴的观念。

对于我们大部分人而言，从记事起，一直到呼吸终结的那一刻， 我们的行为都主要受一个问题驱使 ：「像我一样的人做这样的事吗？」

• 像我一样的人不会偷税漏税。

• 像我一样的人拥有一辆汽车，我们不乘坐公共汽车。

• 像我一样的人有一份全职工作。

• 像我一样的人想去看詹姆士·邦德的新电影。

甚至当我们采取了「局外人」的行为、当我们做了大部分人经常不会做的事，我们仍然希望自己能够与那些「局外人」的行为形成结盟。

我们需要承认一个现实：没有人能完全不关心身边事，没有人能完全独立世外，没有人能百分百「自我引导」，即便是反社会者。

我们买价值 700 美元的婴儿车，因为我们聪明——我们所处环境传递出的信息，比如「妈妈友」们的体验，告诉我们选这款最合适，最明智。

我们在足球场外骚扰电视台的女记者（冒着被警察带走的风险），因为我们看到我们这帮球迷朋友就是这样做的。

我们选择穿亮粉色的衬衫、黄色的裤子，不穿袜子，因为我们告诉自己「这样穿很舒服」——但大部分情况是因为，我们想象中成功的自己就是那个样子的。

如何改变、利用人们的内心故事？

从定义「我们」开始。在「像我们一样的人做这样的事」里，「我们」很重要。「我们」越具体，联系越密切，我们就越紧密。

不止营销从业者，还包括团队的领导者和组织者，这都有一项很重要的工作，那就是定义「我们」是谁。

当你说「像我们一样的人给这样的慈善机构捐款」时，很明显你不是在说给每一个人听的。不是每一个人都会为这项慈善捐款的，那么，谁会呢？

正确的答案并不是「捐款的人就是像我们一样的人」，那是捐款之后才说的话。

我们需要在事情一开始就更勇敢一点，表达更清楚一点，更愿意主动接触我们的市场，改变市场、改变他们的预期。

而且最重要的是，改变他们选择去告诉和展示给彼此的东西。——改变客户对于自己所属的「我们」的认知。

同样的思路也适用在公司内部的会议上，你想将一个新的想法推荐给你的公司时，或者是你正在拨打的商业电话，或者是你想改变你执教足球队文化的方式中。

思路 4：找到你的「最小有效市场」

最小有效市场的目标，是找到这样一些人：他们能够理解你，能够爱上你希望带他们去的地方。

例子：在线冥想中心是怎么做大的？

苏珊·匹维是一位深受敬重的冥想老师，她写的一本书被列为《纽约时报》的畅销书，她的讲座场场爆满。她与以前的其他冥想老师一样，有自己的一套冥想方法和一众追随者。

然而，有一次活动结束她准备离开的时候，从外地来的粉丝问她 ：「我们怎样才能在当地联系到一个老师可以教我们冥想呢？」 为了满足这个需求，她决定在网上成立一个在线冥想中心，即僧伽（sangha）。

几年之后，这个僧伽的会员多达两万多名。大部分人都会获得定期更新的视频课程，而且完全免费。然而，有些人不满足于此，他们付费购买会员资格，几乎每天都会与他们的老师进行在线沟通，老师也会主动与他们联系。

她怎么找到的这两万人？这不是一蹴而就的，而是成千上万次微小的努力聚集的结果。

仅仅几年之后，这个小项目就成了世界上最大的冥想团体，这个项目只有一个全职职员，但她却与成千上万个人联系着，对他们进行启迪。

重点：找到和维系「最小有效市场」的 9 个建议：

1）带着感同身受的心态看到一个真实的需要，不是发明的需要，不是「我该如何创业」，而是「这有什么影响」。

2）聚焦于最小的有效市场 ：「怎么让很少的几个人离不开它，并且即使少也值得一做？」

3）与服务对象的世界观相匹配，给他们讲述他们愿意听的故事，用一种他们迫切想要理解的语言讲这个故事。

4）让你的故事易于传播，如果每一个会员都带来一个新会员，几年之内，你将拥有数量十分庞大的会员量。

5）获得服务对象的关注和信任，并保持住。

6）提供更加深入的方法，不要为你的工作寻找会员，而是努力为你的会员寻找合适的方式。

7）在这个过程中的每一步，随着会员朝着他们的目标前进，记得制造紧张并进行缓解。

8）曝光，要经常曝光。

9）聚焦于有用的那部分工作，不要给自己铺太大的摊子。

思路 5：价格包含着一个故事，且不是给所有人准备的

价格是企业成长的发动机，因为价格决定我们代表的内容、我们为谁设计，以及我们讲述的故事。

例子：联合广场餐馆不收小费了。

连续十多年，《纽约查格指南》（类似「大众点评」）上评价最好的饭店就是联合广场餐馆。

多年来，经营这家餐馆的公司在纽约增加了十多家外界评价很高的饭店，共同构成了联合广场酒店集团（Union Square Hospitality Group， USHG）。

2016 年，他们开始取消小费，这让很多人感到非常吃惊。他们取消小费，并将产品价格提高了 20%。他们把增加的收入用于提供产假、平衡工资，以及把他们的团队打造成专业团队的机会。

这种转变意味着饭店后面房子里的人（真正给你做饭的人）待遇更好了，这意味着服务人员有了一种激励，愿意一起工作和轮班，像医生、飞行员或者老师一样——为了工作而工作，而不是为了小费。

这是了不起的领导决策，但它也带来了一系列的营销问题。

如何向一个经常惠顾的顾客解释价格上调和取消小费？这个人很看重给小费造成的特殊关系，因为他认为自己比一般人给的小费多。

如何向一名游客解释？——这个人在预订之前就在网上对比菜单价格，不知道不计小费会让这家饭店的价格看起来比实际便宜得多？

如何向员工解释？尤其是收小费最多的服务员，他们眼睁睁看着自己的收入减少了。

重点：你的价格故事，不是为每一个人准备的。

有个不难理解的现实，一些用餐者通过留下一大笔小费来享受他们获得的地位。他们给小费的时候动作都会比较夸张。对于那些阔绰的人来说，给小费这件事，可以让他们花很少的钱就获得一种兴奋感。

而联合广场酒店集团不能再提供这种兴奋感了——「对不起，这不是为你准备的。」

另一方面，把服务与被服务的关系当作一种地位的用餐者会发现：对为自己服务的人报以真诚的感谢，比因为给小费太少或者太多而带来的压力要好得多。

更好的是，世界观里看重公平和尊严的用餐者现在会对这家餐馆更偏爱有加。

想一想在这两种餐馆进行选择：一个是员工很投入、待遇公平、工作有尊严，一个是等级观念破坏了所有这些东西。在那家与你世界观一致的餐馆里，你更容易成为常客。

很少有人会一个人在餐厅用餐。联合广场酒店集团给请客的人一个机会，让其通过美德信号获得地位。

他们给用餐者一个他们可以告诉自己（和其他人）的故事——这个故事是关于选择餐馆这样的小行为，是如何联系到更大的有关种族、性别和收入不公等问题的。

这个故事不是为每一个人准备的，而是为合适的人准备的，它改变了人们的体验。

所以，在我们设置自己商品或服务的价格标准、机制时，我们要思考以下问题：

• 这个价格所包含的故事是怎样的？

• 这个改变哪些顾客能接受，哪些不能？在不在我们的控制之内？

• 这个故事对顾客的体验产生了怎样的改变？

 

文章摘自：赛斯·高汀（Seth Godin）《这才是营销：只有学会看，才会被看见》，中国青年出版社出版，已获授权。