一个好的广告创意对于品牌来说意味着什么？

“请不要同刚刚走出本院的女人搭讪，她或许就是你的外祖母。”这是一条美容院的广告，可谓创意满满，大家可能会觉得这样的广告有些夸张，但这是广告创意的表现手法之一。

当今时代，人们的生活已经离不开广告，广告是艺术和科学的融合体，广告无可厚非已经成为产品营销的制胜法宝。广告要想达到商家预期的效果，那么就必须要有创意，创意是思维的灵动，是心灵的捕捉，是对生活的总结与阐释。对于一个企业来说，广告创意不可或缺，何为广告创意？专业的解释是指：通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。通常，我们认为:“广告创意就是广告人对广告创作对象进行的创造性思维活动，通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。通俗的来理解，那就是：广告形式及内容很新颖、够独特、出乎大众的意料之外。

大家平常看到的创意广告，在网络上走红的广告，并不是"一蹴而就"的，而是经过精雕细琢的，这其中涉及到很多方面的知识及技巧：

一、明确广告创意的前提

在进行广告创意工作之前，首先要明确广告的定位，广告创意与广告定位两者相辅相成，广告定位是广告创意的前提，而广告创意是广告定位的表现。广告定位要解决的问题是：广告要做什么、为什么而做，广告创意所要解决的则是：怎么做这个广告、如何做好。只有明确方向，确定好广告的定位，才能确定广告的内容和风格，才能做出有创意的广告。比如，我们在电视中常见的洗洁精广告，在进行广告创意之前，首先要确定的广告定位是洗洁精，那么广告就必须围绕洗洁精展开，而不是其他无关的事物。

二、了解广告创意的特征

第一、广告主题是广告创意的核心，每一阶段的广告工作都必须紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题，一旦偏移广告主题，那么再有创意的广告对企业都毫无价值可言。第二、广告目标对象是广告创意的基准，广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，也就是“向谁广告”的问题。广告创意要针对目标广告对象展开，因为我们进行广告创意的目的就是为了吸引目标消费者进行消费，最终达到销售目的，倘若脱离了目标对象，就难以收到良好的广告效果。第三、新颖独特是广告创意的灵魂，既是新颖独特，那就必定不能一味模仿他人的广告创意，更不能给人一种”复制粘贴“之感，也就是我们说的原创性，所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合，既在人们的意料之外，又在情理之中。做到一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。

三、重视广告文案的写作

在广告创意中起到画龙点睛作用的则是广告词，也就是广告文案。美国广告大师乔治·葛里宾对广告文案有过这样的描述：“标题是否能让你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能让你想去读文案的第二句话？一定要做到让读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”所以，广告文案是广告创意最基础的一步也是最关键的一步。

另外要注意的是，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。上文有提到创意表现，那么创意表现类型有哪些呢？这些表现类型对创意广告的制作有哪些好处呢？广告创意表现类型常见的有以下几种：

1、拟人型：这种广告创意把商品赋予人性，以人的口吻来阐述，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这类广告可以使商品生动、形象的展示在消费者的眼前，给消费者深刻的印象。

如加油站广告语：“你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱。”

2、幽默型：主要是指借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。采用幽默型广告创意，给人一种愉悦轻松之感，让消费者在欢笑中接受产品的存在，但要注意的是:文案应该是健康、含蓄的，切忌使用粗俗、生厌、油滑和尖酸的文案，我们要达到的效果是：以高雅风趣的形式表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。

如公路交通广告：“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”

3、比喻型：比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。

如眼镜广告词：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”。

4、夸张型：夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品特征加以渲染，以达到突出商品本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引消费者的注意，还可以取得较好的艺术效果。

如某奶茶广告：“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”另外还有文章开篇提到的美容院广告语。

5、悬念型：悬念型广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激消费者的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测等等一系列心理，并加以持续和延伸，以便达到释疑团而寻根究底的效果，最终促使产品的成功销售。

如某糕点广告：“味道怎么好，一吃就知道！”

6、故事型：这种类型的广告创意是借助生活、神话、科幻等等故事内容展开而来，有一部分是把品牌产品的特征或信息贯穿在故事中，有的则是在故事结尾加上广告语。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让消费者了解，使消费者与广告内容发生连带关系，从而在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。故事型创意广告在这里不做过多阐述，下文有具体例子讲述。

创意类型的表现手法对广告创意的作用很重要，甚至可以直接决定广告创意的"生死荣辱"，下面来看看几个经典的创意广告案例：

经典广告案例一：农夫山泉，甜并快乐着

农民山泉快速出现在大家的视野中为大家所熟知，并在短短几年内在国内外品牌中脱颖而出，其销售业绩客观，其在行业内的名气可喜。农夫山泉之所以会取得成功，原因之一在于其“有点甜”的广告创意——“农民山泉有点甜”。

大家应该会好奇，”农民山泉”真的有点甜吗?非也，广告创意罢了。农民山泉的水来自千岛湖，是从许多大山中汇总的泉流，通过千岛湖的自净、净化，完全能够说是香甜的泉流。但怎样才能够让消费者直观形象地认识到农民山泉的“身世”？这就需求一个创意广告来传达。

经典广告案例二：新百伦：每一步都算数

2014年，作为至今唯一还坚持在英美两地拥有生产线的全球性运动品牌的新百伦，携手李宗盛拍了一支《致匠心》微电影，讲述了动人的工匠精神，一时间刷爆了朋友圈。

2016年，在110周年之际，新百伦再次选择与李宗盛合作，在12分钟的广告片《每一步都算数》里，以个人传记的方式演绎了新百伦的精神与李宗盛的情怀。

经典广告案例三：全是洗衣粉惹的祸——洗衣液广告

故事情节：一位年轻的日本夫妇满心欢喜来到南美某国旅游，可是在机场却遇到了一件糟心的事，那就是日本男子在经过安检门的时候，报警器响了起来。他以为是自己口袋里那几枚硬币的原因，于是，他一脸尴尬的掏出这几枚硬币，让安检人员过目。不料，安检关人员看到后顿时大惊失色。

原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末，安检人员"一涌而上"，不由分说地把他强行驾走。其实，那些白色粉状物并不是毒品，而是衣服洗涤时没有完全溶解的洗衣粉，可怜的日本男子大呼冤枉，而年轻的妻子更是痛哭流涕，深感自责。

经典广告案例四：马克的故事——求职网站广告

故事情节：某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个移动物越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘，然而，两个物体之间好像存在吸引力一般，在一步步的互相靠近。

最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔，但就在惨剧发生的一刹那，马克像变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。

广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”

经典广告案例五：如何将爱情进行到底——保险公司广告

故事情节：夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼的楼下，一言不发地仰头望着楼上。而楼上则是有书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被抛下，砸得满地狼籍；一般人可能会觉得是这位小伙子与女朋友闹了不愉快，从而造成了这场“纷纷扬扬”的分手。小伙子就站在那里，只是静静的看着楼上扔下的东西，这时，楼下又来了一位白发苍苍的老者，他想要阻止楼上的行为，正要感叹老头儿的好心肠，楼上的人又抛下了一个相框，里面镶着老头儿夫妇的合影。镜头摇向楼上，一个出完气的老太太双手叉腰站在阳台上，到这时候，我们才明白原来是老夫妻在闹矛盾，看来扔东西出气并非年轻人的专利。

广告语：即使活到了70岁，还是什么事都有可能发生。

以上的几个创意广告是几种不同创意类型的综合运用，有幽默型、夸张型、故事型等，还有两种类型的结合，这些表现手法运用的恰到好处，可能理解起来会比较抽象，让人觉得摸不着头脑，但却在无形之中把产品形象传送到了消费者的心中。

当今时代，广告意在广告中的作用就犹如人们的生活中不可缺少的空气，鱼儿离不开水一般，如果广告没了创意就失去了吸引消费者的灵魂。一个好的广告创意可以让企业实现爆炸式增长，让消费者在接触广告时首先是引起消费者的兴趣，随后在他们的脑海中形成记忆，最后刺激消费者购买商品。

无论是对消费者还是企业而言，产品只是一种具体的事物，代表着消费者对产品的态度和情感的则是：品牌。一个成功的品牌需要引起消费者的共鸣，需要深入人心，而广告创意正是品牌对消费者的价值召唤，是品牌与消费者的心灵感应，因而，产品销售的成功也代表着品牌销售的成功，广告创意是产品销售成功的关键，亦是品牌销售成败的关键。