美团x陈小春x《我们的滚烫人生》：助力美好生活，我们都是专业的

如果要盘点2021年的年度综艺，《披荆斩棘的哥哥》绝对榜上有名，30多位实力派哥哥筑梦舞台，掀翻整个夏天。

而在哥哥们“成团”之后一个多月，哥哥们的团综《我们的滚烫人生》再度来袭，美团拿下独家冠名，以提升品牌认同感、加深品牌感知度为核心目标，进行了系列传播。

作为一部聚焦凡人英雄的职业体验真人秀，《我们的滚烫人生》呈现的是不同职业下的滚烫生活，这与定位 “美好生活小帮手”，拥有囊括人们衣食住行各种业务服务的美团不谋而合。美团作为节目独家冠名商，更是邀请节目中具有大哥形象的艺人陈小春，成为“美团小帮手队队长”，人气与话题讨论度兼具。

节目定位与品牌定位的相谐和一，重量级明星的引入为此次综艺营销奠定了良好的基础，但怎样做的更有效率、更有新意以及更吸睛的创意及传播，让大家把关注重心更多放在美团品牌上，仍亟待解决。

 

一、新形式让明星成为品牌“工具人，60s最大化传递美团美好生活小帮手品牌定位及多业务认知

1、抓住节目话题，中插创意与节目内容高度统一

中插是综艺营销中极其重要的一环，沉浸在节目内容中的用户，突然被插入一条中插广告，本能的反映是“懵”，甚至会因破坏观看体验而对品牌感到“反感”。60s广告过去，在用户心里什么也没留下，白白浪费一次品牌权益。

这一次我们在构思陈小春这支中插广告时打破了刻板套路，不一昧追求展现节目内容、明星或完全陷入品牌信息的生硬灌输，而是将两者有机结合。

节目中，体验者们组成滚烫小分队，深入各行各业，寻找平凡英雄，致敬行业精英，与他们比肩而立，通过体验他们的工作，唤醒普通人深藏在内心的英雄梦想。在中插里我们邀请陈小春，体验美团最具代表性的美团外卖骑手、美团优选团长与美团打车司机三大职业。

 

2、创新拍摄方式，巧传品牌信息

TVC结合陈小春自身“烫嘴普通话”的趣味梗，创新性地采用了“戏中戏”的拍摄方式。陈小春实地拍摄滚烫广告大片，体验美团各职业争做合格的美好生活小帮手，却被“乱入人员”指手画脚“教做人”。每一次的“场外乱入”都是一次品牌利益点的教育，在短短60s时间里，我们不断强化品牌信息，让每一次的利益点内容都能够形成信息锤，用户在看完中插后能了解并记住。使用戏中戏的形式突出展示利益点，既能巧妙趣味的告知用户品牌信息防止用户反感，同时也能避免用户完全被明星吸引住目光，从而忽视掉品牌信息。

“美团外卖送美食夜宵零食鲜花饮料，送啥都快，不是干啥都帅。”

 

“美团优选0运费次日达，鲜果菜肉次日达，省时省力又省心！”

 

“美团打车叫车快，用户出行新选择。”

 

在这次项目中，我们与客户就中插达成的共识都是提升中插的传播效率，我们只有60s，视频节目里只播一次。因此此次综艺中插，在创意形式、创意内容上皆以效率为核心，不断制造戏剧性，也强化了观赏性。

中插广告在节目中上线后，在弹幕之中掀起讨论热潮。在同时间内弹幕数甚至一度超过了正片，不少用户在弹幕里感叹“这是我第一次不跳过还倒退的广告”，“看了两遍，专程到回去又看了一遍”……

在外围传播上我们摒弃了传播中常见的联动大V与营销号，而是率先释出中插陈小春烫嘴花絮视频，吸引号召大量用户自发参与讨论和二创，让视频未播先火。次日美团官方再携手陈小春释出中插正片引发更加广泛的讨论，话题登上热搜榜，收获大量关注。以中插为支点，在节目内外持续夯实美团“美好生活小帮手的品牌定位”，提升美团APP多业务的认知。

 

二、综艺营销如何让节目和艺人为品牌服务？

品牌综艺营销极易形成“热度误区”，即一昧追求展现节目内容、明星，更多地去迎合节目受众，结果不仅没收获预期的借势节目热度目标，反而用预算为节目热度做了嫁衣。最终导致节目效应>品牌效应。

与这样的固化思维不同，赞意更重视充分发挥品牌主观能动性，以产出品牌自有内容为先。本次赞意为美团拍摄的综艺中插，就并非单纯追着节目内容和热点走，而是基于研究节目内容后的洞察和自身核心信息后，进行品牌借势营销，从目前已上线的中插中就可见一斑。

美团此次涉足综艺营销，一方面找到和自己“同频”的综艺，通过独家冠名的深度合作，提升美团“美好生活小帮手”的认知度，夯实定位；另一方面，深度捆绑艺人陈小春发布自带“喜感”的中插，借其名，借其梗，而又不让明星信息压过品牌信息，既有传播性又有话题度，在各大平台持续引爆，形成1+1>2的效果。

如今，美团x《我们的滚烫人生》综艺仍在发热中，滚烫之旅，仍在继续，敬请期待后续美团如何实现节目内容和明星话题为品牌服务，累积品牌资产。