华与华的正侧两面

华与华早些年就有知晓，但隐约感觉气味不相投，因此并未深入了解。

后来亦师亦友的东哥推荐并赠送了一本华与华的书，我开始了阅读。直到近期连续有三个客户，在项目前期时给我推荐华与华的观点，并问我怎么看？

华与华一面在被甲方市场热捧，一面被设计行业鄙视。我也是一名设计师，我希望在以下文字中，用我的认知和视角来谈谈华与华。

个人观点不能做到客观，只求有趣与启发。

毕加索展览

华与华正面与侧面

谈华与华正面与侧面即主要从以下两个角度展开：

“从营销传播角度的短期商业利益”与“从更广的商业维度和更长生命周期来思考可持续发展的商业美学”。

我们先从大家熟知的华与华方法论《超级符号就是超级创意》谈起。华与华在方法论书籍、以及孙子兵法解读之后在得到罗振宇的推荐下，被当下众多企业主知晓，算是正当红的营销咨询公司。

华与华方法论的本质——传播学。在我读完《超级符号就是超级创意》后，发现其所有观点与方法论出发点都是为了更好的传播，让更多人记住品牌。他们在传播学角度的洞见，的确可圈可点——他们洞悉人性、研究语言传播的特质，发现文化共识中的一些本身存在的东西。利用这些来达成在商业传播上的事半功倍，即他们方法中的“超级符号”与“品牌寄生”。

这些方法，无可厚非。逻辑清晰、很容易让人理解，且在商业中实用有效。

华与华方法论本身并没问题，且在传播学角度的洞见是有见地的。但如果为达到营销传播效果而不择手段，绕过美学和必要的平衡，失去对美的追求和文化的尊重，这就是毒药了。

我们可从华与华案例“老娘舅”的最终呈现中看出华与华方法论的利弊。

华与华的案例“老娘舅”

是的，我知道他们公司没有“审美”，但当我看到这个案子的落地，还是吓了一跳。为了所谓的超级符号和传播效果，可以如此堂而皇之的绕过美学，赤裸裸的营销野心。

碗里直接放一个“舅”字，仿佛隔壁家王大娘对打印店美工小哥，扯直嗓子喊道：画个斗碗，里头装个字，再给我放大！也仿佛看到了王大娘脑中臆想着未来生意兴隆的场景，脸上露出得意一笑。电脑中屏幕映射标志的黄色光打在美工小哥疲惫且油光的脸上，美工小哥麻木的眼神直直盯着屏幕....

黑黄色强烈的视觉对比，也好似街头促销广告的大喇叭，吵得你不得安宁，走过半条街，声音还在脑中久久环绕。如果这种久久环绕的记忆就是华与华期待的目的，我想他们做到了，就如脑白金、伯爵旅拍广告中使用的低劣伎俩。

想到木心说中国除了老庄，没有哲学。百家争鸣大多是伦理家和权术之士。想来当下商业也尽是功利。

追求营销成绩和传播没问题，但以牺牲“美学”（美学并非单指视觉艺术，而是指商业在营销以外更多维度和更长期的可持续化）为代价就不太合适了。“美学”短期来看成效与力量都要弱于营销传播，但真正好的品牌从来都不回避对于美学的表达和文化的尊重。

如此下去诺大一个中国，永远无法成就受人尊敬的伟大品牌，只能产生短期的营销品牌，如脑白金。

我热爱的品牌，MUJI、宜家、苹果、伊索、博朗，都是把“营销传播角度的短期商业利益”与“更广的商业维度和更长生命周期来思考可持续发展的商业美学”，结合得非常好的品牌。

华与华在很多广告和书籍中宣传自己的封面图

华与华气质

再谈华与华气质。在我还未真正了解他时，只一张封面图（如上图）让我感觉气味不投的原由。

“华与华气质”本是文章一开始就谈的，因为这是我对华与华的第一印象，但为了避免让整篇文字显得过于主观，因此放在了后面。

什么是气质？不是某个具体的观点、整体方法论、公司作品、创始人、服装、动作、神态...但又是以上所有东西，共同呈现出来的感受。

如历史学家，从历史长河中，随意时代节点抽出一生活陶器，只看表面的视觉纹样和陶器造型，便能准确判断出自哪个时代，以及分析出那个时代的经济、技术、和文化审美。

作为设计师，长期从事“翻译”的工作，将商业翻译成视觉呈现，因此我练就了一个特殊的能力——能通过一个品牌的标志、包装或广告等呈现出来的视觉气质，基本准确的判断出企业所处的发展阶段、公司文化、创始团队的力量侧重、以及产品好坏。

曾国藩是一个通过外在识人的高手，在此就不再一一。

讲回华与华，我通过以上华与华的封面图，读到了两个关键词：“大人”和“成功学”。从其神态、衣着与造型，即可判断其审美，通过审美可对其价值观揣测一二。

“大人”是相对年轻人、相对时代趋势而言。照片中二人传递出来的气质明显与年轻人无法“对上眼”，一个不懂年轻人，无法与未来对话的营销机构，即我的第一个判断“大人”。

二人动作与眼神整体彰显出来的气势逼人，都带着浓厚的60、70后“成功人士”拍照的风采——成功学与营销感。

以上的无法与未来对话的狭隘，以及纯粹成功学审美气质，实在无法与我对上味来。为了更清晰的表达，我们再来个例子。

IBM的视觉，带着浓厚的工业时代印记，在强调工业时代的力量感，同时也在表达那个时代理解的科技感。

再看苹果，科技不再像工业时代的力量感，而转向智能。同时科技产品对用户来说越来越不是一台机器，更像代表自己品味的一件生活用品，于是科技与人文很大程度的融合。这些我们都可以通过外在的视觉气质，对一个品牌背后的价值观探知一二。

华与华诞生和成长于传统广告公司的鼎盛时期，现在仍然没有摆脱狭隘的广告功利的阴影。美的东西是超越时代狭隘的，超越成功学的，也是华与华缺少的。

“商业”与“美学”并不矛盾。商业讲究可持续，而“美学”恰恰是商业在营销以外更多维度和更长期的可持续化。因此在伟大商业面前，“美学”与“商业”完全是一回事。

未来有一天，营销界不回避对文化尊重与美的追求，设计界能找到美学与商业齿轮的啮合处，赋能商业。大好。

以上。