Oatly:致消费者的一封信
1年前
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通常来说,无论是图片还是文字内容都不会很复杂,目的就是要人们无论远近都能一眼看到广告想传递的信息。然而,燕麦植物蛋奶品牌Oatly偏偏要反其道而行之,在去年品牌刚进入新西兰市场时,在户外广告牌上投放了一封足足有634个单词的长信。
面对这样一封写得密密麻麻的信,别说是视力差的人了,视力再好的人只要稍微离远一点就根本就看不清内容,顶多看到那被加粗的标题“关于Oalty,你只需要知道一件事情,就是你不仅会好奇这块广告牌究竟写了什么,也会摸不着头脑,一件事情居然需要花如此多笔墨吗?
如果你阅读过Oatly的产品外包装,你发现他们的文案气质更接地气,简而言之,就是说人话,闲聊。这封信也不例外。整封信以碎碎念的口吻唠叨了一遍他们是什么品牌、为什么要写这封信、如何兑换赠品、联系方式等内容,仿佛是拉着喝惯牛奶了的新西兰消费者的手,亲切又不失礼貌地安利,“尝试一下植物奶吧”。
如此大费周折做一块人们看不清的广告牌、甚至还白白浪费了另一块广告牌面积,Oatly的行为让人摸不着头脑,连他们自己内部都认为这是史上最冗长、最愚蠢的广告牌了。但这两块广告牌的“幕后主使”是Oatly精神控制部(ODMC),其创意总监凯文·林奇(Kevin Lynch)认为,尽管人人都知道广告牌要做到简洁明了、切中要害,但我们的核心能力并不是循规蹈矩。
这么看来,与其说这两块特别的广告牌想推销产品,更不如说是想用他们独特的价值观给新市场的消费者洗脑,人们可能很难忽视这个另类又吸睛的广告牌,说不定就是接受植物奶的起点。
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