货拉拉 | 看上去像内容营销，实际上是精准营销

[关于]货拉拉是一家从事同城/跨城货运、企业版物流服务、搬家、零担、汽车租售及车后市场服务的互联网物流商城。货拉拉通过共享模式整合社会运力资源，完成海量运力储备，并依托移动互联、大数据和人工智能技术，搭建“方便、科技、可靠”的货运平台，实现多种车型的即时智能调度，为个人、商户及企业提供高效的物流解决方案。

当我们有幸受命，为这个覆盖中国367城、拥有720万月活客户和53万月活司机的货运服务龙头企业，以“1亿补贴”的[货拉拉|新春拉货节]为题，实施旨在维稳年底社会运力、提升品牌综合活力的营销传播策划服务，倍感庄重，不敢轻浮。

表面而言，既然平台“撒钱”1个亿，直接搞个年底大狂欢，令司机&货主群情激昂、欢呼雀跃，纷纷上街“抢钱”就OK啦！嗯，事情好像没那么简单，有饥犀带着“这不应该是一场热闹的促销”的思考，从头厘清货拉拉平台生意的本质。

㈠ 之于货主|拉货首先是需求，其次才是消费

第一次去到货拉拉市场部，我跟他们开了个玩笑：“你们有没有发现，你们这个APP挺神的，它总是被下载、被卸载、又被下载、又被卸载、还会被下载...”一句话道出了货拉拉APP作为货运专业领域的服务平台，在零售客户(以搬家为例)心智中的地位：有货拉我会想到你，没货拉也不会找货来给你拉。(个人)拉货首先是需求，其次才是消费，这个需求，虽低频但硬核。

再看，货拉拉业务远不止是零售型的搬家，之于企业日常物流、商户日常配送等，货拉拉业务却是长期的、大量的高频需求，可以说是每一笔开销，都要精打细算，这些货主不会轻易卸载货拉拉APP；完善优质的价格、调度效率、服务质量，继而成为货拉拉平台在同业竞争要素中的显性部分。

站在货主的角度，可见“有”最重要，在我需要叫车的时候，有车可叫，其次再论性价比和服务质量。故而，运力(资源)储备，才是行业真正的核心。

每年年底，总会出现货车司机提前回家过年，致使城市运力突然不足的窘况，然而年底城市搬家需求必定增多、各类商户(如餐厅)囤货备货需求必定暴增、各个生产企业/产业园区的物流工作仍需转动，面对这种落差，如何把司机留下来，跑完年底小高峰，就成了本次[新春拉货节]营销任务的关键所在。

㈡ 之于司机|目的是赚钱，更是一份营生事业

无以复加的2020的苦，已被各种信息管道倾吐殆尽，落到每个司机身上来，是小半年社会停摆，造成实际收入的骤然紧缩，这个紧缩如何狠狠地伤及司机们的营生问题，就要看看货拉拉司机，他们是怎样一群人，各自担负着怎样的家庭重任和社会使命。为此，有饥犀开展了真人访谈。

他是上有老、下有小的家庭(唯一)顶梁柱；他是经历过生意(创业)失败、小有负债、曾经意气风发而今自称“难人”的青年男人；他是来自老家的外出务工人员；他刚按揭了一套房子准备开春就结婚；他说自己能马上变现的本领只剩下开车；他1年前还是没有如厕自由、险些因此患病的出租车司机；他的母亲正在等待一场必要的手术；他家最大的开支是同时送两个孩子上县城的民办小学；她是倔犟的单亲妈妈...

货拉拉司机是怎样一群人？首先不可小觑他们的挣钱本领，正常情况下净收入在1万元-1.8万元/月；他们是勤劳、奋斗的一群人，他们代表着国民生活的一种水深火热；他们有一定的文化程度，懂得服务态度和契约精神；他们的奔波是日常，见多识广，有一定的江湖气，有一定的共情力；如果找个理由让他们好好休息一下，应该就是没货拉了，全社会都放假了。

基于上篇[之于货主]，可见年底是有货可拉的，2020还没完呢！把该赚的钱赚了，把2020的遗憾，多找补一点回来——我们希望司机们也这么想。接下来，将如何与司机将心比心、以心换心？

㈢ 之于平台|货主是上帝，司机是伙伴

出于理性观察，货拉拉是一个调度物流行业两端的需求和运力的互联网平台：左手海量运力资源，右手巨量货运需求，两手一经整合，形成“司机不空跑、货主更实惠”的共享成果。同时，货拉拉还为注册司机提供按揭购车、计价搬运等实体、增值的服务，令共享平台上的伙伴关系更加紧密。

有价值的洞察，却是感性的。一句话：服务好司机，才能服务好货主，此正是货拉拉平台发展壮大与长治久安之核心所在。

简言之，→①平台为注册司机提供订单、创建激励、同心同德，→②司机则会有干劲、有责任感、有奉献精神，→③货主(B&C端客户)收到的讯息就是：服务好、价格优、真可靠。至此，货拉拉平台完整完善的业务与价值链路就呈现出了。

平台在幕后，真正与上帝面对面的，是一个个鲜活的伙伴——这就是货拉拉。

2020年， 货拉拉平台新加入司机超过90万人，其中37%因为疫情影响而加入货拉拉 ，大部分新司机表示，加入平台后可维持疫情前的收入水平；20%以上新司机加入后，月收入增加了1000-5000元。截至2021年1月，货拉拉月活跃司机达到了53万，跑货拉拉，成为许多人应对疫情的重要“缓冲器”。

㈣ 货拉拉|“不出圈”才是精准营销

充分理解了货拉拉的生意本质，我们得到这样的结论：

①第一重要的事情，是与司机群体沟通，让他们留下来，让平台业务得以正常运转。

②第二重要的事情，才是与货主群体沟通，让他们知道有这么一个新春拉货节，年底还能正常叫车拉货，就足够了。

③对司机群体和货主群体的沟通，都可以通过两端APP实现传达，补贴信息也会在司机群体、货主群体之内自动相传；如何在有效性基础上，赋予“站内传播”更深的意义，为品牌留下清晰的价值线索，即成为我们策划本案的关键追求所在。

购物网|年货节百亿补贴是创造消费

货拉拉|拉货节一亿补贴是满足需求

是的，这一亿补贴看似不多，但落到每个司机头上，是怎样一单单、一笔笔真实的营收增长？多跑这半个月能多挣多少钱？这份营收对于他们意味着什么？即成为本案策划的锚点——他们没有土豪的爹，不能定出一个亿的小目标，他们只有来自家庭、事业、生活、爱情的，朴素的、务实的、紧迫的、责任的《小目标》。

我们根据货拉拉司机真实故事库及真人采访，选出四个典型代表，试着与广大司机伙伴共情，没有创意技巧。

中年司机老吴 |每天为自己的营收设定金额的目标，是全职货拉拉司机群体(出租车司机群体也如此)最普遍的习惯及谈资，在新春拉货节，这一点具有最广泛的话题性和最直接的沟通力。让司机群体自动去换算小账，才能让他们留下来，多跑半个月。

未婚青年王成成 |处在货拉拉主力司机群体的年龄段，他们面临买房&结婚的甜蜜负担，要实现这两个“大目标”，只有习以为常的不断拼搏，用汗水来换取。

少年老成的小天 |有很多出身不济，又肩负重担的小年轻，走上了靠拉货养家的道路，他们从一踏入社会开始，就为了身后的家人而拼命，他们早早褪去了天真和稚气，脸上只留下责任与沉重。

倔强乐观的单亲妈妈雪芹 |作为货车司机群体的非典型，女性司机一直是一道城市风景线，他们像男人一样扛起家庭的重担，又要仔细地做回母亲的角色，她们是不容忽视、理应得到尊重与褒奖的群体。

四个朴素而诚恳的小目标，组成此片，虽不能代表全部货拉拉司机的小目标，却都足以令他们感同身受：

 

感谢“一个亿小目标”原作者，是你给社会留下了这句错误的、但传播甚广的价值观，使得本片有机会揶揄一下，再严肃地回归基层大众的、体察民生的小目标，令正确的价值观得以显示。

初次合作，就感受到了货拉拉企业的极尽务实，有饥犀暗下决心，绝不能令“品效合一”成为一种自嗨或奢望——而正是这种既不像硬广告、又不像纯内容视频的营销物料，它动之以情、晓之以理，一边实现新春拉货节让更多货拉拉司机“留下来多跑半个月”的核心诉求，一边彰显平台对司机伙伴的关爱与知心，显现出一个“心系司机、服务货主”的货拉拉，这应该就是“品效合一”了吧？

故而，营销目标与品牌建设，无需顾此失彼，应是相辅相成；而真正精准有效的营销，往往不太需要“出圈”，因为它不需要故弄玄虚和煞有介事。

㈤ 出圈|一大波真实货拉拉司机故事将被披露

货拉拉真正的出圈之路，在于日积月累的对平台生态的勤恳经营，以优质的服务实现口碑相传，慢即是快，此既是营销传播之道，也是品牌建设之道。

此片只是一颗种子，好戏还在后头。

杜绝喧闹，杜绝浮躁，货拉拉深知，自身的品牌代言，就是一个个鲜活的、奔忙在全国各大城市的司机伙伴，他们的奋斗精神、牺牲精神、务实精神、乐观精神才是真正有力量的传播素材，它源源不断，只待发掘。

面向全社会、全系统采集遴选的真实货拉拉司机故事，将以纪录片的形式陆陆续续在全网呈现，没有鬼马的精致的创意设计，只有真实，只有客观，只有侃侃而谈和娓娓道来。这样一种由内而外、淡定从容的“出圈”方式，方才是企业主、品牌市场部应该重视的。

㈥ 鸣谢

至此，感谢伙伴厦门关耳小山己影视导演郑恺先生及制片组全体同仁，在雨天的情况下依然不辞劳苦、一丝不苟地完成了本片的拍摄；感谢周凤淇先生拨冗书写本片标题“小目标”；感谢货拉拉客户代表张清扬先生在片场的全力支持与倾情共创。