高难度文案怎么写？三个步骤10种方法打开脑洞

新产品推广时，常常面临一个困境：用户已经有了偏好品牌，或者已经养成了某种固定行为，这时候，想要说服用户尝新，就像试图叫醒一个装睡的人，难度很大。

这正如费斯汀格说的：“告诉他你不同意，他拂袖而去；给他看证据或数据，他质疑来源；诉诸逻辑，他对你的重点视而不见。”

但人们却总希望，可以凭借一篇文案或者一则广告，就能轻易改变用户。遇到这种难题，你会怎么办？

现在请你想象一下，你坐上了时光机，来到了上个世纪50、60年代的美国。某种程度上这里和今天的中国有点相似：经济开始腾飞，人们开始消费升级，追求大房子、大车子、大电器、大钻戒……整个国家就像一辆加长加大的豪华轿车，浮华高调。在这样的大环境下，如果让你负责推广一辆陷入滞销的迷你小车，几乎是死路一条吧？

幸好它遇到了伯恩巴克。在当时的美国人眼中，小、丑、土等是甲壳虫最大的缺点。伯恩巴克非但不回避这一点，还在广告中公然把它放大。

标题：“再过几年，它就变得好看了。”

内文：

“丑死了！”

“好土！”

“这车子的外观设计找木匠做的吧？”

“真搞笑。”

“谁家的餐桌跑出来了？”

“无语！”

纽约杂志曾经说过：“这就是VW，它比任何东西都能保值。

一部1965年的VW，比同年生产的任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。”

1加仑能跑27英里。机油只需加几品脱，而不是几夸脱。

没有散热器。后置引擎。保险费低。

时价1799美元。很棒，是不是？

伯恩巴克的做法是：让tihnk big的人，脑子里开始兼容另一个矛盾的认知：think small。从心理学的角度看，他用的手法，其实就是激发起用户的认知失调。

什么叫认知失调？人类都有追求一致性的需要，所以，当脑子里面同时运行两套矛盾的认知时，内心就会有压力和不适感。随着紧张感越来越强，人们就会改变态度或者改变行为，来重新获得内心的和谐。

认知失调是一种普遍存在的心理动机。正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所说：“人类很少把所有的信念都投注在单一的故事上，而是有个“信念组合”，里面有几个不同的故事、几个不同的身份认同，可以配合需求任意切换。几乎所有的社会和运动，都有这种认知失调的情形。” 

举个例子，为什么很多股民总是倾向于留下亏损股，最后被割韭菜？因为如果卖出的话，股民的脑子中就会出现两种不协调的矛盾认知：“我是精明的投资者” vs “我太蠢了，亏本割肉”。为了缓解这种不舒服，人们要么改变认知，例如安慰自己“在股票上升之前，往往都要经历调整” ；要么改变行为，例如“再下跌我就补仓”。这就是认识失调后的心理调试过程。

所以，用户认知虽然像一块牢固的钢化玻璃，但并非铁板一块。想打开它，最好的做法不是用蛮力，而是找到靠近边框的薄弱点，全力一击。而认知失调，就是那个能让人们改变态度或改变行为的薄弱点。

再来感受一下，伯恩巴克具体是如何做的？

首先，找到阻碍用户行动的固有认知

例如人们的固有认知是：甲壳虫外形很丑；

然后，引入新的认知，让两种认知形成冲突

它比任何好看的车都保值。这两种看法如此矛盾，以至于你会忍不住想：怎么可能呢？如果一辆车真的很差，那它就不可能很保值。而如果它最保值，那就证明欣赏它的人很多，所以它不丑。当认知失调产生后，就会激发人们重新思考，去寻找平衡。

最后一步，提供产品作为认知修复

用文案提供证据，赢取信任，达成认知修复的过程。告诉用户：它不仅价格低，还很省钱、耐用，因而非常保值。

身为营销人，大多数时候，我们无法改变产品属性。但我们可以在用户认知上对症下药，影响他们做出改变。具体怎么做呢？我们一个一个说。

一、什么阻碍用户行动

为什么想要改变人们那么难？因为，我们看重思想、情感和行动的一致。如果你的产品让人们面临了不一致的威胁，他们就会很不舒服，千方百计去设法防止这种威胁成为事实。

曾经有一个狂热教派“预告”了世界末日的到来，结果世界末日没来。人们以为这下信徒们会幡然醒悟了吧。但让人惊讶的是，信徒们感觉自己的信念更加坚定了！因为他们认为：是他们的坚定信仰，拯救了这个世界！

所以，在尝试改变用户之前，必须先问自己一个问题：哪些用户的固有认知，会阻碍用户改变？

01、顽固的合理化路径

深夜不想睡的打工人会安慰自己：我敷了最贵的眼霜。抽烟的人会自我开解：活得再久，不抽烟不喝酒，白在世上走。每当我们感觉自己做了不该做的事，出现行为和认知不一致时，我们就会找借口，让这件事合理化。这其实就是修复认知失调的一种方式。

找借口，也意味着消费者往往不愿意去改变现有习惯，即使现有习惯对他们不利。

举个例子，Keep曾面临用户黏性下降的困境。这时候，如果只从产品的设计层面出发，例如设计一套老用户召唤机制，往往是无效的。为什么？因为阻碍人们不再继续使用keep的根本原因不是他们忘了打开，而是他们不想打开。

运动本来就是反人性的。从进化的视角来看，我们之所以能活着，是因为我们的祖先懂得节省能量、囤积脂肪，这样面对饥荒危机时他们才能安然度过。这一套喜欢懒惰、省力的快捷程序，几万年来刻在我们的基因里。

当我们尝试PK几万年的本能，用运动、学习、创造等更高级的欲望，去代替吃喝等低级欲望时，我们就会遇到各种各样的阻力。例如怕苦、怕酸疼、怕极限考验等等。而遇到阻力时，人们的第一反应不是突破自己，而是习惯性地找借口：“放弃一次没关系”。“今天天气不好明天再说吧。” 久而久之，就会彻底放弃。

所以，想要让用户重新开始使用Keep，我们需要引入新的认知，让它和用户的固有认知矛盾冲突。

首先，找到用户心中阻碍行动的固有认知：例如“怕做没有把握的事”，“怕被人盯着看”，“怕没有安全感”。然后，文案需要戳破心理安慰，从“我怕到“我更怕”的句式，激发人们重新思考，实现态度转变。

02、产品带来的负面认知

很多时候，人们之所以不愿意尝试新品，还可能因为产品会带来负面认知。

例如纸尿布刚推广时受到抵制，因为给妈妈们带来了“我懒得洗尿布”的负面形象。所以某纸尿裤就主打“纸尿裤整夜保持干爽，能让宝宝整夜安睡，睡得好大脑发育才好”。这么正当且强大的理由，让所有爱孩子的妈妈们乖乖掏钱。

同样，Miss clairol染发剂就发现了美国用户的微妙心理：“即想染后的发色漂亮吸引人，又不希望被人发现自己染过。”所以文案写下了这句著名的广告语：“她用了？她没用？”帮助用户摆脱“发色不好需要染发”的负面形象。

所以，当你发现“负面形象”成为产品推广的阻碍因素，就要提供合理化的理由，减少消费者的行为阻碍。

例如：

我买优衣库，是因为我喜欢好品质的基本款。（而不是因为我没有品味）

我买降价产品，是因为双11到了。（而不是因为我喜欢抢优惠）

我选大牌工厂原单，是因为好的品味不需要看价位。（而不是因为我买不起大牌）

我用小米手机，是因为我是手机发烧友。（而不是因为我没钱）

除了负面形象，还需要警惕的是，你的产品是否容易引发用户的愧疚感等负面感受。因为人在花钱的时候容易犹豫，尤其是超预算时，容易产生负罪感。这时候，我们同样需要给到消费者一个理由，让他们花钱花得心安理得！

举个例子，节约惯了的老人家，怎么让他们一改常态，舍得买一款更贵的电动车？

——接送孩子上学，不再怕迟到！

常常996的打工人，怎么说服他改坐专车吧

——如果每天总拼命，至少车上静一静。

精打细算的主妇，如何让她接受购买几千元的净水器不是浪费？

—— 一家人吃得再好，喝得不好有什么用？

时尚小姐姐怎么没有负罪感地买买买？

——去年的新衣服，配不上今年的你

03、行为门槛太高

如果产品需要的认知和行为太复杂，让用户感觉做起来很难，就需要通过营销降低行为门槛。

例如台北古典音乐电台在推广时发现，受众害怕听不懂古典音乐，所以干脆不听。所以他们写了一则文案，告诉受众：“不要害怕听不懂，其实古典音乐就是曾经的流行音乐。神童莫扎特就是曾经的新新人类，写抗议歌曲的贝多芬就是17世纪的罗大佑。今天的流行，就是明天的古典。”从而帮助人们降低行为门槛。

再来感受一下，当兵这种超高的行为门槛，是如何被降低的。美国征兵署曾经请一位心理学家为他们写了一个征兵广告：

“来当兵吧！当兵其实并不可怕。

因为入伍后无非两种情况：有战争或者没有战争，没战争有啥可怕的？

有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的？ 

上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的？ 

受伤后又有两种可能：轻伤和重伤，轻伤有啥可怕的？ 

重伤后又有两种可能：可以治好和治不好，可治好有啥可怕的？ 

治不好更不可怕，因为你已经死了。”

很多公益广告之所以无效，是因为他们诉求的问题太大了，例如保护地球母亲，或者别让北极融化之类的。让人觉得：这么庞大复杂的问题，我一个人好像也改变不了什么，于是心安理得继续忽视。而类似冰桶挑战的公益活动，就设置了一个非常简单的参与机制，简单到人人都可以行动起来，于是迅速风靡全网。

二、如何创造认知冲突

为什么有的人宁愿买一双2000的鞋，也不愿意花20充值视频会员？为什么成天说着要减肥的人，也喜欢说：吃饱了才有力气减肥？为什么很多时候我们嘴上说着不要，身体却很诚实？这是因为，同一个人受不同情境、不同身份的影响，往往会做出完全不同的行为。很多时候，我们心里想的是绝不，行为却啪啪打脸。只要你留意观察，就能发现，这样的“真香”定律无处不在。所以，当你的产品能直接指出这种不一致或者不合理时，就能激发心理失调。

01、指出言行的不一致

某体检项目就发现了人们行为上的前后不一致，以彼之矛攻彼之盾：

“每年花3000给车做保养，却不舍得给自己花300做保养？”

某洗发水发现，一个自诩很 MAN 的男人，却用着女票或老婆挑的洗发水：

为什么要用不合适的洗发水，让自己闻起来娘娘的？

还有著名的专业打脸大户耐克，专注打脸几十年，还让人觉得：有道理啊！

“昨天你说明天。Yesterday You Said Tomorrow. ”

02、过去和现在的不一致

除了言行的不一致，人类还普遍存在着时间视角的不一致。通过营销，调用人们对过去、现在、未来的不同态度，就能推动用户决策。

1）调用回忆，激发共鸣

从心理学来看，怀念过去似乎是每个人的本能。对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说，“怀旧”是一种情绪刚需。当消费者处于急剧的变动中，例如经历毕业、职场新人、搬家、离婚等变化时，很容易产生“我是谁”的认知失调。这时候，怀旧的情绪最容易被激活。

怀旧本质上是寻求来自往日的温暖记忆，让此刻的心灵得到慰籍。所以，扎心的文案，都懂得调用消费者过去的相关回忆、经历，引起共鸣。

比如游戏会说：“用手机玩儿的都是回忆”。

步履不停会说：“怀旧的样式，像妈妈遗落在上世纪的唠叨。”

江小白会说：“回忆，是我们共同的下酒菜。

知乎会说：“时间从不回头，我们也只能硬着头皮往前走。”

2）调用时代滤镜

当人们回忆过去时，很容易自带美化滤镜。似乎过去，就意味着那些简单的、稳定的、理想化的好时代。

里根在竞选总统时，就利用这种心态，用一句文案触动了选民们的心：“你比4年前过得更好吗？”

别克君越就用新君子之道，带我们回到从前慢的时代。

这个时代，

每个人都在大声说话，

每个人都在争分夺秒。

我们用最快的速度站上高度。

但是也在瞬间失去态度。

当喇叭声遮盖了引擎声，

我们早已忘记，

谦谦之道才是君子之道。

你问我这个时代需要什么，

在别人喧嚣的时候安静，

在众人安静的时候发声。

不喧哗，自有声。

别克君越，新君子之道。

3）调用经验，推动行为

有一句流传甚广的房地产文案：错过了十年前的买房，现在你还要错过下一个十年吗？就是让人们想起记忆中的类似情境，来指导今天的行动。

某书店文案：哪有什么爱读书，只不过是不想输。就是调用了人们记忆中因为不擅长学习而输掉的惨痛经验。

03、现在和未来的不一致

当人们在思考现在和未来时，会不自觉地使用两套思维模式。

当思考近期的事情时，人们习惯用具体而形象的方式，更看重我能快速获得什么？即“是什么”WHAT的思考模式。

例如可口可乐鼓励大家“享受这一刻”；小龙坎火锅告诉你：“没有什么是一顿火锅解决不了的事。如果有，就吃两顿。”无论是APP 上的小红点，还是游戏中刻意设置的奖励机制，都利用人们喜爱即时回馈的心态，不断让消费者用了又用，形成上瘾。

但当我们在思考和计划较长远的事情时，就会倾向于较为宏大而抽象的方式，更看重为什么要做这件事，即“为什么”WHY的模式。例如读mba能不能带来成功和幸福？吃维生素会不会让我更健康有活力？买保险会不会让我老年无忧？……如果答案是yes，人们大概率会启用这个计划。所以当你的产品需要较长期才能感知到价值，你可以鼓励人们启动“为什么”的思考模式，绑定未来的长期回报。

例如保险会鼓励消费者：穿越时间，和明天的自己对话。保健品会告诉消费者：有健康才有未来。

人们做出很多行为，是为了确保未来不后悔。所以你也可以让消费者感受到“预期后悔”，狠狠地戳中他们的内心。

比如香港楼市低迷时，奥美为某楼盘做的广告是：孩子的童年，只有短短几年。言下之意是你可以等待更合适的时机再买房，但孩子的成长不会等待。难道你希望以后再后悔吗？

比如某白酒的扎心文案写的是：现在不做点傻事，老了以后何以话当年？

连电影都会利用这个心态，写：有些事现在不做，一辈子都不会做了；电商直播促销打折都会怂恿你：妹妹们，不会补货哦，卖完咯就是没咯。

04、意图和结果的不一致

因为穷，所以去打工。因为忙着打工，所以越来越穷。因为渴望美好生活，所以透支。因为透支，所以距离美好生活越来越远。想要缓解压力所以消费，结果过度消费带来更大压力……生活中，充斥着很多这样荒谬的事与愿违。

“我们走得太远，以至于忘了为什么出发。”说的就是这种有点荒谬和无奈的典型心态。如果你洞察到用户身上存在有这种失调的状态，只需笔尖轻点，就有穿透人心的犀利力量。

就像Zipcar（汽车分时租赁品牌）发现，人们买车是为了节省时间，提升生活质量，但堵车、停车、维修保养等琐事，反而浪费了更多时间。于是一针见血的文案诞生了：“一年350小时用来做爱，但用420小时用来找车位，到底是哪里出了毛病？”

红星二锅头的这组扎心文案，说尽了北漂为了理想先要离乡的矛盾心事。

“为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想。”

“以前什么都无所畏，现在什么都无所谓。”

“待在北京的不开心也许只是一阵子，离开北京的不甘心却是一辈子。”

三、提供产品修复认知

曾经有支刷频级的广告《你不必成功》，文案戳中了很多人。

“你不必把这杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重

你不必放弃玩音乐，不必出专辑

也不必放弃工作

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克

大部分会议是在浪费时间

你不必假装殷勤一直记录

你不必总是笑

不必每一条微信都回复

不必处处点赞

你不必有什么户口

也不必要求别人要有什么户口

你不必买大房子

不必在月薪一万的时候就贷款三百万…….

你不必成功”

我还记得，当时正在路上奔波恰饭的熊猫文案，看到这只广告，瞬间就被击中了。一连串的你不必，每一句，都像一根黄蜂尾后针，针针见血，句句带泪。所以，当片尾出现京东金融的 logo 时，相信很多人都会和我一样，正准备抹泪的手来了个急刹车……啥意思？不成功就借贷？

这就是文案成功地唤起了失调，但产品却承不住，给不了解决方案。

类似的还有：“有时吃一口，就泪流满面，不是因为辣椒太辣，而是因为家乡太远——每日优鲜”。

看起来怪怪的，是因为背后的逻辑是混乱的。当我们被柔软的文字唤起了思乡之情，广告却说，上直供水果蔬菜的电商平台吧！试想，如果换一个产品来承接，例如 “故乡车站，知根知底的故乡美味”，或者：“中国高铁，缩短你和家的距离”，都会更合理。

所以，当你想改变用户态度时，必须思考清楚，你的产品来是否可以提供解决方案，修复用户的失调点。

总结

认知失调，可能是营销中容易被忽略，但非常重要的一个概念。这篇文章，想和你分享，如何针对“信念组合”，唤起用户的认知失调，以推动用户改变态度或改变行为。以下是整理好的脱水版干货，拿走不谢。

01、发现认知阻力

三个角度，发现哪些固有认知，阻碍了用户改变？

02、创造认知失调

四种方式，指出两种或多种认知的不一致和矛盾之处，创造用户失调感。

03、修复用户认知

创造失调后务必要提供产品作为解决方案，帮助用户修复认知，重新达成内心和谐。

实际工作中，你还遇到过哪些很难写的文案？

参考资料：

Cooper, J. (2012). Cognitive dissonance theory. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology (pp. 377-397). London, UK: SAGE Publications Ltd.

Joireman, J., Smith, D., Liu, R. L., & Arthurs, J. (2015). It's all good: Corporate social responsibility reduces negative and promotes positive responses to service failures among value-aligned customers.Journal of Public Policy & Marketing,34(1), 32-49.