Keep X 《人间世》，这部叫《无常四重奏》的纪录片你一定得看！

2020年8月7日 19:00，SMG纪实频道正在播《无常四重奏》。

当然，作为广告人的你大概率没到家。现在戴上耳机全屏播放，倒是不差的选择。

一、拍广告它不香吗

关于拍纪录片，此刻我们有真情实感的认同。但放到最初，这么说就是不诚实的。拍纪录片这事，百分百是 Keep 的决策。

战役的前传，其实是一场执念与执念的对决。

brief上写 “用运动者纪录片形式，表现运动带来的自由”。而我们两轮比稿的策略都是抓牢 “或用其他创意形式…”来钻空子：第一轮经营公关事件，第二轮奇袭刻板印象。两套组合拳把战役主旨“运动自由”轻盈演绎。赢下比稿后，得到的Feedback是如此温和且坚定 —— “那就拍一条纪录片吧。”

很快，Keep 找到了电视台人间世团队，人物也基本敲定。

我们要负责四件事：

1、纪录片命题；

2、品牌广告语；

3、品质把控；

4、创意物料。

二、可要怎么开窗呢

思考纪录片命题的过程，更多是从传播端回看，来找当下人群情绪共鸣的切点。

粗看四个人物似乎毫无相似之处，细究烙在他们身上最鲜明的标签，无论是救火、救人、衰老、成长，都是在面对某种强烈的不确定性。而不确定性在2020年大背景下，无时无刻在撩动我们每个人内心嗡嗡作响的敏感神经。

用“无常”两字为主题，就像在主人公故事基础之上开了一扇窗，能触发旁人伸长脖子想看，也能对着玻璃映现自己的生活。

三、如何抵达对面悬浮着的 —— 自由

Keep“自律给我自由”，之前大多是在诠释“自律”的价值。而“88全民健身节”战役，则要展示“运动的自由”究竟是什么。

如何要把抽象的自由阐述地直观又清新？

“运动给我们带来的自由，就是在不确定的人世间，更多确定的把握。”提案中的这句阐述是在主题与主旨间搭建桥梁，并提炼出强态度slogan：

「Keep 可以破」传递一种由运动激发出来的信念感，又能让每个人日常吼出来的自我激励。比“加油”更具象，比“奥力给”更坚定。#练日常战无常#则作为传播话题更有指向性地导流到站内。Slogan的沟通提案非常顺，不仅当场赢得了品牌认可，甚至电视台领导也兴奋分享了他前晚想的一句“我可以”。方向上的一致，给了合作一个美好的开始。

五、示范平行宇宙中如何量子纠缠

进入QC（质量把控）阶段，气氛微妙起来了……

一来，这次不是市面上那种纪录片感的广告，而是真的用纪录片方式拍摄，没脚本，素材+实拍，这也太难掌控了。

二来，四条纪录片分属四个相对独立的导演组，他们自身对于拍摄纪录片有足够多的经验和自信，对于拍摄内容和方式有绝对的话语权。再加上本身要完成日常电视台专题片多线任务，神龙见首不见尾也是正常。

再加上天公常捣乱，一会下暴雨了，一会儿主人公有急事，早排好的时间表说变就变。我们常常想要蹲进度最后蹲了个寂寞。那段时间，团队常自嘲：想展现“无常”主题的我们，竟活成了无常的一部分。

当然，基于共同对好作品的追求，随项目不断推进，双方信任感也螺旋上升。 

六、如何举例证明我们是可爱的

要赢得如此专业的电视纪录片导演组的尊重，光是死缠烂打盯进度的厚脸皮是不够的。

还得创意要能打，并保证一切创意物料都给纪录片质感加分。

1、为了能让由四条独立纪录片更有整体感。我们捋出一条生命四季的主线，从人物故事内核提炼了“春雷”“夏火”“秋刀”“冬轮”的分篇主题，并在每部纪录片中植入一首小诗，字里行间为主人公故事铺垫，也投射到更多人内心的情绪，写意串联起生无常四重奏的主题。

2、所有现场音都是真实发生的，而主人公的旁白要怎么贴主题又同时贴个性，我们尝试用更克制平实的语言来表达主旨。

3、每个故事的海报营造出“无常”氛围视觉冲击力，和纪录片独有的颗粒质感。

七、一切都与情绪有关

故事是真实的，情绪可以渲染的。我们有点贪心，希望能用歌曲让更多人在别人故事里，想起自己的心事。

歌词似乎都说着主人公的故事，但又似乎在说很多人的故事，词里埋了很多钩子，去勾连每个人内心对于成长、梦想、压力、岁月的情绪反应。

歌词的第一稿就直接过了，找到乐曲创作人Chris更是一拍即合。Chris是一个非常有趣的创作人，突如其来的奇思妙想刹不了车，“要不要这个加个小号solo”“要不要用沙锤来垫一下氛围”……和Chris 半夜concall聊音乐根本不能算加班，算福利。

纪录片的音乐根据故事进行剪辑，完整歌曲将会近期在各大音乐平台发布。如下歌词：

这次原创音乐的尝试也许因此打开了Keep成为运动音乐厂牌的可能性。毕竟，音乐是运动最好的助燃剂。

八、“也许”，是多么美妙的字眼啊

回想起整个项目，有太多的不确定，品品有不少小美好。不断碰撞中，我们得到了很多全新的领悟与反思。在深入纪录片创作的过程中，打开了新的视角。特别是对于「时间」的看法，广告总是试图去浓缩时间，害怕因时间流失中失去受众的关注，而纪录片则尊重时间的跨度，让每一秒承担自己的重量。通过真实在时间中的发酵，引着受众跟着一步步走深。

其实，更多感慨来自于客户最初的决策。当今市场大环境如此浮躁，他们却选择不跟着别人样板戏屁股后面学，坚定地走一条充满更多不确定性的路。这件事本就是“可以破”信念最真诚的诠释。

这个战役也给了我们更多的信念感，虽然那些市场的不确定永远都在，但我们会继续撞向一切的可能性。

试试呗，总会弄明白的。