报喜鸟：从“形似”到“神聚”的品牌组合战略进化

项目背景   

报喜鸟集团推行“多品牌经营”战略历经十五年，一直只有“多品牌”之形而无“多品牌”之实。虽然发展了包括五大自有品牌和三大代理品牌在内的多个品牌，但尚未形成可以发挥协同效应的品牌组合。除主品牌报喜鸟之外的各品牌也一直处在式微的阶段，与报喜鸟集团的“有两个或两个以上的强势品牌支撑和推动集团规模突破性发展”的期望相去甚远；即使是最核心的强势品牌报喜鸟也面临着品牌老化的危机和品牌延伸的障碍。

在企业发展迎来至关重要的下一个五年之际，报喜鸟的多品牌经营之路该如何走？带着这样的困惑和疑问报喜鸟找到了我们。

关键挑战  

挑战一：报喜鸟现有的品牌组合业绩表现欠佳，更是缺乏与集团发展战略和业务战略之间的衔接，如何为报喜鸟导入品牌组合的战略视野和整体逻辑，梳理现有品牌架构、设立创建或引入新品牌的指导原则，从而构建一个能响应和推动企业战略发展、内部高度协同的品牌组合。

挑战二：服装行业的多系列化是一种主流发展趋势，作为中国正装领导品牌的报喜鸟如何突破“正装”这一品类占位给品牌延伸所带来的限制和障碍，实现多系列运作，树立全新的品牌内涵和形象，提升品牌业绩。

洞察与解决思路    

为了切实有效帮助报喜鸟解决困惑、迎接挑战，也是本着我们“高值、优质、精准、实效”的服务理念，我们从发现问题的“品牌审计”开始，运用基于一个内核三个层面的品牌审计工具对报喜鸟集团的品牌和品牌管理现状做了全面的扫描和审视，敏锐地发现了报喜鸟发展多品牌战略过程中存在的关键问题以及所面临的机会与挑战。

立足这些发现，结合我们对国际标杆品牌和国内典型品牌的多品牌战略模式研究和洞察，我们针对报喜鸟的情况和需求创建了品牌战略工具“品牌组合战略评估模型”，以此来帮助报喜鸟清晰化多品牌战略的决策因素和发展逻辑，并对其品牌组合范围、组合逻辑、组合角色定位、新品牌策略等提出了战略性建议，为其明确了“构建多元的综合性服装集团品牌”的品牌战略蓝图和目标以及五大核心行动举措。

对其主品牌报喜鸟，我们更是开展了深入的消费者认知调查，基于报喜鸟品牌和各产品系列的消费者认知现状，探求报喜鸟品牌的品牌理念和形象的更新，同时构建报喜鸟品牌延伸关键因素评估体系，根据评估结果明确品牌延伸范围，并对各产品系列提出合理化建议和发展目标，提出多系列发展“三部曲”原则，并制定了关键管理要素和评估指标，以及配套的终端布局和组织保障要求。

在报喜鸟集团新的多品牌战略和品牌组合管理思想指导下，我们还和报喜鸟集团一起完成了子品牌圣捷罗的品牌重新定位和形象升级，为其设计了全新的品牌理念和VI体系，以此来树立和传播圣捷罗时尚、休闲和年轻化的品牌形象，进一步强化与主品牌报喜鸟的差异化和品牌区隔。

主要成果

在我们的帮助下，报喜鸟集团管理层提升了公司品牌战略和品牌组合战略的哲学和视野，树立了更现代化和科学的品牌管理理念，形成了清晰的品牌组合框架和管理思想，使得报喜鸟的多品牌战略更清晰、更具战略性以及对业务发展更有指导性。同时我们也为报喜鸟多品牌战略和多系列运作提出了可执行的策略建议，能够与报喜鸟的业务和渠道以及终端运作进行协同转化。

经过我们和报喜鸟集团的共同探索，确立了主品牌报喜鸟以“喜文化”为核心的品牌核心理念，通过报喜鸟八大产品系列的运作和品牌传播树立了报喜鸟时尚、新锐的品牌新形象，并进一步强化了报喜鸟休闲化的品牌印记。

而在我们的帮助下，报喜鸟旗下时尚男装品牌圣捷罗完成了全新的品牌标志和VI体系设计，使得品牌识别和形象焕然一新。圣捷罗于2011年圣捷罗举办了全新品牌形象发布会，一个全新的圣捷罗就此踏上了新征程。