京东：挣个面子

6分多钟的片子，
黄渤就把带农货这事讲透。

特别是对爱吃螃蟹的人，
直接说馋了。

▼

这支短片有不少喜剧元素，比如，螃蟹张牙舞爪地爬在黄渤身上，黄渤的满嘴顺口溜，村长扣去又加回三十斤螃蟹……

轻松之余，我更感觉这支片子内容不简单。

里面既表达了产品特性，黄渤走进宿迁产地进行实地宣传，还一针见血指出了农产品的困境。

在「乡村振兴」的主题旋律下，品牌如何带好农货？

在京东农特产购物节上，这次幕后代理商「群玉山」通过这支《挣个面子》挖出了一条新路子。

1.从「面子」到「里子」

怎么卖一只螃蟹呢？

你的文案可以写：它是湖里的横行霸道，是碗里的白肉红膏，是秋天的念念不忘，是文豪的舌尖诗章。

但如果是一只宿迁霸王蟹呢？那就不一样了。

黄渤在短片里表达了一个新颖的观点：这霸王蟹是什么，它是个面子。

如何理解螃蟹和面子的关系呢？

我是这么想的，对于宿迁来说，它是一张城市名片。螃蟹的肥美强悍，折射出一座城市向大众呈现的姿态。

但问题来了，如今的面子要丢了。

人们总觉得从前的蟹才叫一个鲜，小时候的苹果那才叫一个甜。

这是因为它们包涵了人们过去的美好记忆，所以在情感上会形成这样的认知惯性，从而对现在的农产品产生偏见。

基于这样的社会现象洞察，京东和黄渤走进宿迁产地，带消费者真正去看见并理解农产品。

土地还是那片土地，只不是变成新农人了。

他们不再靠天吃饭，而是靠大数据、物联网。不只用锄头和渔网，还借助新的生态养殖技术。

可见，这次短片表面讲的是「面子」的故事，实际上是把它的「里子」翻开给大众看。

去扭转人们对新农产品的看法，向大众传达一个新常识。

在现代化、标准化、品牌化的运作下，螃蟹的内在品质是不言而喻。每一个品过、尝过的都说好。

这时候，《挣个面子》这个主题内涵也自然流淌出来。

新一代农人要去挣个面子，挣的不只是卖农货的钱，更是对这片土地的信任，是对家园丰收的共鸣。

你永远可以相信土地，今年的丰收是最好的丰收。土地不负撒下种子的人，不负每一份热爱。

2.从「螃蟹」到「农特产」

细心的朋友，在短片中可能注意到了：

黄渤在讲宿迁霸王蟹，讲着讲着就修文猕猴桃、烟台苹果、五常大米、宁德大黄鱼……

表面是嘴馋，实际上指向了京东农特产购物节的真正内容。

它要解决的不是卖螃蟹这个事，而是农特产这个品类如何抵达消费者。

黄渤在短片里当了一回嘴替，问出了一个商业难题。

“这么好的农特产，为什么还是不给咱面子。”

“农产品明明一代比一代好，为什么还是觉得以前的东西好。”

原因很简单，因为消费者压根没吃过，这答案的背后意味着新农产品面临的现状。它还没走出去，没有从地域性走向全国性。

基于此，京东给出了两个力，有情感上的加成，也有平台上的助力。

首先，以自信的姿态面子走出去。

借助《挣个面子》这个短片，让消费者要相信每一片土地，无论是平原、山湖还是沙漠。

土地用自己的名字，命名了它的收成，拿自己的名声担保。你永远可以相信，永远可以自信。

其次，打造这个农特产购物节。

一方面帮助农民促产助收，连接餐桌的两头，另一方面去强化打造原产地品牌的作用力，让产品走向大众。

从土地认可到地理标签，再到产地品牌，京东试图构建一条农特产上行的通道。

让宿迁霸王蟹、修文猕猴桃、烟台苹果等等，通过平台从原产地直送北上广深，也让它们凭借自身的品质「面子」走进千万人家。

—

在最后的落尾纸条上，出现这一句文案：“不负撒下种子的人，也不负拿起筷子的人。”

有点睛之妙，把片子的立意顿拔高了，也清澈了许多。

还有承接的作用，如果回看之前京东图书的Campaign，它的落脚点是“不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人”。

串起来看的话，这其实是对京东主张「不负每一份热爱」的延伸，把热爱放进具体的生活场景里。

在社会民生的现象观察下，京东扮演的一个支撑的角色。

可以想象到，这一份热爱将会继续，期待下一部关于不负的故事。