从电商品牌的营销动作看当下营销新玩法

刚刚过去的双11电商大戏，不止是购物狂欢也是营销盛宴。各个品牌纷纷使出浑身解数，从快消到美妆到家电甚至还有房车等等行业，都卯足了劲去抢夺消费者的注意力。

其中最活泼的还是当属几大电商平台。特别是天猫，似乎可以说天猫就是年度营销的缩影，能想到的营销玩法在这个节点它都用上了。代言人主题视频定调，主题曲撬动粉丝传播，以猫为社交货币互动圈粉，众IP跨界联合搅动各圈层力量，两场晚会N场直播，群星云集，以明星策略吸引各大粉丝注意，病毒营销根植利益点，刺激社交裂变，多城集结联动线下，拓展传播赛道。从上到下，进行流量收割。

京东也是紧随其后，从品牌主张释放，就开启了全方位跨界，脱口秀、乐队、综艺、电竞、动漫IP，当然也少不了群星以及晚会。与两大电商巨头相比，苏宁易购、拼多多营销打法要相对常规一点，也包括刚刚入局电商双11的抖音和快手。但他们通用的一个营销手段，就是以明星和晚会作为本次大节点的强有力抓手。这次双11，从各渠道的直播到五大平台七场晚会，可以说整个娱乐圈都安排上了。似乎不搞一场晚会，消费者就会忘记这个平台。

纵观几大电商平台在本次双11的表现，我们能找到哪些营销玩法呢。

1、聚焦热点抢流量

脱口秀虽说已经发展了几年，但是在今年才火到流量暴风口的，天猫京东以及很多品牌都嫁接了这个IP来做营销。聚焦热点，其实就是什么火我用什么，是一种借势，可以是综艺、可以是明星、可以是热门电影电视剧、也可以是社会热点现象等等。怎么用呢，可以从内容、资源和形式三个维度去思考。比如，京东的脱口秀3.5季，借助的就是脱口秀的形式，邀请了当下比较火的脱口秀演员，这就是资源。通过讲段子埋梗植入促销利益点，通过脱口秀表现出来，以视频的形式传递到广大大众面前，这就是内容。当然也可以只从其中一个维度去发散营销玩法，比如美的邀请李雪琴拍了一只短片，这就是只从资源维度进行的热点借势。

2、兴趣圈层强占位

年轻人的兴趣圈层有电竞、时尚、二次元、体育、娱乐饭圈等等，精英人群的兴趣圈层可能还有财经金融、车、酒等等。不同品牌面向的受众不同，要选择的兴趣圈层当然也不同。像苏宁赞助英雄联盟战队，这就是电竞圈层的强势占位。兴趣圈层占位是很容易拉进与用户距离的，但对大众化的品牌有时候却不见得是精准的。所以很多主打年轻受众的品牌往往会在年轻人的多个兴趣圈层进行全面布局，玩的了电竞也搞得了时尚，谈的了饭圈也懂二次元，最大限度收割目标受众的同时也提升了品牌年轻化的形象和口碑。

3、社交货币独有化

品牌的社交货币可以有很多，但在营销的维度，一定要构建一个品牌独有的长期存在的社交货币，是与品牌强关联的。可能是一句话，可能一个视觉，也可能是一个形象等等。比如天猫的猫营销，在这里猫就是它的社交货币，是品牌与消费者沟通的介质。而这个社交货币的选择也是非常巧妙的，一方面是从名称和logo延展的，品牌强绑定，另一方面顺应当下宠物文化的大趋势，萌宠形象也是深受年轻人的喜爱。每到天猫的大促节点，猫就会出来扮演各种角色，通过各种形式吸引用户的关注。虽说很多品牌都有自己的IP形象，但是真的玩起来的却没有几个。

4、冲突反差促裂变

现在的social平台就是一个信息的海洋，想要在信息海洋中让消费者多看一眼，那必定要有点不一样。内容的起伏才能带动消费者心理的起伏。在内容里制造合理的冲突和反差更容易引起消费者的注意，当然并不是为了冲突而冲突，是要与品牌强关联的。天猫很多条传递促销利益点的短视频里用的都是冲突和反差的手法去表现，利益点的表现虽然很有趣，但裂变的效果似乎不佳。反而之前支付宝的锦鲤是裂变最好的案例之一了，它也是利用了这种冲突的手法去刺激消费者心理，一个昔日和自己一样的平民突然成为了集万千宠爱于一身的锦鲤，多大的反差。

5、灵魂和观点与品牌共生

人和动物最大的区别在于人有思想，品牌也一样，一个成功的品牌一定是有思想的，不管在任何时候发声都要有灵魂和观点。可能很多年后，消费者根本不会记得哪个品牌请了什么明星做了什么内容，但品牌的观点主张会在一次次的强化中留下来，与品牌共生。

现在的消费者对营销信息的脱敏度越来越高，这对品牌和agency的考验也越来越大。小投入似乎很难再激起水花，以小见大的案例也有，但却是有很大的偶发性，往往不可复制。读过那么多的营销理论，却依旧不能预估这个广告能不能刷屏出圈，更不可知能为品牌带来多少销量。但我们依旧不能停止思考，依旧要从优秀的案例中总结经验和方法，时刻为下一次战役做准备。