创意已死？别扯淡了！

大家好，我是站在生死边缘的熊猫文案。因为最近营销圈流行一个话题：创意已死。他们说：过去创意被4A 和热店把持，现在开始，手握AI的创意工厂将大量兴起，干掉传统创意人。

听着好像格外耳熟。

这几年，每过一段时间都会: 4A 已死！Big idea 已死！走心已死！现在是plus 版：创意已死！

掐指一算，大概未来几年的热点都安排上了：策略已死！品牌已死！甲方已死！不知道的还以为自己进了殡葬行业；或者成了名侦探柯南，走哪死哪。

那么，AI到底能不能杀死创意？

是的，AI很强。一秒生成几千张画面，一天制造几百条视频。但，它会笑吗？会哭吗？懂帮我们保守秘密吗？会撒善意的谎吗？懂得恭维的尺度吗？它理解社交场合的小尴尬吗？它有烦恼吗？

无法洞察人性、捕捉情绪的AI，不具备认知和推理能力的弱人工智能，凭什么杀死创意？内卷之下，整天制造这些焦虑、炮制这些言论的，不是人工智障，就是坏！

所以，与其假装抬头看天瞎BB，不如埋头赶路，进一步有进一步的欢喜。今天，和你聊点AI 做不到、人类独一份的本事：高效营销的心智模型，以及最重要的——在实战中的应用方法。

毕竟，不给方法，只给你一堆名词解释：xx 效应、xx原理、xx模型，那你不如去看百度百科！

很多朋友可能没听说过心智模型，或者听说过但有点懵，不知道具体怎么用。其实无论做市场、策略还是做文案，几乎每个环节都会涉及到心智模型，小到设计交互、挖掘洞察，大到策略定位、市场细分。很多营销老司机凭多年经验或专家直觉，在实战中广泛应用，却从没系统梳理过，当然也就没办法将隐形知识转化为显性知识，分享给更多有需要的人。堪称遗憾。而这篇文章将为你系统复盘。

01、心智的捷径定律

想象一下，你手机电量只剩60%，而且一整天都没法充电，你慌不慌？其实，你的大脑也是着同样的处境。人类的大脑不仅容量有限，还特别容易耗尽。

1. 记忆力有限：7±2个项目或组块，是人类短时记忆的上限，这就是心理学家米勒发现的神奇的数字 7 ，人类记忆能力的先天局限。

2. 注意力有限：人类的注意力资源极其有限。因此，采用了守门人机制。能通过门卫验证的，才能获取短时注意。

3. 思考力有限：试试边散步边算19×59，你会发现，你在心算的时候，没法继续散步，只能停下来思考答案。这是因为思考需要调用非常多的认知资源。

除了这三个先天局限，大脑还有一个特性，那就是思考时流程特别复杂。哈佛教授Chris Argyris将这个过程称为“推论阶梯”。“推论阶梯”由下至上分为7个阶段：观察信息（Observations）——选择信息（Selected Data）——赋予意义（Meanings）——进行假设（Assumptions）——得出结论（Conclusions）——建立信念（Beliefs）——采取行动（Actions）。

如你所知，流程越长内耗越大。走完这套堪比某些大型国企的流程，撑不了多久，我们就会身心俱疲。所以，大脑给自己内置了一条非常合理的认知捷径：如非必要，不启动完整的深度思考。大多数时候，我们会快速地跳过中间过程，观察信息，然后采取行动。

简单来说，心智的捷径定律就是：看到 A ，假设 B ，做出 C。它们和微信小程序一样，不占内存，随用随关。

例如，我们的原始人祖先在森林里看到一个紫色的果子，他大着胆子吃了一口，发现没毒，还很好吃，他就会打个模型：看到紫色果子（看到 A），很美味多汁（假设 B），可以吃 （行动 C）。如果下一次吃到紫色的大果子中毒了，就做出反馈：紫色小果子可以吃，大果子除外（反馈 D）。如此动态修正，循环往复。最终依赖习惯、直觉和情感，形成一个快速决策行动的认知捷径。

也许你会问说了这么多，到底和营销有啥关系呢？可以说，人类认知的系统性偏好是营销的基石。所谓品牌，其实就是激活用户心智的人造捷径。

例如你走在街上，看到小红瓶和飘带的视觉符号（看到A），想解渴（假设 B），就顺手买了一瓶快乐水(做出 C)，喝下去以后，你感觉到多巴胺和小气泡一样滋滋冒(反馈 D)，你的大脑会标记下这种愉悦并把它当做奖励。一次，当你再看到快乐水，你就会不假思索地再度想要获得奖赏。

人们的心智中装了无数这样的认知捷径，例如：

销量第一就是最好。

越出名越可信。

一分钱一分货，高价格代表好质量。

人工合成的产品比天然的差。

大包装比小包装更划算。

原产地很重要。例如法国红酒就是好，中国红酒就是不行。 

高档商场或者豪华酒店的产品代表档次。

……

这其中，很多认知可能是扭曲甚至错的。但它们就是顽固地存在于人们的脑中。所谓营销中的“用户思维”，其实就是尽可能去匹配人们心中的这些认知捷径。

02、逆火效应

前不久，领英联合数位广告圈大佬，用先抑后扬、正话反说的创意手法，拍了一条片子，劝人“不要做广告”。我相信大佬们的初衷是好的，他们秉持着善意，和大家分享广告的价值与意义。谁知道，竟然一石激起千层后浪激烈反弹。

如果说话题冷、烟花散之后，我们还能从满地狼藉中学到点什么，那可能就是逆火效应。

逆火效应的意思是，当你想要劝服一个人接受新的想法时，除非你可以完全改变他原来的想法（例如年轻人觉得做广告起薪低、没尊严、常熬夜），否则人们就会忽略或反驳它们，让原信念反而更加强化。

所以，重要的事情说三遍：

逆火效应要拿捏好分寸，否则就是玩火。

逆火效应要拿捏好分寸，否则就是玩火。

逆火效应要拿捏好分寸，否则就是玩火。

怎么拿捏呢？

直销文案大神埃里克·惠特曼发明了一种方法，叫“佯攻”。意思是自己对自己发起防卫性攻击。当然必须选择不致命的小缺点攻击，然后落回到实质性的优点上。

发起佯攻，就是为了触发用户们的逆火效应，让他们更坚定自己的选择。本质上，就是反向给用户打上思想钢印。

例如 MINI cabrio敞篷就打开天窗说亮话，拥有它，你可能会有些小麻烦：

“没有性价比，没有实用性，没有舒适度，敞开了才懂”。 “我不喂蚊子，谁喂？”

但是对考虑买敞篷车的人来说，性价比、实用性、不够舒适等，他们都不care。他们在意的是车够不够酷，开出去人们会怎么看我。MINI 的文案，就是发起佯攻，让目标受众在心里更加确认：我不在乎这些缺点，我就是喜欢敞篷！

在信息透明的互联网时代，这个方法变得更有价值。任何不诚实或者试图掩盖某些缺点的品牌，被拆穿的风险极高，被迅速传播的成本极低。例如奔驰车盖女事件，饿了么8分钟事件……所以，不如坦诚，别端着，别藏着。

除了自曝其短，常用手法的还有正话反说、先抑后扬。故意挑衅你，告诉你有门槛。

例如阿迪达斯：“太不巧，这就是我。”陌陌：“就这么活着吧”。网易：“别看广告了。”当然，最经典的案例，还是来自Neil French。（没错，我在开篇致敬了他，respect！）

这是一则皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人

03、框架效应

前几天我打卡了两家相邻的咖啡店。一家的menu上写着：咖啡15元，外带加5元。而另一家咖啡店写着：咖啡20元，堂食减5元。从理性上，我知道他们售价相同，但这两种说辞，给我带来完全不同的感受。

第一种写法，让人把注意力放在“付出”上，感觉外带要多付钱；而第二种写法，让我注意“得到”，感觉堂食更优惠。据我观察，第二家店生意明显更好。

对同一事物或问题，只是采用了不一样的描述，就会导致不一样的感受和决策，叫做“框架效应”（framing effect）。

据说，框架效应由诺贝尔奖得主丹尼尔.卡尼曼于1981年首次发现。但我熊猫文案第一个不服。要知道，早在几千年前，中国有个大牛叫庄子，就写下了著名的框架效应：朝三暮四的故事。

如果说“给你们早上三个果子、晚上四个果子可以吗？”大家就会生气。如果换个提议说“早上四个晚上三个”，大家就很高兴。所以庄子说：“名实未亏而喜怒为用”。意思是实质上的得失并没有变动，却被调动了喜和怒的情绪。这就是框架效应。

那么如何在传播中调用呢？我总结了四种用法。

第一种，当你的产品能带来明显收益时，优先使用“得到框架”。

举个例子。08年金融危机，美国政府推行了一系列刺激消费的政策，其中有一条叫“退税款”。同样，今年我国为了拉动内需，也在很多城市发放了“消费券”。同样是刺激消费的政府补贴，一个叫“退税款”，一个叫“消费券”，哪个更好呢？

很明显，如果目标是让民众增加消费，那么不该叫“退税款”。一个“退”字，意味着曾经属于你的钱回来了，这时候，你愿意花钱的概率较小。而“消费券”，意味着这是额外获得的优惠券，相比之下，你会更乐意花掉。

这一招，广泛应用在很多品牌沟通上。例如老罗英语培训：1元钱可以试听10堂课。MINI：月供证券市场10000元，月供MINI 0元。某床垫：买的时候纠结一两周，用的时候舒心一二十年 

第二种，当你的产品收益感知不明显时，切换到“损失框架”。

如果你的产品在使用时感觉利益不明显，那可以用“损失厌恶”心理。当消费者认为可能会带来“损失”时，就会非常敏感。

例如学钢琴这件事，很多父母并不在意孩子能不能学成钢琴家（对收益不敏感），他们更担心的是孩子如果贪玩会变坏（对损失敏感）。所以，“学钢琴的孩子不会变坏”，击中了无数父母的心。

第三种，当你想鼓励和倡导某种行为的时候，优先用正面的“喜爱框架”。

抽烟的人问神父：祷告时可以吸烟吗？神父生气地说当然不能；换个问法：吸烟时能祷告吗？神父就很高兴。

使用喜爱框架可以美化话术。例如股价下跌被称为“回调”，风险被称为“危机”。没有人喜欢25％肥肉，但如果写成“75％瘦肉”就不同了。如果再进一步美化呢？可以将脂肪形容成“雪花般美丽的纹理”，人们就会觉得食材更高档、口感更好。这就是为什么供应商们要想出雪花牛肉、霜降牛肉这些讨喜的名字。同样，没人喜欢“捡便宜”，但如果叫“全联生活美学”就完全不同了。

一般而言，人们总是更喜爱能引发积极联想、经过美化的事物。所以你永远不会看到可口可乐这样的品牌与一张生气的、哀伤的或者衰老的脸放在一起。无论广告还是杂志里，你总是看到那些高颜值的、无忧无虑的演员形象。就连拍照，我们的大脑都更喜欢经过 P图修饰后的自己。

第四种，当你想改变某个较顽固的旧行为时，优先用负面的“厌恶框架”。

怎么改变小朋友不吃蔬菜的习惯？许多父母的做法是强调吃菜对你好，比如“你会长得高又壮”。但小孩子其实是无感的。国外一个叫莱文的心理学家发现，让孩子吃蔬菜最有效的方法，是放大不吃蔬菜会带来的负面后果：“如果你不把蔬菜吃光，你就会生病，变得瘦小，别人就不爱和你玩了！”

04、新奇偏好

我们都知道，人类天生喜欢熟悉的事物，但熟悉衍生的负面结果，是一成不变、大同小异。从传播的角度讲，熟悉的扭曲，才最容易让人记住。

例如人们为什么喜欢神转折的故事？因为突如其来的反转，带来新信息和新冲击，大脑将它们当做一种犒赏。再例如人们为什么愿意高价购买猫屎咖啡？因为比起大家熟知的普通咖啡，猫屎咖啡显然新奇得多。人们购买的是咖啡杯后的新鲜感和故事感。

稍加留意，我们会发现很多品牌都在有意识地运用“熟悉的扭曲”。

比如，Google会根据不同节日来设计并展示Logo，这一做法已经被众多的互联网品牌所借鉴。又比如，伏特加的广告长年坚持以瓶型为基础元素，在每一次的创意中加入新元素。

比如前段时间老罗搞的旧机发布会。手机发布会是大家熟知的，但是旧手机竟然还有发布会，这就是熟悉的扭曲。

老罗的语言风格特色贯穿了锤子手机的传播。例如“漂亮得不像实力派”，这句广告语最早的版本是：“漂亮的实力派”。重点沟通手机好看也好用。但老罗和他的朋友们认为，这个逻辑是人们熟悉的。但问题也在于，人们对这种逻辑太熟悉了。以至于市面上同样的广告语一抓一大把。

所以，他们给这句话加了一个文字游戏，改成了：漂亮得不像实力派。在熟悉的意向里加入扭曲的新奇感，让这句话的金句指数蹭蹭蹭上了几个台阶。

05、禀赋效应

二手市场上，卖家的估价会高出买家。因为人们对自己拥有过的物品，例如房子、汽车等，会有着特殊的感情，而他们将这种感情叠加到了报价中。

例如很多女生当妈后都会变成晒娃狂魔；因为自己生的孩子嘛，怎么看都可爱得要死。

这就是心智模型中的禀赋效应。在禀赋效应的影响下，人们对自己拥有的物品会评价更高；对自己投入和参与过的物品，会更加喜爱。

最著名的商业应用是宜家和乐高。让消费者耗时耗力，动手参与搭建，反而对他们来说更具特殊意义。所以禀赋效应又被叫宜家效应。

假如你的产品不是宜家和乐高，你可以试着在传播中不断强化消费者的拥有感和专属感。

例如点完饮品等待的时候，星巴克会在杯子上写下你的名字，而奶茶店会给你一个数字号牌。哪种方式更好？

星巴克。

只是写下名字，就能增加你的专属感，让你觉得这是一杯属于你的咖啡，而不是几十个SKU中的一个。事实上，所有带货、种草的文案，都会不断增强消费者对产品的这种“所有权意识”。

比如，卖千层饼的人会调动你的感官，让你想象食物的美味：‘’一口咬下7层酥脆‘’；卖口红的人会让你身临其境：‘当你用上这个口红，你就像甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说“老娘赢了”。

连胶囊咖啡机的文案都会撩拨你的想象力：“睡眼惺忪的早晨，扔一颗胶囊，按下一个键，30秒以后，当整间房弥漫着醇厚美妙的咖啡香，起床气瞬间消失了……喝完这一杯，醒过来，去做梦。”

总之，你需要带领读者想象，如果已经拥有这个产品会是什么样子。让他们感觉自己已经开上了那辆车，正带着家人去兜风和度假；喝上了那罐饮料，正在沙滩上随着音乐起舞……

06、巴纳姆语句

你未必出类拔萃，但肯定与众不同。104银行

世俗如此，不俗如你。钉钉

不被看好的时候，更要好看。天猫

所有的光芒，都需要时间才能被看到。锤子手机

不好的 slogan 各有各的烂，但好的slogan都是相似的。在广告中，这些几乎适用大多数人的套话，又被称为“巴纳姆语句”。大部分人更愿意相信让他们看起来正面和积极的事情，即便是面对笼统的、一般性的人格描述的语句，人们也会感到神准、神认同。

例如每过一段时间就会刷屏的各种人格测试H5；同道大叔的星座漫画等，就在满足这种心理需求，帮助人们提供社交币。

那么，如何创造出让人认同的巴纳姆语句呢？关键在于，不是满口恭维话，而是帮助人们感觉更强大更努力，帮助他们获得必要的信息和技能。

例如表扬人：“你数学很好，因为你很聪明”，不如表扬他们：“你数学真好，因为你很努力”。前者是在赞美不可改变的天生特质 ，而后者让人更有自我效能感，也会更投入去达到目标。所以，广告中常展示的，是有缺陷的平凡人如何变得更完美，让人们产生代入。

例如天猫会鼓励面对挫折困境的你：“不被看好的时候，更要好看。” 苹果会鼓励拼尽全力追逐梦想的你：While the world sleeps, you dream（当世界沉睡，你仍在追梦）。奥迪会鼓励永不停下脚步的你：不是我变得更强大，而是你要变得更强大。

潘婷曾经推出一条催泪大片，描述一个哑女在学习小提琴的过程中，如何克服比普通人更多的艰辛，如何面对外界的打击和嘲笑。创意手法上，也会尽量放大这种转折和冲突，让受众的情绪像一把弓一样，逐步被拉满。直到哑女最终站上舞台，我们的感动、热血等情绪，也在那一刻达到爆发，获得释放。

07、锚定效应

锚定效应，你一定听过。例如标上原价再标上一个打折价，再例如电商投放低价商品引流，锚定全店性价比高的印象。这些都是价格锚定的锚定。但你可能不知道，这几种锚定效应才是正确的营销打开方式。

1、锚定参照物

当人们在评估较不确定的事物时，往往会依赖既往的知识经验。所以你需要用他们已熟知的概念作为锚，就像抛入海中的船锚一样，把人们的思想锚定起来。

汽车刚发明的时候，为了便于理解，叫更快的马车。无人机刚发明的时候，直接锚定：会飞的相机。

乔布斯在发布会上，直接从牛皮信封里摸出了一台 AIR。将 AIR 的薄直接锚定为信纸的厚度。

小米体脂秤在诉求精准称重时，锚定了：一杯水的重量都能感知。

锚定参照物，可以帮助人们快速理解。。例如我告诉你，某理财产品年化收益高达8%，你可能觉得抽象。但如果我说：比放在支付宝上多賺2倍，你瞬间 get。

仪式感其实也是是一种锚定。例如秋天的第一杯奶茶，初雪的时候要吃啤酒和炸鸡，让消费者主动和某种特定行为、特定场景关联起来。

红牛就曾锚定了一个非常强大的饮用场景：困了饿了。但是后来红牛放弃了这句广告语，于是被东鹏迅速捡了。

同样，益达用一句：“吃完喝完，来两粒”，巧妙实现了双重锚定。既锚定了吃完喝完的使用场景，也锚定了一次两粒的使用频次。

2、锚定价值判断

戴比尔斯在刚开始推广的时候发现，人们不知道用多少预算买一只结婚戒指是合理的，于是设下了一个锚定：用两个月的薪水买一只钻戒，代表他真的很在乎你。

所以，运用锚定时你需要思考清楚：你希望让你的用户处在哪种价值判断的参考坐标下？

好比我们平常去应聘，HR问我们的期望薪酬，直接回答当然不好。你可以说行业内同岗位的大致薪水是多少；也可以说，你现有的其它offer开出了多少。这些都可以框定一个坐标，一个参考锚定。

中国版的无印良品，大牌化妆品的平替，xx 中的爱马仕、xx 中的劳斯莱斯，这些说法其实都是在运用锚定。

再举个例子。鼓励节约用电，常规的做法是告诉你一年大概可以省下160元，相当于省下一件衣服，一顿大餐等等。但是相较庞大的家庭消费而言，一年160元并不算多。更明智的做法是什么呢？在人们处于省钱模式时，运用锚定吸引他们思考。

新西兰电力管理局就是这么做的，他们选择了超市优惠券作为投放媒介。于是，洗发水省2元的优惠券旁边，赫然写着：省下150元。可谓非常诱人了。

3、锚定负面转移 

前段时间，麦当劳推出了人造肉汉堡。大多数人看到人造肉的第一反应是什么？人造代表着假的、不天然、不健康。和“转基因食品”一样，这些都会启动人们的负面联想。

如果你的品牌遇到类似情况，就需要及时移除带来负面认知的锚定，换上新锚。

例如鳄梨这种水果已经存在几百年了。不过，它即不美味长得又丑，于是被打入水果鄙视链底层。直到20世纪50年代，美国种植协会终于醒悟了，鳄梨这个名字很糟糕，必须改！避开鳄梨的负面联想，重新锚定到富含不饱和脂肪酸、健康营养等优势上。

旧锚点：鳄鱼皮+ 梨=鳄梨

新锚点：植物黄油+减肥健身=牛油果

终于，经过各路达人的种草，牛油果成功转移锚点，站上了水果鄙视链的顶端，成为健康时尚新中产的代表。

再举个大家熟悉的例子。饿了么用名字直接锚定了送餐场景。但是当它从送餐服务拓展到多品类配送时，就会受限于名字。为了实现锚点转移，饿了么发起了“改了一万个名字”的campaign 。例如：“KPI 完成了么？不止送餐，还送计算器。”老板让你头疼了么？不止送餐还送止痛药。遛娃了么？不止送餐还送纸尿裤。通过一万个场景，来绑定新锚点。

总结

科学研究已发现超过150种心理模型。其中许多较基础的模型已被广泛熟知。例如稀缺效应、从众效应、光环效应、互惠原理等，本文不再赘述。（如果有不明白的同学，推荐延伸阅读《影响力》和《思考，快与慢》。）本文仅讨论和品牌、传播策略密切相关的7种。

为什么是7？希望你还记得，大脑省力的一个方法是：一次只能容纳7个左右信息。当然，省力且能学到东西的方式是：一天应用一个模型。一周就能精通七个。

最后，送上脱水版干货图，居家旅行、收藏转发之必备良品。

参考资料：

Tversky A，Kahneman D.Judgment under uncertainty：Heuristics and biases［J］.Science，1974（185）：1 124-1 131.

Kueger,N.,Dickson,P.(1994)＂How Believing in Ourselves Increases Risk lng Perceived Sef-Eicoyana o tnity Recognition."Decision Sciences 253:385-400.

丹尼尔.卡尼曼《思考，快与慢》