天猫618，拍了一条全是结尾的广告！

一份聚焦大促尾声的Brief

介绍Brief前，先来划个重点：天猫618在6月20日才结束。

这已经触及部分同事知识盲区了，Brief就从这里开始：在大促尾声，提醒大家抓紧20号前的最后时间，赶紧「捡漏」。

一份绝对促销导向的Brief：为一次大促的尾声做广告。  

通常，促销导向的广告无非是沟通促销利益点：天猫618只剩最后几天了，百亿补贴、跨店满减，再不抓紧就没了！

这当然没错，也符合今年天猫618整体沟通策略：坦率直接，讲好利益点。

但是，618大促利益点已经连续「轰炸」一个月了。在尾声阶段，我们必须从前面的语境中跳脱出来，找到一个特别一点的⻆度，说一些大家在此时听得进去的话。

不只是捡漏，更是捡起你漏掉的人

我们回归Brief，重新思考「捡漏」这两个字的意义：被漏掉的未必只是商品，也可能是那些漏掉的人。

那个舍不得换手机的老爸

那个还在穿旧球鞋的表弟

甚至那只总在楼下等你的流浪猫……

总有一个值得关心，但我们差点儿忘记关心的人。那么，趁着大促最后的时刻，不妨给ta买点儿什么吧。

Last but not least，最后但并非最不重要。

我们希望将「提醒人们最后抓紧买」，变成「提醒人们最后抓紧关心」。不是天猫618如何吸引人，而是你与你关心的人或许真的需要。

坦白说，「天猫618就要过去了」这事儿大家并不会那么在乎，毕竟，我们总是可以等到下一场大促，但值得关心的人，这一次就要关心啊。

因此，我们有了这样的破题角度：如果再买最后一件，你想买给谁呢？ 

一条一开始就是结尾的影片

创作者们为「天猫618最后时刻的提醒」找到了一个特别的形式：电影片尾。片尾形式本身，也进一步强调了最后的时间性。 

当片尾BGM响起，字幕开始滚动，演职人员、幕后人员&品牌一一出现，提醒也开始了：

天猫618，真的快结束了。
该付的尾款都付了，该拆的快递也都拆了。
还漏了什么吗?
如果再买最后一件，你想买给谁呢?

那个老说啥也不缺的老爸，
挺缺一个内存大的手机的，
因为他特别爱拍小孙子和你。
对了，618就是父亲节呀。

奶奶最爱为你张罗好吃的，
其实，她何尝不是个馋嘴的老小孩呢！
记得，也要问问她爱吃什么呀。

那个你还以为是小屁孩的表弟，
过完暑假就上大学了。
开学礼物，要不，也准备一份？

哎，饭搭子就要离职了……
祝她早日找到新搭子吧！
不管在哪儿，都要好好吃饭呀。

那个和你从杀⻢特拍到多巴胺⻛的闺蜜，
未来，也要一直拍下去啊。

还有，下班回家的时候，
那只流浪的小猫跟了你很久。
下次带上一点猫粮，它一定会开心吧。

是的，我们总是可以等到下一场大促。
但值得关心的人，这一次就要关心啊。

这个618的最后一件，
给值得关心，但差点忘记关心的人。

一个你不留遗憾的天猫618，
才是这个618最好的结尾。

创作团队希望这个文本呈现的是：字字是感情，但句句也在卖货。

消费与情感本就不是对立的。商品除了是商品，何尝不是我们彼此之间的一份情感媒介呢。许多时候，一次下单，正因为一份内心的羁绊。

给这个天猫618，一个不留遗憾的结尾

大促是天猫618最主要的基调，这一点无可厚非。而这一个在大促尾声上线的片子，某种程度上，也将天猫的品牌立意与情怀接住了。

大环境之下，天猫深知人心更在乎具体而微的东西。天猫不愿泛泛地谈理想生活，更关心每个人具体关心的生活。用户的获得感与满足感，是最重要的。

所以说，一个你不留遗憾的天猫618，才是这个618最好的结尾。