迪士尼40年来首度亏损！数字化营销或成文旅救命良药？

今年，疫情持续反复，旅游业陷入危机。各景区错失春节高峰期，甚至到五月份才营业。

疫情同样也引起了消费者的心理变化，“宅文化”成为主流，“宅”行为贯彻到底。文旅行业日子不好过了。

从文旅行业趋势变化说起

国内的大型文旅项目，比如欢乐谷、长隆等，均以机械设施和科技体验为主，注重用户的现场体验感。线下之外，用户触点几乎为零。

消费者一“宅”，景区就难有客流，加之营销动作也平平无奇，类似的文旅项目并未过多地跃入公众视野。

1.数字化营销正当时 

传统广告覆盖广，但不精准，转化效率不佳，数字化营销更精准、更讲究营销技术，影响力正在扩张。

文旅项目也在探索数字化营销。

比如上海迪士尼这类主题乐园，以IP（知识产权）打出名声，随后全方位地触达用户。即使不在场，其营销举措也在无孔不入地占领用户的认知。

迪士尼在小红书相关笔记达61万篇。长隆仅有6万篇。

KOL/Vlogger打卡迪士尼，拍照上传社交网络分享，二次传播、形成集聚效应以吸引更多人前往迪士尼。

话题实时更新，热度不断。比如迪士尼穿搭。引出“迪士尼在逃公主”等颇具喜感的网络戏称。

小红书大部分女性喜爱参与的话题、甚至细分领域，迪士尼均有涉及，比如迪士尼美甲。

迪士尼拍照，包含了拍摄技巧、修图技巧，几乎成为迪士尼女孩们的必修课。

当然，营销之外，用户自发分享也占据很大一部分。正是因为迪士尼的品牌建设十分出色，才能成为社交平台标榜自身的谈资。

小红书仅仅是线上布局的一部分，背后投射的是种草-私域转化-线下体验-二次裂变的数字化营销路径。

这种玩法早已超出文旅界，是美妆品牌的营销策略。文旅行业想要获取更多关注，需要加强数字化营销。

2.核心用户的变迁

文旅行业最核心的用户群呈现年轻化的趋势，80、90、00后这三种人群的酒店入住占比已超过75%。

这些人群高度依赖移动互联网产品，获取信息的方式主要是通过移动互联网，决策也基本是在移动互联网。

迪士尼在小红书的各类种草，针对的便是年轻女性群体。年轻人热爱通过社交做决策，文旅营销也需要适时转变策略。

3.唯一出路是打造IP

无论是什么领域，IP化都是目前营销的一个重点。

迪士尼与环球影城，背后都依托超强的IP矩阵。

迪士尼的自有IP很丰富，米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等，都是经典形象。除此之外，迪士尼非常擅长挖掘IP，从童话故事、神话传说，从白雪公主到花木兰；同时，收购IP，以保持创新，维持活力。

迪士尼就像是IP供应商，设计IP、打造IP，继而输出IP，不断通过IP积累品牌的综合影响力，授权IP成为重要的盈利模式。

国内资金雄厚的大公司也在不断尝试IP。华强方特集团的熊出没，以动画片、大电影、熊出没主题的游乐园等多样化形式呈现，在国内主题公园 IP 培育相对匮乏、缺乏IP赋能手段、整体不够成熟的环境下，熊出没这一IP为其带来了巨大的优势。

综合以上，我们发现三点趋势：文旅行业核心用户更年轻化，数字化营销的趋势越发明显，打造IP也成为现在的重中之重。

IP+造节+种草

文旅营销价值重构

产品吸引力不足，靠营销补足，文旅大项目逐步在新营销方面发力：IP、造节、种草，但相比迪士尼这类成熟项目，还是后劲不足。

1. 内容为王，跨界联名破圈

迪士尼依托其超强的IP矩阵，拥有了与大多数行业跨界联名的机会。

食品类：家乐氏与迪士尼大白IP推出限量联名礼袋。

日用品类：与谭木匠推出木兰梳。

服饰类：迪士尼和太平鸟联名款“花木兰的新衣”。

大白、木兰都是迪士尼旗下具有高辨识度的IP。 迪士尼赋能跨界合作品牌、联名破圈，不断更新影响力。

比较之下，国内文旅IP，虽逐步迈向从引入到原创的阶段，但效果平平。

长隆打造了“卡卡虎”这一形象IP，但却未能形成鲜明的标签。

原创IP不该局限于官方形象IP。IP的种类可以更丰富，个人IP、项目IP都是可以重点挖掘的。对于文旅项目，可以打造核心导游IP，某核心游乐项目IP，最重要的是，找准定位、包装塑造，产出符合/超越受众认知的IP。

对于受众认可度已经很高的IP，可以通过跨界合作的方式联名推出。

强化自身IP的同时，继续跨界合作。IP的意义在于，焕发新生。跨界的目的在于破圈。一切均以用户群为价值取向，满足用户群对跨界的需求。

2. 造节营销，打造差异化优势

场地，是文旅项目的优势资源。音乐节、动漫节、展览等各类活动，都能为其赋能。

差异化的“节日”是另一种救场法宝。

没有差异化的节日，那就打造一个节日。

“双十一”就是典型的、影响力巨大的造节营销。造节的两个关键点，一是找准节日的切入点，兼顾差异化与年轻群体特色化的需求；二是持之以恒地办节，不断调整、不断更新，最终会为品牌带来巨大价值。

长隆的中国国际马戏节是长隆打造的独特节日。拥有独特的长隆大马戏，给马戏节提供了场地、物质基础。但目前马戏节并不能破圈，需进一步结合年轻群体的需求针对性地提供优质服务。

未来，打造差异化的文旅项目，势必也要依靠“造节”持续输出品牌的影响力。 

3. 平台种草，联动各类KOL内容共建

出色的内容、IP以及造节营销，都是在打造品牌自身的形象，另一方面，如何走出去、传播出去也很重要。

移动互联网时代，线上流量呈现多元化趋势。目前，小红书、抖音、快手等内容社交平台成为重要的流量获取地。

为了获取越来越年轻化地用户群体，需要调整在各类平台的投入，无论是存量还是增量，把握用户偏好的改变，做到恰当的布局和自身重构，才能取得进步。

在此类社交平台孵化出诸多KOL，也能成为文旅相关产品的带货小能手。文旅品牌方可以邀约KOL进园体验，输出相关体验的图文、视频。VLOG也是当下热门形式，适合全方位的展现景区的特色。

留量+精准投放+互动

数字化营销助力增长

IP、造节、种草之外，文旅行业依然有一些营销新动作值得尝试。

1. 从流量到“留量”，构建文旅的私域流量

文旅类项目一般把消费者称之为“游客”，似乎也在暗示着来了一次就无法留下。长隆之类的景点固然以游客生意为主，也不乏本地或周边的游客前往。在出行半径两小时内辐射到的用户，都可以作为刺激二次复购的核心用户。

长隆每年拥有的上千万游客中，如果有1%的人群可以成为“留量”，作为私域用户与“长隆”这个品牌联结，那么这十万人即可作为种子用户，拓展线上营销的更多可能。

 

在公域每一次广告曝光都要付费，而一旦积累在私域，便意味着无限次地触达。公众号、小程序、APP、微信号、社群，均可以作为私域流量池阵地，为用户提供最新的活动信息推广。

如果这些比较抽象的话，不妨看一个操作示例。 

（1）在公域平台比如小红书，集中发布迪士尼“会员专属福袋”的领取教程、成功案例、福袋产品图细节等，引导用户“白嫖”。

“教程”里设置APP引导路径，从公域（小红书）链接到私域（微信）。

（2）微信公众号、小程序提前做好活动入口、页面的准备。

活动入口：微信公众号的菜单栏设置“会员专属福袋”。

活动页面：会员专属福袋的详细介绍、购买链接、引导添加企业微信。

等用户来了，可以直接下单购买福袋；

福袋数量设置上限，引导受众加入社群，提前告知福袋何时再放出、其他会员福利，引导用户从公众号/小程序（活动运营）导向企微群（日常运营）。

（3）社群组建之后，开启社群的日常运营。

通过促销刺激顾客消费，

裂变不断扩充社群粉丝基数，

小游戏活动帮助做留存转化...

同样地，数字化工具可以打通企微与小程序之间的数据信息，针对用户行为不断调整社群的运营策略。

这样，在私域用户积累的同时，还搭建了用户研究体系，构建跨线上、线下，私域与公域的流量闭环，通过大数据精准营销，激活存量用户转化。

2.贴合用户群精准投放，构建线上线下全触点

目前，文旅行业的线上自传播主要集中在微信公众号、小程序、微博、抖音等平台，未来可以拓展品牌合作的新形式。线上的品牌合作形式多元，比如社群的异业合作，流量置换等形式。

自身IP尚未成为优势力量，可以通过异业合作获取精准流量。

国内的大型文旅项目，可以尝试与房产、银行、通信等覆盖人群足够多的品牌合作，比如，针对周边游的用户，在周四左右发布相关折扣信息，投放于顺德碧挂园业主交流群，提供社群专属优惠福利，实现精准投放，对短期内刺激需求起到很大提升作用。

也可以切入年轻女性群体喜爱的美妆社群，比如完美日记、小奥汀，售卖类似故宫淘宝出品的文创产品，既能实现线上下单，线下兑奖之类的联动策略，同时也能改变品牌一贯的高冷形象，反复刺激用户二次复购。

3.更高级的互动营销，兼具趣味性与技术性

H5页面曾是风靡一时的互动形式。 长隆与网易新闻推出过《夏日游乐LOOK》，在简单变装之后，导流到长隆的购票页面，这时的互动营销往往简单、指向性强，却也不便于用户留存。

顺应文旅用户的年轻化趋势，重互动、游戏感的营销手段成为流量的有力抓手。

在线上以小游戏吸引流量，如简单的品牌相关的小程序游戏，通过社交拉新裂变，不断聚合流量。

丝芙兰的冰雪派对小游戏，集派券、激活优惠券、好友互动等属性于一身，提供趣味性的同时，增加顾客线下核销的几率。

碧桂园的凤凰云小镇，以爱心助农为目的，打造碧桂园自身的农场游戏，为爱心扶贫事业贡献一份力量。

丝芙兰冰雪派对

凤凰云小镇

 

互动营销类小游戏，均可以加入派券-线下核销等手段，增加抽盲盒等趣味机制，实现线上线下互通，提升数据效果及用户粘性。

在线下以各种游戏、AR和VR场景互动为抓手，来更好地做用户运营。用有趣的方式将自身的优势快速推出去，争取到更多年轻人。

通过互动和娱乐的方式，以趣味和创新贴近用户群体，多渠道和用户接触，传播品牌声量的同时，使公域流量转化为私域流量。

总结

文旅项目的营销不求快、但求稳。

不少文旅项目在IP、跨界合作、造节营销、KOL内容共建等方向有了一定的感知，目前可能存在一些问题，后续可以不断调整优化。

我们认为，文旅行业更应该加强数字化营销的部署。

一是构建品牌的私域流量，积累品牌的核心用户群；

二是精准营销，探索流量池资源合作；

三是加强互动营销，以小游戏聚合流量，全渠道互通裂变。

如此，才有机会在新营销赛道上占据“主”的角色，迎接“客”的资源置换。