一年卖出100亿，名创优品有何制胜之道？

每年有2亿消费者，走进名创优品的4200家门店。

名创优品将十元小商品零售做到各大商场，甚至走出国门。并于近日递交招股书，拟赴纽交所上市。

几乎同一时间，却被爆出一款指甲油致癌物超标1400多倍，负面消息备受关注，微博话题阅读高达6亿。

低质、伪日系曾一度被诟病。

然而纵观整个品牌的成长史，名创优品无疑是新零售行业的佼佼者。

名创优品又名“Miniso”，寓意为“小而美”。

国内门店超过2500家，加盟商超过70%，提供资金支持，门店的装修、运营由总部统一指挥。

从logo到产品，无处不在的日语似乎在提醒你，这好像是个外国牌子。

事实上，与日本的联系微妙，也仅仅设计师三宅顺也是日本人。

线下业务在电商的冲击下越发困难，然而名创优品却势头正盛，主要归功于门店升级，与后端的私域流量部署，正是这一套组合拳最终成为了名创优品在新零售赛道增长的奥秘。

01 门店智能化：线下用户行为在线化

从Miniso起步时，线下门店就是重头戏。

门店会因选址等众多不确定因素，导致后期经营不力。前期的门店几乎都倒闭了。吸取失败的教训之后，调整了选址策略，改向商场进击。

高租金带来了高人流量。基本的标杆门店形成后，Miniso广开加盟，规模化复制，受众逐渐加深对品牌的印象。

今天我们谈新零售，是指原本做线上电商生意的，也开始转攻线下生意，实现线上线下打通，整个交易链路完整，在各环节促进下单与复购。

新零售的线下门店，不再仅仅是商品、销售员加上收银的设置，对顾客购物行为的采集与分析，即门店智能化的建设日益重要。

门店智能化的目的就是积累“数字化用户”，Miniso的智能化体现在三个方面。

1.技术工具掌握客流情况，线下客流在线化。

数字化目的是使“人”在线，将其与“货”与“场”建立连接。

Miniso借助Re-ID等技术，实现门店客流数字化；根据用户在店内的轨迹，形成店内热力图，用户在货架停留时长将成为产品效果分析的关键。

结合微信支付、小程序等工具，把线下客流在线化，形成私域用户池，以此作为二次沟通和触达的基础，实现门店消费者线上化。

2.实现千店千面，优化门店的运营和产品。

中国地域辽阔，南北方存在差异，市中心与市郊商铺的客群属性也不一样，因此，不同的门店设置不同的产品结构会更科学，更能适配特定的客群。

实现线下的千店千面，核心要求是基于消费场景进行商品配置，实现有效差异化。

选品之外，收银也很容易影响用户的观感。名创优品虽然有上千个SKU，但价格的类型很少，以10元、15元居多，收款时有很大的便利性。

收银使用微信，实现Miniso微信生态的各环打通。

运用小程序、公众号等数字化触点，在线对消费者进行二次传播和触达，进一步提高门店的复购率，做到精准营销，实现坪效提升。

数字化对供应端同样意义非凡。结合几千家数据，对销量预测有指导意义，实现以销定产，去库存化。

3.数字化贯穿运营全流程，规模化复制成为可能。

通过数字化工具进一步实现员工在岗线上化、线上巡店、防盗窃货损，优化管理效率和运营成本。

先提升客流数值的程度，形成可分析、可洞察的私域用户池；在线运营私域用户池，与消费者建立二次沟通和触达机制。

通过简单的数字化工具接入每个门店，把单店经验复制到很多门店。形成规模化运营。

数字化贯彻公司运营的全流程，从员工、顾客到产品，几乎都通过“在线化”实现了有效率地运转。

门店智能化建设，为线下购物体验提升效率，也为私域用户的积累做足了准备。

02 IP联动常态化：增强用户品牌青睐

消费升级的时代，价格已经不是唯一的制胜之道。

如同这次指甲油被检出致癌物超标，低价但低质的产品会让消费者远离品牌，至少不愿再购入同品类的商品。

显然，Miniso也试图甩掉旧标签，迎合消费升级新态势。IP联名就是其中一大举措。通过与知名IP联名生产商品，受众重塑对Miniso的认知。联名过程中不断强调“正品授权”，使观众刷新对其“复刻”的印象，一改往日寒碜的伪日系品牌形象。

1.产品联名频率高，推陈出新满足诉求。

Miniso的SKU超过8000个，每一款商品都有无数个IP联名的可能。

漫威、迪士尼等众多IP的受众非常广，推出水杯、冰箱贴等产品也能为大众接受。更何况相比于正版手办的价格，Miniso已经算非常良心。

同时，保持上新速度，比如最近《花木兰》真人版电影上映前后，店里的相关产品已经上架销售。

不同品类的联名也能碰撞出不一样的火花。上“饿了么”下单Miniso商品，低价获得饿了么联名公仔，微博一条抽送饿了么公仔的微博有超过6千次转发，3500多条评论。

通过联名不断贡献内容，同时也在打造名创优品自己的IP。

微博端侧重品牌宣传，Miniso以“小M”的形象积极回复评论，充实品牌形象，打造自己的IP。成熟之后，又能以此再与其他品牌展开合作。

2.快闪店联名突破圈层，品牌声量翻倍提升。

Miniso与王者荣耀、故宫合作打造过快闪店。

目的为打卡属性的快闪店，通过用户自发传播，打卡、拍照、发社交网络三步走之后，Miniso在社交媒体获得了更高的曝光量。品牌能获得翻倍的关注度，突破原有的粉丝圈层，同时刷新粉丝对品牌的认知。

快闪店的传播主要在微博、小红书等公域平台，对于门店覆盖用户广的Miniso，社交网络的传播也能充分作用于线下。

3.明星代言为品牌造势，积累高粘性用户群体。

Miniso的明星代言人王一博及张子枫，群众基础特别好，共同赋能品牌，带给大家低价的好产品。

在微博上，Miniso评论区也被粉丝占据，不断强化品牌与自家偶像的互动。

很多品牌的微博账号都靠买粉、水军维持表面的繁荣，但名创优品的微博真正做好了内容营销，且获得了一定的关注度。

既做到了贴近受众群，用受众最接受的方式互动，灵活使用各类网络用语；

还最大程度利用代言人，与不同品牌互Q，形象逐渐立体化；

同时，抽送福利，增强粉丝粘性，特别是代言人相关的抽奖，能激起非常高的活跃度。

MINISO基于门店，售卖部分IP联名的产品，更新频率快，为门店吸纳充足的客流。同时与王者荣耀、故宫之类的大IP联名，能有效突破原有圈层，获得翻倍的曝光量。明星代言人的选取也能瞧见其策略，贴近用户群体喜好的同时，吸纳品牌的粘性粉丝。

03 流量好友化：构建私域强关系链

门店智能化和IP联名常态化，是不断完善线上线下的获客与服务环节，提升效率。而Miniso在线上开启的社交电商，要从私域流量说起。

通过线下门店吸粉，将线下用户引导关注公众号，或是跳转到小程序，积累为私域用户。将私域用户好友化，通过建立一个反复多次触达的用户群，有效地刺激用户复购。

1.优化内容场景，积累高粘性用户。

Miniso的主要流量都来自于线下门店，门店客流量大到哪怕只有10%的转化率，也能聚集数量非常可观的一群人。Miniso在门店收银台设置了一个场景：用户关注公众号免费送购物袋。

很快地，公众号积累起大批受众。吸纳的粉丝当然不能浪费，但考虑到天天推送品牌软文迟早会竹篮打水一场空，于是，Miniso的高层转化思路，让内容团队放手去做。

内容团队收集近期的微博热门话题、时尚导向等内容，组建自己的新媒体选题库。然后提炼品牌目标用户群体的关键词，根据目标用户关键词，再完成内容选题。

结果就是，“MINISO名创优品”这个官方号化身成穿搭、美妆、娱乐类公众号，形成颠覆性的“独立”，一改企业公众号的枯燥，真正做到内容为王，积累起喜欢这个号的粉丝。

名创优品的公众号没有选择生硬的广告，根据推文内容适当推荐自家相关产品，甚至还能外接广告，实现部门的盈利。

放手做开以后，公众号汇聚了对品牌有好感的人群。为后续接入社群，也打下夯实的基础。

2.微信生态全链路打通，私域流量精准运营。

Miniso的小程序投入使用以后，开始往线上发展业务——基于门店的同城配送。小程序有非常强的导流提示，直接提示“社群专享”，添加福利官领取9元红包。

扫码添加的“名创总剁主”是名创优品社群的群主IP形象，拉人入群，提供专享福利，互动抽奖等等。

早期的企业微信对外打造店长人设，设置店长专属优惠，实现社群服务，客户投诉，产品试用等环节线上完成。

后期主要通过公众号、小程序引流，发放同城优惠券，门店的限制被打破，也更方便全城门店的统一管理。

小程序提供各类玩法，社群内将玩法带给大家，再到线下门店核销。整个闭环都搭建完善。

企微群是品牌离用户最近的地方，为品牌提供澄清的机会，也能第一时间接收到用户的反馈。

比如指甲油这一负面危机袭来之时，社群用户提及此事，“名创总舵主”及时做出澄清，适当挽回了一点品牌形象。

但如果反馈机制如果不能自下而上传达，这些设置将无法良性运转。

不论是公众号的精细化运营，还是微信生态的私域搭建，目的都是为了让“流量”成为“留量”，用户成为好友，真正形成一个可以无限次触达的机制。

最后的话

新零售的两个关键步骤，一是门店智能化，二是私域流量池的利用。Miniso现阶段做好了这两步，因而成为了新零售的佼佼者。

智能化，利用数据优化门店布局，提升到店转化率及客单价，积累私域流量。利用私域流量，刺激存量复购，增强粉丝对品牌的粘性。

Miniso的营销架构已经完整，如何持续供应物美价廉的商品已经成为重心。真正提供优质的产品才能成为品牌的核心竞争力。