在倡导儿童优质成长上，QQ星做对了什么？

引言： 

在很长一段时间内，「儿童牛奶」都不怎么为用户所熟知。甚至，有很多消费者对于儿童牛奶抱有一些奇怪的观念：

例如说营养价值能否满足儿童成长所需、和普通牛奶相比没有什么特别大的区别等等……

所以，当我们今年开始服务QQ 星的时候，我们激动之余又深觉挑战性——或许，这是关于 QQ 星、也关于儿童牛奶的另一个答案。

在塑造品牌力方面，QQ星无疑是成功的。

近几年，QQ星已经通过赞助最强大脑、上班了妈妈等营销大项目，初步建立了“QQ星儿童牛奶”的消费认知和信任；

接下来，QQ 星则希望继续通过核心大项目，不断深化「QQ星儿童牛奶大品牌」的品牌认知，增加消费者的品牌信心，从而做到更好的行业站位，策动品牌的生意增长。

1、输出鲜明的品牌主张，我们做了什么？

于是，力争树立儿童牛奶品牌标杆的QQ星，下半年把营销着力点放在了大众关注度更高、且具有行业标杆效果的综艺节目上，进而实现QQ星品牌力的长效触达。而这次，客户选择了《一年一度喜剧大赛2》。

在这个过程中，我们要做的就是借势于节目超高的关注度，传播「儿童牛奶首选QQ星」的消费者认知。为了植入消费者心智，不断做出强化，反复加深记忆，我们选择了最直接、也最有成效的方式——创意TVC。

我们都知道，创意TVC的破圈速度是非常快的。为了推动破圈，我们也使用了明星x品牌心智植入的明星营销组合拳，将代言人马东和当代儿童的碰撞进行放大，并深刻洞察用户需求，带出了当代儿童成长价值观的新标准。

这样的强化在提升消费者对QQ星品牌认知的同时，也让更多人感受到了当代儿童教育的新标准，而以此为基准带入QQ星产品力输出，从而深化消费者的品牌心智。

在实际创意发想的时候，我们则选择了三个关键词对当代儿童的发展思路做出了由点及面的发掘，并在其中强化了QQ星的品牌角色，让品牌更好地触达消费者。

首先是「礼」。

我们选择了最具有礼仪代表性的项目：围棋。事实上，围棋所代表的，是综合的、全面的发展，不毛躁，不争抢，谦逊守节，都是「围棋」一词所隐含的内核。

第二，是「智」。

我们所重现的是每个儿童的数学必修考题，在引发家长共鸣的同时，也展现了当代儿童的智力发展——以思路触发新可能，以新可能触达新未来。

第三，则是「美」。

在如今，艺术教育已然走进家庭，而我们则使用钢琴这一最具有代表性的标志物品，输出当代儿童对美的接受、聆听和创造，在潜移默化的输出和触达中，发现更多关于当代儿童的新可能。

在故事的最后，我们则对“QQ星原生营养儿童牛奶”这一产品进行了强化和加深。而在和客户的接触中，我们也同样发现，QQ星的立意并不仅限于向大众倡导选择儿童牛奶，也希望在内容中融合更多有关于儿童优质成长的探讨。

而在实际执行中，自带原生营养、助力孩子优质成长的QQ星原生DHA纯牛奶和原生A2β酪蛋白纯牛奶等产品，在片子中也得到了透彻的诠释。以好产品精准切入用户内心，并用深度的内容触达，从而真正赋予这支TVC更深层的含义。

2、我们的脚本如何打磨？

然而，好的脚本和好的内容，并不是一蹴而就的。

在一开始的时候，我们只考虑了《一年一度喜剧大赛》节目「快乐」的调性，并由此产出了《喜剧王国》TVC。但是很快，我们就发现了问题所在——故事性的剧本固然足够抓人眼球，但是这类高故事性的剧本，却会一定程度上导致品牌信息和产品力输出的弱化。

于是，我们又在无数个日夜，重新输出了数版脚本，并选取了其中最出色的，进行了深度的打磨和优化。结果大家也看到了，努力不会欺骗任何人，新的脚本在发出后就激起了不错的反响，而其在简短易懂的故事之中，也传达了QQ星的品牌基调和品牌内核——这支TVC在传达QQ星对孩子全面发展的助力之外，也对原生DHA纯牛奶和A2β酪蛋白纯牛奶的产品力做出了极致的表达，并强化传达了 QQ 星在儿童成长中的角色。

总结：

回望和QQ星的合作，我们感慨良多。事实上，我们在长期的内容打磨中也形成了一个共识——在策略层面，无论在什么时候，我们都需要从品牌的生意目标出发去解决问题。而在创意层面，无论在什么时候，我们所做的传达，都以产品为原点，通过清晰直接有趣的内容进行消费者沟通，让创意始于产品最终也回归于产品。