濮存昕：年味淡了是好事

是的，我们又为冷酸灵拍了一支CNY短片，且诚挚邀请到濮存昕老师献声参演，这是一条讲「为什么年味淡了」的片子，也是一条呈现365天幸福的片子。

请查收濮存昕老师写给你的新年问候信：

接Brief时的「热」

继《角儿》以后，我们与冷酸灵再续前缘，去年，我们让“冷热酸甜幸福年年”成为了冷酸灵CNY的主旨，2024品牌需要继续巩固消费者心智，但“品牌资产沉淀”从来不是一朝一夕的事，而如何让冷酸灵在挤破头的CNY营销战役中站得一席之地，把“幸福年年”做成IP，以此提升这个已有84年沉淀的国民企业的形象，我们遇到了以下几个问题：

1-除了品牌，还有产品？

“抗敏”一直是冷酸灵的产品优势，今年客户想要基于一款新品牙膏——益生菌沁润白桃口味，即将新年上市，为品牌造声量。

2-大环境下，今年要讲什么？

去年冷酸灵通过《角儿》讲了一个小人物的故事，想要打造系列感又要避免落入俗套，从消费者视角与品牌建联，今年这故事要怎么讲。

3-用大国情怀，如何讲小家幸福？

冷酸灵作为国民品牌，既要延续品牌调性，又不能离消费者太远。

4-联名IP，产品和品牌形象，怎么选？

答案是都要，客户希望与一个国民度高的IP合作，既能与产品契合，同时提升品牌形象。

热乎的brief，让热情满满的我们一直在思考，“冷热酸甜，幸福年年”今年的核，到底应该是什么？

执行过程，说点实际的其中也有「酸」

搜寻灵感的时候，我们翻到了一则2001年1月25日刊登在《人民日报》上的文章——《年味淡了，是好事》，仿佛是可以作为内核拿来延展，但难的是「年味淡了」并不是什么新鲜的说法，且很多品牌都有提到，我们要如何推陈出新、如何给出一个与品牌有关联性的解法；二是这句话本身的争议，要尽量避免负面舆论。

经过讨论后，答案回归品牌本身，我们从冷酸灵的品牌基因「抗敏」出发，找到了一个答案：我们觉得年味淡了，是因为平常的生活好了，所以对幸福不再敏感了。364天都过得好了，年到的那一天便也不觉得有什么特别。

且冷酸灵的国民化体现在陪伴国人日复一日的生活里，如果用「卖年货」的思维做这条片子说服力显然不够，因为没有人会在春节送礼的时候送牙膏。但牙膏作为一个日用品，有承载国民幸福的力量，因为它对我们每一天都很重要，清晨日暮，它天然的见证每一天的幸福。

以这个逻辑，我们展开了一系列CNY的创意动作：

首先是IP联名，这是贯穿整个项目的核心物料，也是和产品紧密结合的关键，新品益生菌沁润白桃口味，提取主视觉桃子，“福桃”自古象征美好幸福，为此我们找到一个既美观又足够有分量的国民IP——国家博物馆粉彩桃纹天球瓶，与冷酸灵新品联合包装，通过CG视频和线下事件，打响一场“桃个好彩”的预热。​

其次是一条片子，如何让每一天都在用的东西，代表一年只有一次的节日？

我们的解法是以品牌的口吻去说点实际的，带领大家感受那些习以为常的幸福：在每一个洗脸刷牙、素衣简食的日子里，我都想祝你幸福。但随之而来的问题，客户需要一个极具国民度和大众认知、最好是艺术家级别的人来代表品牌跟消费者讲讲「心里话」，最终选定了濮存昕老师。

濮老师在广告片中如何呈现，如何讲到消费者心里，在故事和明星都要有的前提下，让二者结合巧妙又自然？

结合濮老师的独特声线，有国泰民安的厚重感，又有温润如玉的文化感，非常适合将幸福的日常娓娓道来，也代表品牌讲出新年祝福。因此我们为濮存昕老师量身定制了一篇不像文案的VO。

从濮存昕老师收到旧相册，翻开的一瞬间，这不只是一场回忆的开启，也是从过去到现在关于「幸福年年」的诠释。

幸福其实很简单，它就发生在我们生活的寻常

它是被塞得满满的点心盒

 

是晚归时路边的馄饨摊

是办公室突然想开了的花

是热气腾腾的清晨，也是哼起歌的黄昏

 

零下十几度的片场圣诞节真「冷」

12月的北京不是开玩笑的，跟片前早有预料，想到冷，但没想到这么冷，每个人都裹得严严实实，还是抖，坐着抖，站着抖，就这样，我们在漏风的四合院度过了浪漫的圣诞节。

导演，演员和现场工作人员脸和手都冻得通红，一整个心疼住了

凌晨的胡同，雪还没化，提前过年了

濮老师同款雪地+长椅，本片至此已成艺术

合作央视新闻+全平台媒体矩阵上线常有「甜」

在项目的传播上，与央视新闻达成合作，加固了品牌的国民化。

每个项目都有它的意义，而这次的意义就在于我们收获了意义更为宽广的幸福，这是项目上线后让我们最感动和自豪的事情，也为我们这一年画上了温暖的句号。

最后的最后，顺祝大家新年快乐！希望这声祝福可以一直延续——

冷热酸甜，幸福年年！