伊利×本泽马｜都来怪我吧！

引言

8月，在接连完成【伊利×阿根廷国家足球队官宣】、【伊利×葡萄牙国家足球队官宣】两次项目后，我们接到了一个全新的挑战——伊利签约代言人卡里姆·本泽马，需要输出一套以代言人官宣为核心的整合营销传播方案。

接到Brief后我们就在思考：如何让属于本泽马身上的特质，与伊利强强关联，在延续“热爱”主题的同时，玩出新意？

一位“特殊”的代言人

在火速补习各种功课，深入了解本泽马后，我们发现他是一位几乎与中国球迷“绝缘”，但又被中国球迷“耳熟能详”的特殊球员。“绝缘”是因为他在任何中国社交媒体上都没有个人账号，几乎与中国球迷零交流，粉丝受众对比伊利其他足球代言人C罗、贝克汉姆、内马尔，简直少的可怜，甚至很少有球迷会坚定的说自己本泽马的粉丝。不过神奇的是，几乎所有中国球迷都听过本泽马的名字，原因是一个足坛出圈的神梗“都怪本泽马”：

表现不佳球队输球——都怪本泽马

队友状态不佳——都怪本泽马

独揽全部进球带队取胜但队友没有进球——都怪本泽马

今年夏天为什么这么热——都怪本泽马

对，世界上的任何事都可以怪他！

不过随着本泽马大器晚成的特质逐渐显露，近年来优秀的表现让“都怪本泽马”的含义由最初的责怪和质疑，演变成了球迷的调侃和喜爱。吸引越来越多的中国球迷开始关注他的同时，也让他有可能成为2022年金球奖“最没悬念”的热门人选。

一套体育明星营销的“ICON”法则

体育明星营销的本质，是榜样营销。为了抓住体育营销的特点与未来趋势，最大化挖掘体育明星背后的商业价值， 我们基于“ICON”法则，找到本泽马身上最具传播价值的洞察：

Important match：大赛价值——本泽马在西甲、欧冠等国际赛场的优秀表现

Creativity：开创性价值——强势拿下金球，毫无争议的打破梅罗垄断

Overstep：跨界价值——背负出圈神梗“都怪本泽马”

National：国民性价值——以中国球迷熟知的“背锅侠”身份广受热议

于是一个从“都怪本泽马”神梗切入，强捆绑金球奖获奖事件的创意应运而生。

一个“神梗”的切入

请把一切都怪本泽马吧！

他会用热爱来证明一切！

外界有多少责怪，内心就有多少热爱，

这是本泽马的热爱，更是伊利的热爱！

这一刻起，就要让全世界看见：

从#都怪本泽马#，到#热爱，终将成金#

一支“惊喜”的动画视频

借势金球奖颁奖当晚结果公布节点，我们在第一时间祝贺本泽马的“热爱，终将成金“。通过本泽马一路无畏责怪的热爱诠释属于伊利的热爱，并辐射到每一个普通人的热爱！热梗与金球奖双重加持，让其在一众足球营销中显得足够亮眼。

在无法实拍本人的情况下，我们启用动画的形式来最大程度展现这种热爱。并在结尾巧妙加入真人彩蛋，实现本泽马用中文亲口说出自己的热梗“都怪本泽马”名场面！

在搜集金球奖相关资料时，我们惊喜的发现著名足球主持人黄健翔老师，曾在今年上半年就预言过金球得主会是本泽马，于是我们特邀黄健翔老师倾情献声，他极富个人特色的声音也让整个动画更加完整，更富激情！

一个“自信”的官宣事件

颁奖典礼前，我们综合外界各种信息，得出本泽马摘得金球几乎有99.9%的可能，面对这样难得的机会，我们果断决定玩一波“自信”的提前官宣！在正式颁奖前3个小时，伊利在足球垂类平台——懂球帝，以及泛人群平台——微博正式官宣签约新晋金球获得者本泽马，未来携手共赴热爱。

这波“自信”操作也在深夜引得了众多球迷的关注和探讨，本是金球史上“最没有悬念”的一场颁奖典礼，却变成了球迷围观的大型吃瓜现场：

“震惊！伊利内定金球得主？”

“呵呵，坐等伊利被打脸！”

“伊利好眼光啊！”

“伊利害我突然想熬夜看颁奖！都怪本泽马！”

最终，随着本泽马顺利获奖，这场伊利的“自信”官宣也落下了帷幕，球迷所有的吃瓜言论最终也都变成了一句句对本泽马的祝贺以及“责怪”

 

总结

​回顾这次伊利×本泽马代言人项目，我们不禁有了新的思考：什么样的信息最有价值？答案是：只有被传播出去的信息，才最有价值。一套巧妙、合理的媒介传播方式，让人对创意报以期待；配以一个清晰、直接、且有趣的创意内容，让人心甘情愿地看完，而且还有点意犹未尽。先媒介、后创意，才是对生意负责。感谢伊利客户的信任，感谢合作伙伴们的支持，未来让我们一起继续携手，共赴热爱！