美团外卖：世界杯

世界杯开幕式即将于今晚拉开帷幕，在此高热节点下，品牌们的营销动作亦如火如荼展开。越是传播高峰期，创意越难出挑，对品牌来说是份挑战极高的考题，既需要在用户有限的注意力中抢占高位，又需要保持清晰的品牌策略、实现不离传播初衷的目的。

在此契机下，美团外卖携手生活方式代言人杨幂交出了一份令人惊喜的答卷，启用大量谐音梗，大玩特玩，用户不仅没扣钱还纷纷买单。

创意策略：化流行语境为流量密码

在这则短短45秒的TVC中，杨幂凭借超快的语速输出大量谐音梗，将世界杯和美团外卖送万物彻底玩了个明白。

以15秒为一个短平快创意，TVC在3个篇章中集中轰炸了用户的听力和心智：

• 点球就点球，有什么好怕的？我们这里可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球… 

• 不就是送个乌龙吗？奶茶啤酒不能送吗？火锅、烧烤、手机、猫粮不能送吗？

• 记者问：杨教练，这场比赛您频繁换人是做何考量？

答：因为我人多啊！我们有瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、不求人、玩具人、扫地机器人，每个人，都不会缺席。

谐音梗频出，但并非无厘头，而是从球赛黑话中引出美团送万物，逻辑与创意兼顾 ，并经由杨教练形成PK式碰撞。在这三个由球赛黑话引申出的幂式回怼中，足球、虾球、溜溜球、手机、猫粮，横跨体育、美食、娱乐、3C、宠物多个品类，既能够加深与世界杯的情怀关联，又能深化美团外卖送万物的心智卡位。

从代言人角度来看，杨幂是此创意得以成立的灵魂人物，凭借此前某广告的洗脑式提问，杨幂稳坐洗脑风广告鼻祖，已然自成一派，在用户心中拥有独特印象。通过杨教练的幂式快嘴，美团外卖再次激活了杨幂身上的洗脑效应，并将其用于品牌在世界杯节点营销下的注意力抢占，成功在拥挤的营销赛道中拔得头筹。

此外，美团外卖此次的创意 TVC 极其通俗易懂，彻底瓦解了球迷与非球迷之间的壁垒，可谓是始于球赛却不止于球迷。深究其背后考虑， 在创意的设置上，美团外卖并没有让代言人成为球迷，而是以场内教练的身份，为场外的美团外卖发声， 将世界杯中的用户所需以报菜名的方式趣味化呈现 ，进一步深化美团外卖球场内外多重场景下均可送万物到家的市场卡位。

在延续以上动作的基础上，美团外卖在微博也同步展开了一系列娱乐性十足的传播发酵，杨幂趣味微博统领热度，引发粉丝热议：

微博话题#杨幂罚点球了#冲上热搜，微博网友纷纷对这条广告发出好评。从用户反响可以看出，除对体育圈的垂向搅动外，横向也同时辐射了动漫圈、饭圈，多个圈层纷纷加入正向调侃与点评，进一步助推了TVC的爆火。

在整个TVC视频的传递中，美团外卖并未固守陈规的围绕体育精神做常规品牌演绎，而是深入用户流行语境，在用户、世界杯、品牌三者之间创造出令人忍俊不禁的流行文化感，代言人杨幂的加持更放大了这一效果，最终实现了TVC的超高用户感知。

品牌策略：化热点场景为品牌主场

在短短45秒时长里，最令人印象深刻的当属“看不看球赛，来点美团外卖”。

无论是看球赛还是点外卖，创意中透露出的最大信号是“无边界、无限制”，看不看球赛不是唯一要义，重要的是美团外卖什么都能点、都能送，是对“美团外卖送万物”的进一步回应与深化。

首先，是围绕场景化实现心智占领 ，美团外卖将“送万物”与世界杯场景进行绑定，在世界杯这一超级IP下，借助杨幂的花式广告词，细化拆分品类呈现，迅速攻占了用户对美团外卖送万物的认知。

其次，是在平台定位上，进一步突破了时间、空间、品类边界 。对美团外卖而言，“送万物”在幂式报菜名中得到了一次具象化演绎，对这个追求速度的互联网时代而言，“送万物”，不止是什么都可送，更指无需在意时间与地理桎梏，放心大胆下单即可。

透过这份“送万物”的底气，能够看到美团外卖清晰的战略演进脉络，从“Eat better, Live better ” 到 “零售 + 科技”，场景在延伸、诉求被细分，既是品牌自身的升级方向，更透露出美团外卖对现代人生活进化的一种理解，“快”是现代人生活节奏下的核心诉求，而在“快”的背后，更考验平台对“便捷性”的理解与落实，也正是基于诚意十足且实力满满的品牌布局，“送万物”才能照进现实。

高热节点或场景对品牌传播效果而言，是锦上添花的好时机，但也是见真章的关键时刻。凭借对这届用户与代言人特质的深度理解，美团外卖将流行语境变现为流量密码，凭借另辟蹊径的创意打出一条与众不同的爆火路径。创意够飞，逻辑更是够稳，在创意之下难以为人看到的，是对用户诉求的深度洞察与品牌战略的步步为营。