【PIS策略】三顿半咖啡做对了什么？

【行若导言】从PIS角度，我们梳理下现在挺成功的三顿半咖啡，是如何实现市场成功的，一方面是资本助推，但更重要的是它产品秘诀，如何满足当代市场需求。

这几年来，我一直以为在中国市场驰骋30年的速溶咖啡品类可能要死了，即便不死，也已经进入黄昏期，但直至三顿半咖啡的出现，改变了我的认知。

作为一个咖啡重度饮用者，我从早年习惯办公室喝速溶咖啡，到后来选择自己做浓缩咖啡喝之后，就再也回不去了。为啥，口味口感无法相提并论。

但，对于传统速溶咖啡的便利性，我一直很推崇，但口味实在.....一直以来总希望能有兼具便利和口味的产品出现，直到由此尝试了三顿半这类产品后，感觉：这类产品就该红啊！痛点解决得很精准。

如今即溶精品咖啡产品也不止它一个了，永璞、鹰集、明谦等也虎视眈眈分一羹。但三顿半率先出位，自有它符合商业法则的道理，从PIS理论讲，这就是一款成功的产品系，那就有必要分析下成功所在，对其他产品有所借鉴。

我们对照下当年成功的一个大产品系——小罐茶，它如何符合PIS原则的:

对照上图，我们发现三顿半在产品策略、定位和视觉符号方面，完全科学地做到了。并且在传播上，更符合95后年轻人消费观；渠道上，更顺应互联时代特征。三顿半能够在短短4年时间被众多KOL不断推荐，以网红身份出道，社交声量最终也转化成了销量，确实不容易。

PIS产品造法解读：

产品定位：

产品定位思考源头是痛点洞察；前面讲过，用户一直想喝精品咖啡大但又怕麻烦。三顿半能热销必然是解决用户一个痛点。比如：王老吉解决吃火锅怕上火的痛点；360安全解决上网安全痛点，三顿半解决想喝精品咖啡又不想麻烦的痛点。

速溶咖啡虽然方便，但是在口感上和冷萃咖啡相比是有很大的差距，一些咖啡爱好者购买咖啡机进行研磨，但这也存在咖啡机冲洗、时间成本高的痛点，正是在这种背景下，三顿半推出一系列产品解决这个痛点。相比雀巢速溶咖啡，口感品质好，相比挂耳、意式浓缩咖啡、咖啡豆操作简单；相比瑞幸、星巴克咖啡，它保证你在高铁、飞机、家中消费场景都能享受一杯高品质精品咖啡。

因此，产品最终定位成即溶精品咖啡，和传统速溶咖啡最大的区别在于：技术突破，3秒溶于任何液体，无论冷热。这在产品层面上就跳出了传统速溶咖啡的缺陷。

品牌命名：

好命名能让产品开始就成功一半，相比较同类永璞、鹰集、明谦等，三顿半的名字很有趣味，也很容易记忆。而他本意是就是三顿饭之外的享受半天咖啡时光。很年轻化的命名，从开始即指向年轻群体。

现在企业开始注重命名了，也不再认为命名是一件简单的事情。事实上，在商标注册难度越来越高的今天，能拥有一个有时代气息，好认易记的品牌名已经非常难得。也有更多的企业愿意在品牌命名阶段投入重金和时间，这是一种进步。

今天的品牌名越来越无厘头，越来越萌系，也越来越值得投入。伴随着的商标策略也越来越重要。

卖点设定：

痛点是营销的基础，卖点是营销的关键，卖点是消费者最为关心的利益点。

一般来讲，卖点采用USP工具比较合适，即“独特卖点\有效卖点\别人不易做到”三合一。“3秒还原一杯好咖啡”是三顿半的卖点。实际上，我个人觉得还是乏力了，还没说到位。

从产品卖点上讲，三顿半是3秒还原一杯真正好喝冷萃咖啡，在品牌的卖点上讲，塑造一种有品位的生活方式。在不同的阶段，产品卖点和品牌卖点各有侧重点，在品牌建设初期，主要产品卖点为主，所以在宣传上，更多宣传3秒一杯好咖啡。但实际上，吸引我的却是“速溶咖啡，手作原味”这才是核心。毕竟口味才是所有食品卖点的核心：不好吃，啥都是扯！

人群画像：

痛点、卖点解决是卖什么的问题，人群画像要解决就是卖给谁的问题。三顿半的冷启动是在“下厨房 App”走红的，下厨房 App 聚集了一大批美食爱好者，有“挑剔的咖啡爱好者”。由她们口中诉说咖啡的专业化，更容易被消费者认可。

三顿半在选择这部分人群时，先给他们寄送产品样本测试，经过他们的反馈，三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨，甚至引起了下厨房官方团队的注意，给予流量扶持。直到产品成熟后，三顿半转移阵地，开始发力淘宝店，而下厨房这批种子用户，也成功“路转粉”。

粉丝传播：

 熟知粉丝经济，坚持种子用户：你不是我的消费者，你是我的支持者“。粉丝经济”是互联网时代特有产物之一。大到品牌，小到个人，都可以利用互联网组建自己的粉丝群体，进行粉丝营销。

三顿半这种定位年轻群体+快消食品属性，在传播路径上，是符合互联网传播思维的，它走了以下三步：
a.    根据自身产品定位挑选app投放：锁定客源，
b.    深耕优质粉丝群体：主打腰部koc，创立领航员模式
c.    环保温馨“小互动“：提升形象，拉近粉丝

它的做法和当年小米、锤子异曲同工，不仅让用户参与产品设计，还让用户参与品牌的传播工作，它们设计了一个神秘的“领航员”角色，三顿半专门有人负责在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容，经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的，就会给对方寄产品并保持沟通，及时了解对方对产品的体验和想法。当有几十个领航员提出同一个建议，就一定会对产品提升改变。

用营销圈的话来解读，三顿半这一动作就是在挖掘和培养“KOC”。这些领航员不一定是某个领域的大 V，更多的是素人，而且多半充满“文艺气质”，如摄影师、插画家、甜品师等等，不仅符合品牌调性，网络上流传的不少产品图，就是由这群“领航员”贡献的。

在第三阶段，三顿半因此推出“project return”，即产品回收计划：

老用户们将使用完的杯子带到回收站，可以换取精美小礼品。

此举一方面节省了自身成本，另一方面在消费者心中树立起“节约环保“的品牌形象，更可以通过回收站加深消费者与品牌之间的互动，可谓一举三得。

产品视觉：

在颜值经济时代，视觉体系和品牌调性就决定了口碑传播的能力。好比小罐茶的小罐包装是产品的视觉特点，三顿半的营销传播得益于第三代产品「小杯子」的造型。

这个高颜值的包装形态设计，树立了品牌的视觉符号，就类似于星巴克想到绿色，瑞幸就浮现出小蓝杯，高颜值的包装和视觉具有很强的社交和流量属性。一方面解决产品包装的问题，另一方面这种小罐包装成为一种超级符号，识别度和吸引力强。

这个创新的“小罐”，成为三顿半产品成功路上的重要符号和载体，其比重不亚于其他任何环节。采用微缩后的咖啡杯造型来对产品进行包装，就好像一杯小小的咖啡拿在自己手上，而咖啡杯的造成也能够跟现磨咖啡产生联想，平时20元-30元的一杯咖啡装在了这个小罐子里，价格在6元-7元左右。同时，包装的造型也很讨巧，不同的风味采用不同的颜色，可以带来很好的视觉享受。

从官方天猫店铺数据反馈，三顿半的 90 后用户占比超过 70%，这些年轻人乐于分享产品图片，爱追星，偏爱颜值类产品，这很好的帮助三顿半在社交媒体实现了口碑传播。

由于三顿半的包装精致，很多网友喝完之后都不舍得丢弃，有人开始屯杯拍照分享，有人开始利用二次利用拍照分享，有人在闲鱼上售卖这一系列用户行为最后都变成了各大社交阵地强大的传播素材。

在产品品项设计上，一开始是8颗为一组，后期接入天猫数据系统后，推出了24颗装，并鼓励买两盒的策略。又推出了64颗桶装产品，适合办公室场景。依据不同场景去开发新的产品。三顿半各个口味组合之下提供了优质咖啡生活化的解决方案。

缺什么都不能缺审美，如果你在淘宝平台搜索三顿半，首先出来的不是咖啡，而是杯子！可见它的杯子和包装有多受消费者欢迎。

所以说“设计即生产力，颜值即正义”，这话绝对有市场。

渠道策略：

如今，新锐产品进入市场的通行打法：前期线上，后期全渠道覆盖。

2018年以前三顿半销售渠道集中在淘宝，通过在下厨房的知名度获得流量；同年8月份进入入驻天猫旗舰店，经过一年运作后，品牌拥有更多知名度后，开始在线下高端商超铺货。2019年又将触角伸到了线下，在大本营长沙开了第一个线下门店，当品牌进入下一阶段后，全渠道覆盖将成为常态。

营业推广：

在营业具体推广中，三顿半已经形成成熟的管理和运营团队，一方面根据一年时间阶段去定制各类营销活动，另一方面就是开始各类跨界营销活动，比如SuperRed咖啡礼盒、Fritz Coffee的深度联名、返航活动等等。更重要紧跟着天猫团队去判断用户的购买路径和消费方式，不断去开发用户需要的产品，通过持续改善也能获得更强大的品牌驱动力。

很多网友在小红书、抖音social媒体上利用不同液体的超级速溶产品特性开发了各种关于三顿半的冰水喝法、冰牛奶喝法、冰淇淋喝法、咖啡喝法……各种各样的、和不同的液体结合，产生话题性和趣味点，让三顿半变的比较好玩。让用户群体，尤其从开始的圈层活跃者主动分享，成为第一个有意思的传播点。

一个产品获得成功绝对单一套路，而是综合打法。三顿半首先是产品的成功，然后才是品牌的成功，没有成功产品的支持塑造不出有价值的品牌。PIS对产品打造的核心依然是围绕产品本身，同时满足场景需求。

产品：创新关键词：冷萃，无限制的超级速溶。这种低温萃取工艺满足了现有速溶咖啡用户溶解慢与线下咖啡口感差的消费痛点，解决了需求冲突，增加三顿半产品利益点，产品口味的创新成为三顿半红海突围的重要因素。

场景：多元化的消费场景，基于低温萃取工艺的口味保证和三秒速溶能力，配合这种小罐包装，三顿半首先征服了一批对口味有要求的商务、旅游、运动爱好者，毕竟出差路上、开车途中、旅游时，很多时候是没办法叫一杯现磨咖啡的。在这个群体带动下，三顿半的产品迅速“出圈”，成为一个大众网红产品，因为便携性和方便制作也就有意无意的解决了用户另外一个想喝就喝的需求层面。

大凡一个成功产品，一旦网红久了，就会面临仿制品的阻击，何况产品技术壁垒也不是那么大，因此，抢占品类先机成为关键，目前有了一定认知度的三顿半需要强化市场认知，成为“速溶精品咖啡”第一品牌，才能构筑出真正的品牌“护城河"。