腾讯的“私域”战略和布局，马化腾等高管亲述！

疫情的爆发，让传统商家认识到线下单一渠道的薄弱，也让他们清醒的感知到，线上线下一体化的新模式，已经成为零售消费行业“不可或缺的必答题”。

而在今天的互联网生态，谈线上、谈流量永远绕不开巨头腾讯。

社交化、去中心化的私域流量，小程序、微信支付等构建的数字场景，腾讯广告、企业微信拼合的运营生态，以及腾讯有数、优码等组成的数据支撑体系.......汇聚成了腾讯的私域商业壁垒。

这一切，对布局线上的商家和创业者，实际是一种优势。

今天，我结合腾讯智慧零售团队新书《超级连接》，以及个人对私域的一些研究，谈谈对腾讯的私域战略、产品布局和战术打法，更准确的说应该是智慧零售的布局。

1.要解决的问题

站在传统零售行业数字化转型层面，腾讯董事会主席马化腾在《超级连接》的推荐序中，有一段关于行业诉求深入剖析：

一是与顾客沟通局限在门店内，手段单一，场景单一，用户体验不连续，店家也无法感知和满足用户的多元需求；

二是在传统渠道遭遇流量瓶颈的环境下，如何实现有忠诚度、有黏性的客流增长，是传统零售业的卡脖子问题、老大难问题；

三是在传统管理模式下，不同渠道和业态之间的数据不融通，零售企业内部运营机制被切成一个个片段，无法直接联通，往往凭经验感觉而非数据做出经营决策，造成整体的低效率。

马化腾

马总归纳的问题，本质是商家的连接、运营和数据支持的问题。

我国线下零售占比74%，对大部分企业来说线下商品、铺设门店，甚至销售人员都是线下触点，而如何构建线上交易场景连接更多消费者？如何通过互联网运营手段和工具，提升客户的转化、复购和裂变？以及如何将全流程的数据信息形成可以分析判读、辅助决策的数据资源？

这是传统零售行业面临的问题，实际也是私域运营中主要问题。

关于问题的细节，腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅，在“2020腾讯全球数字生态大会”提出了一些：

通常零售企业跟品牌企业在产品技术上积累很薄弱。比如打开一个品牌的小程序商城，在某个交易环节卡顿或崩溃掉。那是因为对电商技术的积累很薄弱，而且在小程序开发时往往是和外面服务商合作的。

在选品环节也是很多挑战。如品牌刚开始做小程序，做了限量款、节庆爆款活动，取得了不错的成绩，当想要扩圈扩量、想要增长时，就要面临很多运营方式的考量：

我应该是用尖货？还是用长效优惠券？跟线下促销季节怎么做配合拉动？怎么取舍在线上店和线下店之间的选品？在优惠季节中怎么样做中间的调和搭配？在组织上怎么和线下导购、线下门店制订合理KPI？怎么样激励他们做更多对私域增长有帮助的事情？

应该说，传统零售行业数字化建设面临的问题，并不简单甚至很复杂，不同品类、不同规模的商家，其诉求和解决方案并不是相同的。

甚至，去中心的微信生态也并不是商家的唯一选择，中心化的淘宝、淘宝直播，本地化的美团、饿了么，半中心半私域的快手等，都是商家数字化转型的路径和选项。

不过，问题最终的关键是，哪个平台更适合自己的商业。

2.腾讯的破局之道

林璟骅在《超级连接》中提到，“人”全渠道数字化成为“零售数字化 3.0”阶段变革的核心。也就是实现线上线下融通、一体化协同发展，提升全渠道的用户数字化触达和运营能力。

林璟骅

这个零售数字化3.0，可以理解为腾讯做智能零售的指导战略，其内部称之为：以“用户”为中心的“超级连接”战略 。

补充说明下：

“零售数字化 1.0”阶段以 ERP（企业资源计划）信息化为主， 解决的是企业内部流程优化和管理效率提升的问题，也就是“场” 和“货”的数字化、可视化；“零售数字化 2.0”阶段，品牌商与零售商开始在线上与消费者建立连接，从而开始识别、分析和运营消费者，实现了从“货”的数字化延伸到“人”的线上数字化。

具体解决方案上，马化腾在《超级连接》序言中同样有解答：

针对场景单一的局限，他们提出“数字化用户”，借助移动支付、扫码购以及其他基于人工智能的应用，实现客流数字化，让消费者从到店到离店的行动轨迹有迹可循，并沉淀为“云用户”，将实体门店转化为与消费者实时互动的“物理App”，突破时间和空间的限制，持续与用户产生连接，现实“‘人’在哪里，‘场’就在哪里”；

针对流量困境，他们提出“.com2.0”私域业态，通过小程序官方商城、官方导购和超级社群三类典型的私域业态，组建基于微信生态的、线上线下一体化的、掌握在零售企业手中的自有流量，实现以连接驱动增长；

针对信息割裂的问题，帮助企业实现数据资产的融通，并结合腾讯数据，从用户分层、商圈评级，到数据选址、精准营销等方面进行大数据分析，实现零售全链路的数字化管理，从传统的拍脑袋、凭经验，逐渐过渡到数据驱动的科学决策。

分析到这，我们可以得出几点结论：

第一，腾讯智慧零售或者私域的布局很大、很深。

并非仅是大家理解的微信社群、朋友圈、公众号，以及小程序、企业微信等，包含微信支付、腾讯数据、腾讯直播，以及上半年发布的直享号、微信小商店等都是整个腾讯零售大局中的重要组成。而腾讯在做就是数字化的连接、运营的升级以及数据融通。

第二，腾讯最大的优势仍是私域流量。

数字场景的构建、数据资源的融通，是淘宝、支付宝、美团等平台同样具备的能力。所以，腾讯赋能智能零售的关键在于，在私域这个去中心化的场景里，提供更多中心化的助力：来自于中心化流量、中心化的产品研发、产品推动、来自于中心化规则的沉淀等。

第三，私域运营有明显的优势，但并不适合所有商家。

从商业模式讲，私域运营本质上是一种DTC（直面客户）营销模式，可以提升客户的转化率、复购率和裂变率；从营销角度讲，业务合理操作得当，就能降低获客成本，并提升品牌价值，但大品牌可能由公域模式积淀私域流量更简单些；从用户管理角度，通过自有流量池，能与客户间建立强信任关系，并通过用户全生命周期的运营，形成品牌和客户之间的正向循环。

从这个角度讲，零售商家数字转型时，在平台选择上也有大概的判断。

不过，要强调一点，私域和公域平台并非割裂或对立的关系，而是两者组合搭配下以期达成品效合一的关系。就好比一个水池，如果水只出不进就会干涸，水不进不出就会成为死水、归于寂灭，而只有水池与水源贯通才能生生不息、扩池成湖。

3.腾讯的私域产品

腾讯智慧零售产研副总裁蒋杰，在今年腾讯数字生态大会上，披露了腾讯的私域产品服务体系：

结合腾讯的一些技术和服务优势，推出三大产品服务体系，来帮助零售企业实现数字化转型。首先推出的优系列全面提升企业线下的私域连接能力，有基于商品赋码的腾讯优码，基于数字化客流的腾讯优Mall体系，同时还推出了直享产品体系，帮助企业做私域化运营能力的提升。为了解决数据运营难，还推出了腾讯有数，帮助企业解决全域数字运营能力的提升。

不过，打破腾讯智慧零售负责的业务范畴，腾讯的私域产品布局实际很广、很深。

蒋杰

根据传统零售行业数字转型的痛点，我将整体产品布局，分为连接、运营和数据三个板块。

先说，连接产品的布局。

上文说过，连接的目标就是高效提升触点的数字化，实现和用户的整个连接、运营。所以，连接产品包含了微信小程序，这其中以微信小商店、小程序直播为主；用于数字化场景构建的直享产品体系，其中以直享号、直享商城为主；另外，为整体交易场景形成闭环的微信支付和腾讯云，也是连接产品的重要组成部分。

需要重点的是微信团队推出的“微信小商店”，这是一款面向个体和小商家为主的社交电商SaaS工具，经过几个月的发展，微信小商店已经从一个货架工具，在向具备获客、运营等精细功能的领域扩展，并将通过服务商来提升服务能力，同时，预计将于视频号形成深度打通，其未来发展不容小视。

再说下，运营产品的布局。

运营就时用户连接之后的沟通，以增加交易场景的转化、复购和裂变。相关产品布局方面，微信个人号、微信社群、朋友圈、微信公号、视频号等，微信生态内能以内容形式触达用户的次级生态都包含在内。

另外，企业微信、直享直播和腾讯直播等腾讯系运营平台，也是重要的布局产品。而腾讯广告则是打破私域壁垒、挖掘流量的主要运营平台之一。

多说一段，根据用户连接关系的强弱，可以对流量平台进行划分。

以微信生态来说，公众号属于强私域，视频号属于弱私域。而低客单价、高复购率、决策周期短的实物商品，和教育培训类虚拟产品，适合做强私域强变现的营销运营；而高客单价、低复购率、长决策周期的商品和服务，则往往采用打通线上线下通路、引导线下消费的营销模式，所以适合做弱私域强品牌的营销运营。

最后，数据融合产品的布局。

这个方向的产品布局，主要包括腾讯优码和腾讯有数。根据腾讯官方描述，优码已经升级到2.0，加入了数字通路，让品牌通过箱码，加上B端小程序的轻量连接与店主产生直联，来提升效率，同时促进销售，能够实现真正的全链路的数字化升级。

而腾讯有数的官方介绍是，为品牌商、零售商打造的数据分析与管理平台，融合腾讯数据、技术与生态优势，提供全链路经营数据分析、消费者洞察、精准营销等能力，让企业经营更“有数”。

数据是被传统零售行业，甚至多数私域运营者忽略的重要资源，数据背后隐藏着，目标用户的人物画像、喜好，门店经营的弊端、优势，甚至是商业突破点的壁垒、机遇等等。

4.腾讯的战术打法

马化腾在《超级连接》的序中，关于各行各业数字化转型升级的过程是这样总结的：

第一步通常是从单体设备或单一环节的数字化开始，逐步实现整个场景中所有的设备和环节的数字化；第二步是把完成数字化的单一场景、单一业态逐步打通、连接起来，形成贯穿价值创造全过程的数字化链路，数据要素在零售企业与上游的制造部门间共享流动，跨企业、跨平台协同提升产业链条的整体运营效率；第三步是基于数据要素不断迭代的人工智能算法得到普遍应用，实现从原材料采购、产品设计、制造、库存管理、营销等场景的全面智能化，从而带来创新业态、产业升级。

这“三步走”并不一定依次而行，常常会出现“并行”，在不同的行业领域有不同的表现形式，但实质相似。

腾讯的智慧零售或者私域战术，也是这样一条“三步走+并行”的打法，并且，目前已经走到了第三步。

腾讯横向整合了内部多个 BG 的产品，包含微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP 等在内的七大工具，形成了智慧零售工具箱，由腾讯智慧零售团队统一对接和服务零售业合作伙伴。

并且，今年腾讯正式启动私域增长“111工程”。将邀请1000家企业优先使用腾讯智慧零售的全链路产品，共同参与产品能力的共建和打造。同时，将启动腾讯倍增学院，通过课程培训和运营实战的结合，助力行业1000家企业提升私域业态的产品力、选品力、运营力和组织力这四大关键能力。

右：Dowson，左：赵朋来

根据腾讯云与智慧产业事业群总裁Dowson（汤道生）的描述，智慧零售已经成为腾讯产业互联网的主战场，也是 C2B（CustomertoBusiness，消费者到企业） 的样板工程。

最后的话

2013年，腾讯就开始尝试成为社会各种商业形态的“连接器”，通过开放各种接口和工具，创造多样化的“互联网+”商业模式。

用马化腾的话说，腾讯自己只掌握“半条命”，而另外“半条命”依靠更为广泛的社会各界以及合作伙伴。

这个定位，在传统零售行业的数字化转型上，表现的淋漓尽致。

产品布局上，从线上数字化场景的构建和连接，到以“人”为核心的运营体系组建，再到精细化的数据资源分析和赋能，腾讯搭建零售商业的全链路产品。实现了从原材料采购、产品设计、制造、库存管理、营销等场景的全面智能化，从而带来创新业态、产业升级。

更重要的，腾讯紧紧围绕微信的去中心化流量生态，打造了一条“小程序官方商城+官方导购+超级社群”典型社交私域业态。区别于淘宝、百度等中心化平台，这是品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可反复利用的流量生态。

同时，这场以“私域”撬动的零售业数字转型之路，才刚刚开始。

零售商、品牌商、供应链商家有很多机会把握住腾讯发力期的红利，而互联网科技企业和大量专业服务机构等也有机会参与到这场数字化浪潮中。

参考内容：《超级连接》、2020腾讯全球数字生态大会、见实