天文：重新定义品类，引领文具“自动与智能”新时代

   项目背景   

天文品牌脱胎中国文具制造之都浙江宁波宁海，隶属于宁波天虹文具有限公司（以下简称天虹）。拥有31年文具制造经验，为国内头部品牌与欧美亚知名品牌生产文具产品，目前已成为中国最大的长尾夹生产制造商与自动削笔机制造商。正见于2018年与天虹公司合作，开始了从品牌顶层战略咨询到战略护航落地的年度服务项目。

天文是文具领域的线上新消费品牌，凭借细分新品类电动削笔机领域的独家专利技术，自2016年以来，持续获得天猫平台电动削笔机50%以上市场份额。

   关键挑战   

• 2018年，天文在线上进一步市场扩张遇阻，存在品牌定位不清晰、核心业务领域尚未确定等诸多问题，未来如何通过品牌战略帮助企业获得长期稳定的增长成为亟待解决的核心命题。
• 外部困境：在细分品类削笔机中与强大的知名品牌竞争对手得力正面交锋，得力通过品牌力直接收割电动削笔机市场，上线同质化产品后很快抢占了天文的市场份额，如何通过独特品牌定位牢牢守住自己的市场，打赢这场品类防御战，成为天文品牌获得发展的必经之路。
• 内部困境：天文品牌定位不清晰，从市场的实际交付价值物来看，天文未来为消费者提供什么产品，除了削笔机以外向哪些品类延伸仍未可知。如何通过市场与用户的需求来建立产品组合，重构业务逻辑是品牌内部要解决的第一大问题，
• 品类困境：电动削笔机是新兴品类，仍处于成长阶段，用户对全自动品类的接受度与真实需求未知。

   洞察与解决思路   

1）盘整市场，寻找与天文企业实际能力相匹配的文具市场未来的增长点，设计适合天文的增长路径。

传统文具市场相对成熟稳定，增速缓慢，生产商高度分散，品牌力弱，产品同质化高，销售渠道分散，品牌大多采用利用优势渠道从单一品类向综合品类扩张的增长路径。随着新一代85、90后用户新需求的产生，新零售、线上新销售渠道的变革，工业4.0新生产技术的革新，文具市场也产生了新的升级动力。经过市场调研我们发现，我国文具市场经历了第一代单一基础功能时代向第二代注重设计创意时代的迁移，未来的核心增长动力来自于新一代创新功能提升体验的智能文具产品。因此从天文目前的核心业务电动削笔刀进行延伸，从普通文具的竞争中跳出来，开辟新的自动与智能化战场，以自动与智能文具品类穿透学生、大众等各类细分市场，对整个文具市场进行功能与代际升级，挖掘百亿级的新市场空间。

2）制定天文的品牌定位战略顶层设计，明确用新品类带动品牌发展，用品牌引领企业内部经营路径转变。

确定天文采用以一个品牌特性自动与智能实现全品类扩张，打开文具市场十亿级以上的增长路径后，我们提出了以“自动与智能文具”为品牌出发点重塑消费者选择框架，从而建立“自动与智能文具”VS“非自动文具”的全新选择框架，让天文在新的框架之下脱颖而出，成功开创新品类“自动与智能文具”，形成了“新一代自动与智能文具”的全新品牌定位。新的品牌定位下指导产品、渠道、营销的发展方向。

3）在市场上建立品牌的第一步是跨越品类鸿沟，推动全自动削笔机从品类成长期进入品类成熟期，通过全自动削笔机牢牢占据细分品类第一的市场地位，抵御市场竞争。

文具行业的优势品牌都采用大单品突破渠道后扩张至全品类的模式来建立品牌。全自动削笔机是削笔机品类升级的最高形态，也是天文具备独特功能、满足消费者痛点的优势产品，因此全自动削笔机是最适合进行品类教育的产品，我们确立了以全自动削笔机单品为核心占领削笔机市场的品牌战略，未来采用单品突破-引爆天文品牌-进军全自动综合文具品类的发展路径。

   主要成果   

1）重新定义“天文”品牌，制定天文品牌的顶层战略设计。

天文品牌定位为“自动与智能文具”，旨在为用户创造更轻松的文具时光，致力于成为创新驱动的全球文具品牌。

2）制定天文品牌的营销与推广策略，践行全域营销新模式。

天文围绕核心用户人群小学生，构建了自己的三环营销模式。通过扩展线下重点，提高终端渠道能见度，通过教育机构合作建立品牌战略制高点，为品牌导流，给核心目标用户提供更完善的产品体验场景。通过线上新流量平台的深耕，提高种草与转化率，引爆线上销量。

线上建立品牌内容营销模型，围绕社交平台和垂直领域做渗透式分众传播，聚焦全自动削笔机新品类的认知教育，达成品效合一的推广效果。通过核心大众性社交平台抖音等提高品类露出，抓住关键性垂直领域平台培训机构构建细分领域的沟通壁垒。 

3）完成天文品牌形象的全面升级。

天文从核心用户学生出发，确定了全球化、趣味化、科技感三大品牌核心设计理念，并从中延伸出了天文的识别色系天文蓝与视觉锤橙色圆点，重构品牌VI体系。

天文品牌定位视觉化呈现，重新制定天文品牌的品牌海报。

4）明确新品开发方向，开发新产品组合，升级天文品牌旗下产品设计。

以全自动削笔机为研发重心，形成全自动削笔机的升级规划，推出全自动削笔机Pro款与IP款，推动高端削笔机产品系列化。

升级天文品牌现有核心单品包装设计，开发并完成礼盒装削笔机产品设计。