奶茶界神仙打架，美团外卖开启魔法攻击

品牌方：美团外卖 | 代理商：时趣研究院

2年前

比天气更快感知到秋天到来的，是奶茶。

今年立秋，秋天的第一杯奶茶如期而至，准时准点打卡上班，自2020年起，这杯奶茶不仅被不断花式翻新，喝出新高度，在今年更是彻底融入了国人的生活习惯中。

一到秋天，大家总是不约而同的说起它：央媒带头提醒“秋天的第一杯奶茶你喝了吗？”，社交媒体上的呼声更是愈发热烈，#秋天的第一杯奶茶#话题热度突破30亿，按照这个趋势发展，「喝秋天的第一杯奶茶」恐怕真的要写进立秋习俗百科里了。

社交平台上的沸腾，背后是全国人民的奶茶消费热，8月7日当天，各大奶茶品牌门店纷纷爆单，迎来了今年的营业巅峰，不少品牌都抛出了“营业额翻倍”、“周环比增长超90%”、“甚至达到3~4倍增长”的销售数据。

相比于2020年的消费端自发走红，2021年的各品牌散点爆单，今年的秋天第一杯奶茶可以说是全民普及型，彻彻底底的火遍了茶饮行业。

对于这杯营销界的“兵家必争之奶茶”，各大品牌们不再像过去一样被动加入战场，而是蓄势待发、主动出击。

而此时的社媒上宛如神仙打架一般，当央媒/品牌方/外卖平台纷纷加入这场以奶茶为核心的“百家争鸣”时，美团外卖也拿出了自己的王牌代言人，可盐可甜的“梦中情幂”——杨幂，以魔法打败魔法，继“你没事吧”之后，大幂幂入侵我脑子里，萦绕不绝的声音又多了一个：“喝~喝~喝~”

基于创意内容基调，时趣进一步捕捉到传播延展机会——既然大女主已就位，我们何不以她为圆心，辐射整个【杨幂宇宙】，讲一讲杨幂和她的CP们，关于秋天第一杯奶茶的甜蜜互动。

基于此，时趣结合娱乐营销打法，以【杨幂宇宙】为核心，为美团外卖的秋天第一杯奶茶打造social营销传播。

第一步，就是为这场营销找到一个具备自传播力的创意抓手：我们从魔性视频中，延展出时下必不可少的社交工具——表情包。即满足了受众的社交需求，也能以此让大家对甜幂幂和秋天第一杯奶茶产生绑定印象。

紧接着，在杨幂宇宙的众多明星艺人中，时趣锁定了近期与她关系甚密的两位CP：李斯丹妮、郭晓婷。二位在立秋前一天晚上，相继晒出#杨幂请喝秋天第一杯奶茶#后，便引来大量粉丝在线围观，或吃瓜磕CP，或羡慕姐妹情，或勾起奶茶馋虫，一场【全民找杨幂请客喝奶茶】事件就此拉开序幕。

自然事件发酵，助推话题热度攀升

在传播期间，时趣希望这次话题事件在热度之余，可以听到更多受众的真实声音，收获自然声量，尽可能“去广告化”。而把时事领域做到极致的@刚刚和擅长发表独特感言的@三国杀火树就成为我们助推话题事件自然发酵的关键助力。

刚子一如既往地带领一众粉丝，吃了一波新鲜出炉的前线瓜

而火树老师的评论区也是一片“感动戛然而止”的感慨。

有了众多自然声量的加入，#杨幂请你喝秋天第一杯奶茶#热度不断攀升，话题广场下讨论声不断：有人在线许愿一杯甜蜜，期盼成为美团锦鲤；有人迎着晚霞品着奶茶；有人把表情包搬走还要笑得超大声…

至此，今年立秋，这一波辐射站内站外的刷屏级营销活动，也让美团外卖茶饮销售突破了历史峰值。

而在热度的背后，是洞察带来的平台契机。立秋的奶茶已经不仅仅是一杯饮料，而是一种消费者下意识的习惯，就像中秋节的月饼和年初一的饺子，消费需求一旦转变为习惯，就很难消失，秋天的第一杯奶茶寄托着年轻人关于爱的情绪。

当“秋天第一杯奶茶”真如美团外卖所希望的那样，成为“奶茶界的双11”，立秋这天，就终究是奶茶宇宙的天下了。

最后，跟全世界一起再问一遍：秋天的第一杯奶茶，你喝了吗？

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