京东：写诗

当外面的世界充满变化，人们越是向内渴求一种人文的力量。于是“诗歌”成了近几年品牌战役中的香饽饽，诗歌营销形式也越发多样化，但在火热朝天百家争鸣的双十一，品牌用“诗歌”与消费者沟通，或许这是第一次。

这是京东在双十一期间投放的品牌宣传片，“给生活多点实在”是其传达的核心观点。

这样平实但充满力量的沟通，具有强烈的时代性和现实意义。所以在这个主题之下，创意也非常“实在”，聚焦了不同年龄段、不同人群实实在在的生活，传递实实在在的温暖和爱。

但实在并不意味着平淡，用与实在生活看似最为反差的浪漫诗歌，来题写生活，这正是创意的矛盾和张力所在。

但，什么是诗？什么样的文字才算诗？

平仄押韵、千古绝句，是文人墨客笔下的诗。对一个普普通通的人来说，他的诗是什么？

是爸爸在女儿水壶上留下的字条

是家人给太奶奶在寿桃上的祝福

是努力对抗大环境终于收到的回音

是已然中年却依然如少年驰骋球场的那些名字

对每个普通人来说，落在生活里的每一笔，都是一首实在而浪漫的诗。那些充满人情烟火的地方，就是诗意袅袅升起的地方。

在温暖的概念之下，我觉得音乐也很好地调动了情绪。

这是许巍的一首“小众歌曲”，却值得我们一遍又一遍听下去。他歌唱每一个为生活拼命、为生命努力写下灿烂故事的人，他相信始终有爱，相信美丽温暖的光明结局。歌从旋律到内核，都与创意不谋而合，浑然天成。

而这支在双十一期间发布的广告，最与众不同的地方，是它努力的在去广告化。

没有凭空编造的桥段、抓马反转的设定，每一个故事都可以在身边找到原型。没有VO、没有炫酷的转场，用技术上的留白，填满情感上的空白。据说片中很多演员，都是纯素人，没有妆发没有造型，穿的都是自己日常的衣服，没有经过任何专业表演训练的他们，完全凭本能调动情绪。但比起编造的故事，打动人心的也许就是这份真实。

在营销满天、被各种消费趋势裹挟的双十一，除了促销还能说些什么？如果看完片子的你有被某个瞬间短暂打动，如果这样朴素实在的主张还能提供一些积极的社会情绪和价值，那京东和全民共同写下的这首诗，就是答案。