海飞丝：起猛了，没想到刘德华是问题这么多的人

所有设计师最害怕听到的一句话应该都是：logo 放大，再放大，越大越好；产品卖点露出多一些，最好铺满整张海报……

但，如果这个需求，是由刘德华提出的，阁下又该如何应对呢？

最近，海飞丝在户外投放了这样一幅海报，画面上就是硕大的品牌 logo，以及满满当当的品牌信息。

不同于我们常见的那种，将明星照片放在正中心的代言人海报，海飞丝这张平面广告的主体并不是代言人刘德华，甚至如果不用放大镜仔细看的话，你都很难找到刘德华人在哪里。

为什么会出街这么「放飞自我」的创意？海飞丝用下面这支 TVC 向大家解释：这海报排版设计，还真是人家华仔亲自指导的——

回想一下你印象中的代言广告模版，是不是大多都长这样：颇有质感的电影级镜头，叙事围绕着品牌代言人的个人故事展开，在旁白里，代言人以温情的证言口吻，将品牌的产品卖点、精神理念娓娓道来，最后一个淡入转场，品牌的 slogan 跃然屏幕中心。

但海飞丝没有这么做，这一支不像广告的广告片，大胆地采用了「幕后视角」的创意呈现方式，将「刘德华拍广告」这一事件的花絮作为正片，为观众制造扑面而来的临场感，玩儿的就是一个真实。

短片第一幕，广告导演告诉刘德华这次拍摄的台词是「去屑护头皮，当然海飞丝」。按常规流程，代言人配合念完台词，大家就收工大吉了吧？没想到爱思考的华仔却给品牌方来了个灵魂拷问：

这应该也是很多消费者心中对海飞丝的疑惑。

随着科研人员出场回应刘德华的疑问，海飞丝也顺其自然地带出了产品的底层作用原理，「通过护理头皮从根源改善头屑和头皮问题」，清晰地将「海飞丝不止是去屑厉害，一直以来也是头皮专家」的品牌信息向用户释放了出去，从而降低用户对新定位的理解门槛。

紧接着，当视频推进到后期制作阶段，喜欢「问问问」的刘德华又抛出了第二个问题：

实际上，海飞丝是想借回应天王的这个问题，向观众解释品牌敢说「当然海飞丝」的底气从何而来：62 年专注头皮研究、全球 5 个头皮研究中心……难以撼动的行业地位背后，其实是海飞丝对头皮护理领域多年的长期耕耘。

也正是因为能体现海飞丝专业实力的干货多到放不下，刘德华才指导设计师把自己的形象缩小再缩小，留出更多空间给品牌信息的传递。于是，开头那张海报就这么诞生了，用最「简单粗暴」的视觉冲击，强化人们对海飞丝品牌实力的认知。

诚然，「花絮即正片」的广告技巧谈不上非常新鲜，但让代言人对那些「理所当然」的宣传话术进行追问，还是个颇为新颖的创意角度。海飞丝透露，采用这种拍摄手法是因为，刘德华在片场就是一个很较真、很爱提问的角色，他们一方面是想还原刘德华的真实个性，另一方面，让刘德华本色出演「爱问人设」，实际上也是希望他作为消费者的「嘴替」，让消费者对品牌可能会产生的疑问，透过代言人之口得到解答。

而在一问一答的过程中，海飞丝品牌升级的新定位，以及产品的卖点，也就潜移默化地植入了消费者心中。