百草味：年味，是在一把坚果里做回孩子

品牌方：百草味 | 代理商：SG升级

9月前

马上就要过年了

对身在工位只想放假的打工人而言

每天翻日历都是在上演一场「回家的诱惑」

既然如此，不如先看个年味大片

把年提前过起来吧！

作为零食巨头的百草味，「年的味道」坚果礼盒一直是其过年主打产品。11年精益求精始终不变的好味道陪伴着消费者们一年又一年，也见证着不同代际的年味变化，让「年味」成为了百草味独树一帜的品牌资产。

今年百草味启动年味IP2.0计划，以「年年有味，百草味」作为品牌长效沟通IP，给出颇具挑战的命题：如何夯实专属品牌的春节记忆点，找到属于2024年的特别「年味」。

年味有很多种，但对年味的情感是同一种。

经过疫情三年，当习以为常的回家过年变成为一种奢侈，大家开始重新审视家庭关系，变得更加愿意投入生活陪伴家人。工作的压力也让我们渴望被和家人相处的小确幸所疗愈。

我们深刻地明白家永远是最安全的舒适圈，而过年正是这种放松情绪的宣泄。今年，我们不约而同地怀念年味，想要回家过年了。

我们想念老爸出站总是第一时间接过行李；

想念老妈爱在早餐那碗面里多加的荷包蛋；

想念可以不管不顾地躺在沙发上狂炫砂糖橘；

想念和兄弟姐妹幼稚的斗嘴；

想念即便有了小孩自己依旧被当成孩子偏爱；

……

在外面是独自面对世界的大人，回家后，家人有100种方式让我们做回孩子，而这才是我们心心念念的年味啊。它是我们和世界辛苦对线一年后的能量补给，也是一种回想起来能抚慰自己、治愈自己的温暖情怀。

于是，压力给到负责本次项目的胜观团队：如何从100种过年做回孩子的方式里，找到跟品牌强关联、还最让人共鸣的一种！

基于洞察，我们想了很多故事，最终，一个外婆口袋的故事获得了大家一致共鸣。

每个人都有一个这样的长辈吧，她总是笑脸盈盈的，从口袋里变出各种她不舍得吃的好东西，塞到我们手里。那个口袋一年四季，装着各种应时零嘴，到了过年一定装满了儿时的稀罕货——各类坚果。

她递过来的这把坚果，不仅是年味的象征，更承载着我们对年的美好回忆。陪着我们长大，又帮我们做回孩子。故事的雏形就此诞生！

故事围绕几年没回家过年的孙子，回家路上对外婆口袋的回忆展开。在孙子的自述里，带我们重温做回孩子，被坚果治愈的年味。

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