关于一个很好吸收的奶的项目吸收全过程

​每一次新年伊始，大家似乎都期待着能有个机会尽情地吐槽工作、吐槽生活，把泪点和槽点全都吸收，开启新一年。

而2022年的年初，我们期待成真，接到了一个可以“大口吐槽”的项目。

伊利旗下的专业功能奶品牌「舒化」找到赞意，并告知舒化已经成功拿下《吐槽大会第2季》（现更名为：《怎么办！脱口秀专场》）的赞助席位，希望我们能从创意角度找到节目、消费者和品牌之间的纽带，向泛大众传递舒化“空腹喝、冷着喝、大量喝都好吸收”的核心卖点，并树立“舒化=无乳糖牛奶”的品类认知。

项目组的核心成员中，有好几位脱口秀节目的忠实粉丝。内部kick-off会议的时候，聊起上一季的节目，她们觉得舒化的场景教育已经初有成效，看过《吐槽大会》的观众，或多或少都能记得在嘉宾口干、空腹、冷场的时候，大口吨吨吨的那支蓝白色牛奶。

（*图片引自：舒化官方微博 @舒化无乳糖研究所）

那么在2022年，我们应该怎么帮舒化做得更好？这成了隐藏在原定brief之下，同等重要的一个问题。

在研究了2021年舒化x《吐槽大会》及大量综艺营销案例后，我们总结出了三条策略要点。

PART 1: 把节目研究更透

从开播前有限的招商资料来看，我们判断出《怎么办！脱口秀专场》是一档描述「职业生态」结合「素人故事」的「话题式」脱口秀节目。针对这几个关键词对症下药，就可以回应客户brief中“如何从创意角度找到节目、消费者和品牌之间的纽带”这个问题。

「职业生态」—— 我们将舒化的三大饮用场景“空腹喝、冷着喝、大量喝”搬到职场舞台上，与职场强绑定，沟通对象更精准。这也正是舒化能为消费者提供的offer。

「素人故事」—— 脱口秀的观众以18-29岁的年轻用户为主，她们要态度、更要有趣*。我们打造了一支关注素人职场的TVC，把内容做得更共情，收获更多共鸣，这也正是消费者愿意为故事买单的动力。

「话题式」—— 通过赞意代言人商业价值评估模型，我们预判毛不易会是节目在大众圈层最出圈的人选，并在客户的努力下，成功签约毛不易作为品牌代言人。这也正是借节目带动品牌出圈的机会点。

PART 2: 把信息梳理更清

年轻人，生活好难。各行各业，处处槽点泪点——牺牲早餐时间为赶领导急需的PPT，鼓足勇气发表提案却收获冷场，年终述职前焦虑到心跳加速…

但这一代的年轻人，不因一时的不顺而将就。她们会通过观看喜剧类节目排解压力，将大事化小（笑），保持情绪健康。

正如拥有专利LHT乳糖水解技术的舒化，将大分子乳糖分解成人体易吸收的小分子，让乳糖不耐的人也能随时随地喝，保持身体健康。

将节目、用户和品牌之间的关系梳理清楚之后，本次项目的主题也自然而然地出现了。

考虑到与节目的紧密结合，赞意最初提出的slogan是“舒化无乳糖，怎么这么好吸收”，在后续的执行过程中，加入了更多客户内部的积极想法，所以最终确认为——#舒化好吸收 营养不将就#，赞意原先提出的slogan作为口播，也将和舒化产品一起，陪伴《怎么办！脱口秀大会》节目的精彩时刻。

另外，我们邀请品牌代言人毛不易及素人演员共同出镜，打造了系列“职场不将就”TVC，巧妙植入品牌角色—“舒化”一下，工作难题更好吸收。

《空腹篇：空腹不将就，思路才优秀》

 《冷场篇：冷场不将就，表现更出众》

其实这条TVC实际拍摄了三个系列，但因为贴片广告的时长限制等因素，最终只出街了《空腹篇》和《冷场篇》两条，《大量篇》只停留在A COPY阶段，而且原定的故事情节也为时长做了退让，算是小小的遗憾。

PART 3: 把营销做得更广

 

除了《怎么办！脱口秀专场》节目组给到的权益之外，我们还为客户提供了线下终端的玩法，希望卷入更多的普通消费者，也期待着客户能够把线下终端的事件早点提上日程～

结尾：

历经半年，这个有点“波折”的项目终于算是圆满结束。感谢项目组伙伴们的“永不将就”，即使brief叠加debrief，但仍旧心怀对项目的赤诚；也感谢舒化客户，争取到了非常多额外的媒介资源，让这些产出能够出现在更丰富的场景、被更多人看到。

人生海海，起伏时有。

总之，先“舒化”一下吧。

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别走！还有彩蛋！

这位打马赛克的朋友，听我说，谢谢你，因为有你……

本项目组决定自费购买10箱舒化牛奶，让更多乳糖不耐的同事喝奶自由！

上班喝、加班喝、顺手带上一瓶回家喝，如果你家的猫也感兴趣，也不是不可以……

毕竟，这是可以将乳糖分解为小分子的舒化牛奶，猫猫喝了也好吸收！                             

*引用内容：笑果文化x第一财经商业数据《中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》